大众传播与社会控制

第二节　大众传播与社会控制

一、传播与控制

社会要有序运转，必须管理。社会系统的各个部分，也会在互相依存中互相制约，于是就出现了无处不在的社会控制。对于大众传播来说，社会的运转系统也总会从各个层面以各种手段对传播行为进行控制，以使它按既定的社会运行轨道运转，从而保证社会的稳定与主流价值的连贯性。那么，大众传播的社会控制就是指一定社会的统治者或者其他社会力量对大众传播活动实行的各种方式的控制行为了。

现代社会的国家都会允诺本国人民有表达思想的自由，这是社会民主的基本权利的体现。而大众传播则集中体现了这种权利，即表现公民知的权利与言的权利。然而，任何国家又都会以法律的形式约束这种权利，会将大众传播纳入社会制度的轨道，以种种管理措施制约和控制本国的大众传播媒介。正是基于这一点，传播学把考察和分析各种制度在大众传播活动中的作用看做是自己的一个重要研究领域，把这种研究称为“控制研究”。控制研究包括两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构内部的制度对信息生产、加工和传播活动的制约。

关于控制传播的因素，各个国家有所不同。但从媒介发展的角度来看，对媒介运作产生直接影响和控制的因素有政府和执政党的因素、市场（经济、商业、技术）的因素，以及公众的社会控制因素。

人类很早就有了传播与控制的思想，也产生了一些关于控制传播的理论观点。其中有些理论观点对传播控制产生过重要的影响，有的至今仍为人们所重视和借鉴。但总体说来，对控制传播系统的理论研究，是在大众传播学兴起之后。

一般认为，对这方面的系统研究肇始于“把关人”理论的提出。1947年社会心理学家列文提出了这一理论，之后怀特、麦克内利、巴斯验证和发展了这一理论。但是以上研究有共同的缺陷，即把对新闻传播的控制仅仅看成新闻从业人员的个人行为。布里德访问了美国东北部中型报纸的120名记者后，在1955年撰文揭示：新闻机构编辑记者的把关行为，其实受着内部政策和纪律的有力约束。也就是说，这些表面上的控制者，实际上受到更高层次的控制。

二、西方传播控制的理论

1.施拉姆等人《报刊的四种理论》

传播学界关于“控制分析”的理论，最有影响的就是弗雷德·赛伯特、西奥多·彼德森和威尔伯·施拉姆三人在1956年合著的《报刊的四种理论》一书的相关阐述。这本书自问世以来在美国经验学派的领地被奉为权威。其成果表明大众传播活动是人类最基本的活动之一，它的活动离不开特定的社会历史背景，这一背景会对传播行为产生很大的影响。书中所说的报刊，实际上是指整个大众传播事业。与以往的微观研究不同，这本书从宏观上考察了传播的控制力量。该书认为，从中世纪以来，报刊（实际上包括电影、广播、电视等大众传播媒介）控制产生过或存在着四种理论体系，即集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏联共产主义理论。“报刊总带有它所属社会和政治结构的形式和色彩，特别是报刊反映一种调节个人与社会关系的社会控制的方式。”^[20]这种研究是站在西方社会的立场思考问题，并且带有当时冷战时期思维的印象，可以作为我们学习“控制分析”的参考。

1）集权主义理论

集权主义理论是15世纪中叶欧洲封建专制主义体系的产物。自15世纪近代印刷术在欧洲出现以后，一直到16—17世纪早期报纸的诞生，这个时期欧洲都处于封建专制主义时期。“报刊与其他公众通讯的形式一样，既然发生在一个已经有高度的组织的社会里，报刊与那个社会的关系自然要受到当时管理社会的基础的一些基本原则所决定。”^[21]

例如，在英国，专制制度盛行了约二百年之久。它曾采用过出版专利制度、“检查制”，以及法院对违反公认的既定的法律条例的行为提出公诉等方法控制报刊。而且，“在这个时期，这种控制方法似乎比别种方法更成功”^[22]。著名的英国作家约翰逊博士清楚地总结了集权主义理论，他说道：“每个社会都有维持和平和秩序的权利，因此就有权禁止宣传带有危险倾向的意见。”

集权主义传播制度随着资产阶级革命在18—19世纪的胜利而逐渐消亡，但集权主义理论在现代各个历史时期和各个社会仍有所表现。例如法西斯主义的宣传。集权主义出现在特定的历史阶段，但是其影响和给社会带来的灾难并不仅仅局限于那个特定的时代，现代社会仍然有其生存的空间。

2）自由主义理论

自由主义，作为一种社会的和政治的制度，形成一种固定的体系，各种机构都在它的轨道范围内活动。自由主义理论是在封建统治逐步瓦解的过程中确立起来的，是自由竞争资本主义时代的产物。

