特殊传播方式

二、特殊传播方式

作为大众传媒的一员，节目主持人具有大众传媒的特点和优势。具有大众传媒与生俱来的“议程设置功能”和“把关人”特色。“议程设置功能”理论，是美国传播学者M·E·麦库姆斯和D·L·肖提出的。他们认为，“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”^[9]传播者展开任何信息传播之前，都会在利用何种最有效的方式达到传播效果上下功夫，最终决定下来的传播方式构筑了整个传播过程。尽管大众传播媒介在告诉人们持什么观点方面收效甚微，却能非常成功地告诉人们应该考虑些什么问题。我们所接触到的媒介讯息是经过媒介把关人的一番选择的。

所谓“把关人”是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在第二次世界大战期间提出的概念。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，认为在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合大众传播规范或者符合“把关人”价值标准的信息内容，才能进入传播的渠道。库尔特·卢因在论述他的“把关人”概念时曾说，信息是否可以进入渠道和流动是“根据公正无私的规定，或者根据‘把关人’的个人意见”^[10]。1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程中的“把关”模式。媒介把关人首先选择那些自己认为有新闻价值的事件，然后根据这些事件的重要与否决定报道的强调程度——报道的长度、标题的大小、报道在报纸上的版面、在广播电视节目中的位置、报道出现的频率等。有些需要简略，有些需要详述，经过这样的选择，就形成了媒介议程。

大众传播媒介议程的内容影响到大众把哪些问题视为重要。大众传播媒介的迅速、广泛传播信息的威力，使媒介得以影响大众对现实的理解。凡大众传播媒介视为重要并在媒介报道中突出强调的问题，就会得到受众重视。而节目主持人的把关人作用正是议程设置的充分表现。在节目中，主持人要随时对一些新闻事实发表自己即兴式的见解，用平等交流、以真动人、以情感人、以理服人等方式来进行议程设置。

1．营造平等的双向传播

美国社会学家、传播学家保罗·拉扎斯菲尔德指出：“当大众媒介实际上获得对听众、观众和读者‘心理上的垄断’时，当大众媒介的目标是引导而不是修正人们的基本态度时，或者当大众媒介与面对面接触共同起作用时，就获得了最佳效果。”^[11]这种平等的双向传播尊重人、理解人，对受众充满信任和理解，循循善诱，深入人心，产生一种所谓的“自己人”效应。即“不仅是观点上的一致，而且是传播者和听众所存在的以及听众认为有某种意义上的一切相似性，都能提高宣传员的影响力。这种相似性会使人产生一种‘同体观’倾向，把传播者和自己视为一体。”^[12]

主持人对受众不是压服，而是循循善诱、耐心说服和引导。主持人元元的点评总是能让人听着舒服，像和自己拉家常似的，易于接受。比如，

“北京有好多麻辣火锅店，我曾经有好几次看见这些服务员端着一大锅红得发亮的锅底就往门口的树底下浇，浇得那些树是热气腾腾，人吃得太辣了还要拉肚子呢，那些树可是一天要灌好几大锅呀。所以挨着火锅店门口的树就没有能活得长的。就算是活得长，也让人担心长出来的不是树，而是辣椒。”

在主持人传播过程中，主持人的亲和力很重要，与采访对象的沟通也很重要。即使是质疑，也是态度诚恳地去交流、去沟通。看过王志节目的人大都能感受到，他的问题之所以直逼人心，说明他理解人、体察人。如果没有爱和善良，就不会看到他的哽咽和泪眼；如果不懂尊重和理解，就不会在他咄咄逼人的冷酷背后体味出敬意和关怀。王志说，生活的态度就是职业的态度，真诚面对观众和采访对象是他的追求。王志“非典”期间采访广州市第一人民医院临时病区护士长张积慧时，面对人人都恐惧的SARS，当听到张积慧面对生死说出的词是“宽容”时，王志忍不住泪如雨下。即使面对像胡长清这样的死刑犯，他也是将心比心，以诚相待，给他端水，关心他，获得他的信任，最终实现成功的采访。

