公共危机沟通应当遵循的原则

8.1.3　公共危机沟通的原则

公共危机沟通在本质上是公共组织为了控制和化解危机，保护和实现公共利益，减少国家和人民生命财产损失而进行的信息、思想、情感和价值的传递与交流活动，它有明确的公共价值取向。危机沟通是危机管理的核心，贯穿于危机管理的全过程，是危机管理的生命线和中枢神经。离开了危机沟通，危机管理的成功是难以想像的。公共危机沟通应遵循以下原则:

(1)保证正规沟通渠道通畅。公共危机的影响范围越广，沟通渠道就越重要。公共危机沟通存在两种方式:正式沟通和非正式沟通。正式沟通即政府利用公开的、为人们所熟知的渠道和方向向公众传递各种有利于协调运转、危机弱化或消解的信息。非正式沟通包括小道消息的传播、谣言的散布等。小道消息和谣言是在公众间私下传播，没有规则约束，随意性大，传递过程中不断被歪曲和误传，给社会带来的负面影响不容小觑。由于小道消息和谣言的产生与散布都是因人们对某一正在发生或已经发生的事情的愿望和期待得不到满足或者焦虑得不到缓解而致，要使其消极作用减到最低，最根本的方法是要保证正规渠道的畅通，提高正式沟通的效率，及时公布事实真相，增加透明度，做好宣传和解释工作，加强正面引导，特别是要发挥大众媒体的重要作用。

(2)保持信息口径一致。信息口径一致在公共危机的沟通管理中具有“源头”式的地位。信息口径不一致会导致信息失真、谣言散布、人心混乱等。政府及相关部门作为危机管理的主体，必须抢占舆论阵地，主动出击，主动沟通，要充分体现出主动负责的精神，任何被动的沟通都会造成公信力的缺失，甚至导致危机沟通的失效。要保持信息口径的一致就必须建立唯一信息源，避免“多头”、“多层”发布信息。同时，要成立专门的信息发布机构，并指派专门的危机事件发言人，负责为大众及媒体提供最新信息。选择的发言人应根据危机的本质及严重程度来确定。如果是重大危机，最好由政府相关官员担任主要发言人，且此人需要对媒体工作有一定的了解并具备较好的公关能力和公关经验;如果危机与科技等方面的专业性有关，则指派相关专家担任发言人较为合适，且此人也须先掌握全盘情况，熟悉危机处理准则，了解决策意见。若有多名发言人，则必须及时与管理层沟通，保证和对外发表的言论口径一致。此外，还要设立沟通智库，协助发言人把握全局。^[3]

(3)真实地满足公众知情权。公民的知情权是不可剥夺的权利，“新闻媒体是公众认知世界的桥梁，监督社会的公器”。^[4]危机一旦发生，无论是民众还是新闻界，都有迫切的知情权诉求，因此需要立即成立危机新闻中心，告知真实信息和危机处理进展，“确切”、“权威”地满足公众知情权。如此准确而迅速地传递相关信息，通过加强沟通促使公众与政府达成共识，从而营造良好、有序、信任、高效的沟通氛围。特别需要强调的是，在“网络社会开始崛起”这一大背景下，任何新闻不能以传统的思维进行“压制”，只能“抢占”——也就是“抢占”舆论，先声夺人，同时保证危机管理中心与新闻中心之间的通信网络畅通。如果事件发生在禁区，新闻中心最好与事发地点保持适当距离;若是严重意外事件，应避免将新闻中心设在现场，以免场面混乱、扰乱正常的营救等。新闻中心成立之后要尽快告知媒体，并尽可能告知所有与危机相关的资料和信息。

(4)把握好沟通的“质”、“量”、“度”。“适度”是危机沟通的难点。因为面对危机事件，并非提供全部信息就可以解决危机——只有假定所有人都是理性人的情况下，获得全部信息才能做出正确判断，因此以适当的方式提供信息显得尤为重要。“适度”难点还体现在:一是对事关公共利益的信息，是应当适当隐瞒，还是及时公开?二是对事关公共利益的信息，由谁来公开?公开信息的内容由谁把关?谁发布?所以，“适度”原则要求在沟通内容，沟通角度的选择方面以及沟通的“质”、“量”、“度”上谨慎把关。这一“把关”过程，不仅要对信息价值和信息要素进行分析，也应该把政治、经济和意识形态等因素考虑在内。