宗教革命成为西方自由主义产生的根源。17—18世纪，欧洲启蒙运动兴起，开始重视人的价值，以权利、自由为主体的自由主义思想也得到了广泛传播，代表人物有荷兰的斯宾诺莎、英国的洛克等。英国诗人、政治家约翰·弥尔顿在《论出版自由》（1644年发表）里第一次公开表述了有关言论和出版自由的思想，奠定了自由主义传播理论的基本原则。另外，托马斯·杰弗逊、约翰·密尔等都曾对“自由”理论进行了阐述。自由主义传播制度理论强调的是自由传播的权力，强调政府管制越少越好，人民言论自由越多、越多元化越好。

但是，需要明白的是，自由主义理论只是主张用一种更加非正式的控制手段，那就是通过自我修正过程以及通过消息、评论、娱乐市场的自由竞争来代替国家的监督。这种过程要比集权主义的指令好些。但是，实际上，国家通过很多机构可以对公众通信工具加以特别的限制。前面已经阐述，哪里有传播哪里就有控制，控制不可避免，只是存在的方式和控制的手段有异。以美国为例，虽然新闻业被“独立宣言”的作者、美国的第二任总统杰斐逊称为“第四种权力”，但是美国政府也同样用各种硬性控制和软性调控来影响传播活动。在美国，经济控制比政治控制的影响力更大。19世纪末，黄色新闻的泛滥就是典型的例子。

尽管从一定的意义上讲，自由主义传播理论是历史的进步，但是，随着时代的发展，它的缺陷逐渐显现出来，在实践中受到抨击，并得到修正和完善。

3）社会责任理论

社会责任理论的大前提是：自由是伴随着义务的；而享有我们政府特权地位的报刊，就对社会承担当代社会的公众通信工具的某种主要职能。19世纪末20世纪初，资本主义进入了垄断阶段。随着黄色新闻的泛滥，人们逐渐意识到，放任自由的大众传播事业会危害社会，传播工作者应该担负起教育公众的社会责任。在20世纪40年代，社会责任理论的思想在自由主义的基础上发展起来。

社会责任理论的主要内容和原则包括：传媒的活动必须在现存法律和法规的范围内进行；传媒的报道必须符合真实性、客观性等专业标准；大众传媒具有很强的公共性，因而必须对社会和公众承担一定的责任和义务；公众有权要求传媒从事高品位的传播活动。

比较而言，集权主义理论倡导的是绝对的控制，自由主义理论倡导的似乎是绝对的不控制，而社会责任论就是两者的中和。从理论上讲，社会责任理论相对完善和合理，但实际上，它过高地估计了媒介的自律行为，缺乏相应的现实基础，还停留在纸上谈兵的阶段。而大众传播活动，始终无法彻底摆脱商业利益和社会责任的双重压力，只能尽力在两者之间寻求尽可能的平衡。正如约瑟夫·普利策所言：“只有最高的理想、兢兢业业的正当行为、对于所涉及的问题具备正确知识以及真诚的道德责任感，才能使得报刊不屈从于商业利益，不寻求自私的目的，不反对公众的福利。”^[23]在社会责任理论下，言论自由是以个人对于他的思想、对于他的良心的义务为基础的。

4）苏联共产主义理论

在《报刊的四种理论》中，施拉姆等用苏联共产主义来表述第四种控制体制，特指“苏联的共产主义理论”。与其说它是科学的立论，不如说是意识形态的利益表达。在《报刊的四种理论》的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承和延续。这些观点与当时东西方对立的冷战思维分不开，后来连西方的学者也对此进行了批评。

2.阿特休尔《权力的媒介》

美国当代著名媒介批评家和新闻学者赫伯特·阿特休尔在《权力的媒介》（Agents of Power，1984）提出了有别于《报刊的四种理论》对新闻体制的分类，他认为“报刊的四种理论”是冷战思维的产物，无论资本主义的新闻事业还是社会主义的新闻事业，都是服务于主流意识形态的。阿特休尔的核心观点是，任何新闻媒介都是一个国家或社会中政治、经济、权力的代理机构。

阿特休尔在分析世界范围内不同的新闻媒介体系后，形象地把它们比作一部有不同主题、旋律和变奏的交响乐，进而把这部交响乐划分为三个乐章，并将这三个乐章分别命名为：“市场经济”乐章、“马克思主义”（计划经济）乐章、“进步中世界”（发展中世界）乐章，来代表三种媒介体系。^[24]阿特休尔的“市场经济”乐章大致上是指发达或较发达资本主义世界的媒介体系，“马克思主义”乐章大致上指以苏联为代表的信奉马克思主义理论的社会主义国家媒介体系，“进步中世界”乐章大致等同于第三世界或发展中国家的媒介体系。阿特休尔主要从新闻事业的目的、新闻事业的信条以及新闻自由的不同观点，对三种新闻媒介体系进行了比较。