2．发挥大众传播人际传播化的传播优势

西方电视评论界认为，主持人是传播过程中最重要、最灵活的一个“环节”。在广播电视节目中，主持人是以真实的个人身份出现，在近距离直观的“面对面”情境中，他必须要力求创造一种自然和谐的氛围，使自己的声音、形象进入到社会的家庭中去。从一定意义上讲，主持人节目使媒介由工具客体转化为一个可供交流的对象主体。主持人节目把“面对面”的“人际传播”特色引入了大众传播，在主持人节目中，传受双方在一定程度上具有直接交流、即时反馈的交互式特点。

主持人将人际传播带入大众传媒，使大众传媒具有人际传播意义。人际传播是否能顺利、友好进行的一大要素是真诚。节目中一旦注入“真”的内容，主持人所带来的真实魅力能使观众产生期待感及信任感，进而产生愿意与主持人平等交流的心理。例如，江苏城市电视台的孟非以自己真诚的形象赢得受众的喜爱。《孟非读报》是《南京零距离》下的一个子栏目，时长仅仅是6—8分钟。然而，在短短的几分钟时间里，以孟非真诚的拳拳之心，带着情感和观点注视着现实生活，赢得了广大观众的尊敬和信赖。主持人以自身形象博取受众好感，以形成长期的收听（视）定势，让受众接收既是因为节目内容的吸引，又是因为主持人人格的感召力。

3．注重情感与理智相结合的深层传播

亚里士多德曾提出过一个观点，他认为通过论辩或演说本身说服听众，要感情和理智并用。传播学奠基人之一、心理学家霍夫兰等人也发现，在传播过程中，情感的变化必定引起态度的变化，而理智则不一定能导致态度的改变。对于主持人来说，加入情感的传播，容易唤起主持人与受者之间的情感交融与心灵撞击而最终产生共鸣。情感与理智结合，是目前公认的最佳传播方式。运用情感，主持人通过感染受众的内心情绪而达到良好的传播效果；运用理智，以充分的事实根据、周密的逻辑推论及冷静的分析论述来引导、劝服受众接受媒介观点。两者的结合符合信息传播规律的内在要求。

但是，主持人如果在节目中过多诉诸情感便有表演之嫌。这种角色表演主要体现在主持人对情绪热度的把握，气质外化的尺度以及感情流量的分寸上。走出表演困境的一个途径就是心态的调整。无论主持人被定位为哪一个角色，作为个体，都是生活中的普通一员。通过这个心理暗示，把自己置身于人际传播中人际关系结构的适当位置上，以情感人，以理服人，在相互尊重中交换信任与理解，表演的痕迹在“平民”意识的支配下将会有所减弱。

主持人在节目中诉诸理智时要切记运用理性或逻辑的力量，摆事实、讲道理，不偏不倚。任何事物都有正反两面，到底是说一面之词好还是两面都说好，霍夫兰的研究结果表明，只说一面之词对于那些本来就倾向于同意此一面之词的人或教育水平较低的人有效，而两面之词对于本来就趋向于反对一面之词或教育水平较高的人有效^[13]。根据威廉·麦奎尔的接种免疫理论，为使人们坚持某种信念，必须使他认清这种信念的弱点所在，只有事先经受轻微的攻击，才有力量抵御日后更强烈的攻击^[14]。例如，央视新闻频道《面对面》节目主持人王志的主持风格中最鲜明的一个特点就是善于“质疑”，有人称他为“质疑典范”。王志的质疑在客观上产生了“接种免疫”的效果。一方面，面对质疑，嘉宾必然要表白自己，这种状态能调动其谈话的欲望；另一方面，王志通过质疑将一些不利于嘉宾的反面消息，以及人们对其普遍所持有的“怀疑”或者“不解”甚至是对其轻微的攻击向当事人（嘉宾）提出，嘉宾必然会做出相应解释，这反而在一定程度上促进了受众对嘉宾的理解或者谅解。效果最为明显的一期是2003年4月12日《水均益·前沿故事》一期中，王志对水均益的尖锐提问实际上给了水均益一个解释和澄清的机会，节目播出后，对水均益“逃兵”、“胆小鬼”之类的斥责之声反而得到了弱化。