关于新闻事业的目的，阿特休尔认为不管新闻媒介处于何种政治、经济或社会制度之下，其任务均是打着社会责任的旗号追求自己认为的真理，既定目的都是所谓的为人民服务。这一追求是使用新闻媒介的人民通过被告知或受教育的途径体现的。但是在“马克思主义世界”媒介体系和“进步中世界”媒介体系里，新闻媒介既定的目的之一是政治性的。在“市场经济世界”媒介体系里，情况则相反，新闻媒介的任务是超脱政治，站在中立的立场上公正地报道消息。但在这点上，“市场经济世界”媒介体系的维护者是在自欺欺人，因为无论如何，新闻媒介都无法超脱政治。具体内容如表7－2^[25]所示。

表7－2　不同新闻媒介体系中的新闻事业的目的

关于新闻事业的信条，阿特休尔认为三个媒介体系之间存在很大的分歧。每一个媒介体系关于其新闻媒介坚持客观报道的声明无不遭到其他两个媒介体系的挖苦嘲弄。在所有的信条中，最引人关注的是“进步中世界”媒介体系信奉新闻媒介用于双向交流，真正的新闻工作当是共同参与的过程，读者会对信息进行筛选提炼。这是其他两个媒介体系中没有的。在“市场经济世界”媒介体系里，新闻媒介如同其他机构一样均服从于同样的市场规律，市场为消费者提供选择。“马克思主义世界”媒介体系相信新闻媒介是为群众的需要和利益服务的，读者参与新闻制作的过程。具体内容如表7－3^[26]所示。

表7－3　不同新闻媒介体系中的新闻事业的信条

关于对新闻自由的观点，阿特休尔认为没有哪一个媒介体系公然反对言论自由。在“市场经济世界”媒介体系里，强调的是信息的自由。但实际上，如果缺少相应的智慧、教育、背景、场合和知识等，这些信息对人们也毫无用处。列宁宣称“市场经济世界”媒介体系里的新闻自由只是富人享有的自由，其媒介内容直接或间接地受到商业势力的影响，充当广告机构和跨国公司的开路先锋。在“进步中世界”媒介体系里，保证个人的心灵自由比个人得到大堆信息的自由更重要，所以以挽救国家沉沦为名压制新闻的做法是常见的，他们愿意压制某些他们感到是危及国家安全的消息的发表。每一个“进步中世界”媒介体系里的国家都赞成制定国家和国际的新闻政策。“马克思主义世界”的和“进步中世界”的媒介体系都认为政治干预是自然的，它具有潜在的好处。然而，如何干预，应该怎样干预，理论家们却未能达成一致。具体内容如表7－4^[27]所示。

表7－4　不同新闻媒介体系中的新闻自由的不同观点

三、传播的内部控制

1.布里德潜网说

华伦·布里德是著名的传播学控制分析专家，他在对美国数十家报社和120多名记者进行调查后，写出了《新闻编辑部的社会控制：功能分析》一文，提出了“布里德潜网说”。他认为在报社内部存在着一种看不见摸不着，却又控制有力的无形网络。比如一个刚刚毕业的新记者，朝气蓬勃、干劲十足地按自己的想法去工作的时候，却不断在报社内部碰钉子，有手脚被捆住的感觉，这就是布里德说的潜网。这是编辑部里工作习惯、业务传统的体现。“通过从业者之间的闲谈以及其他途径，新来者摸索着领导人的兴趣所在、他的关系与性格。在报道会议上，从业员汇报自己发现的线索，领导们讨论如何加以报道时，可以从领导们的言谈中得到启示。”^[28]这张网使一个报社能按照自己的编辑方针运转下去，使报纸的风格具有一定的稳定性；同时，也可以约束那些新参加进来的编辑、记者，使他们能按本报的传统与规矩行事，以保持报社传统的连贯性。这是报纸发展过程中约定俗成的东西，不一定有人对它进行解释与说明，但它却在实际中调节着报社内部的人际关系和操作流程。

布里德指出，任何社会的主要问题都在于维持秩序和加强凝聚力，保持价值体系的一致与完善是最重要的事情，因为意识形态混乱会导致整个社会的崩溃。尽管大众传播者有各种公约、规范、准则来约束，以期自律，但是在大众传播活动中，传播者的个人特点、自身因素无不影响着传播活动。比如编辑对用词的选择，评论家对话题的选择等都受个人知识背景、偏好等多方面因素的影响。人永远是社会的人，传播者也不例外，他只能在社会为他编织的网中打上自己的烙印，进行着自己的传播活动。因此，我们所说的大众传播媒介组织内的潜网，实质上是社会控制体系在媒介内部的反映与媒介的个性传统的体现。

2.传播的内部控制

1）对传播者的控制

政府、企业和受众都是从外部对大众传播施加影响的，而内部控制则是大众传播机构及其从业人员对自己所实施的约束，以保证传播机构的良好声誉，减少或者避免社会的批评。这实际上是一种媒介自律。具体体现在，一是制定一系列守则和道德规范。世界不同国家、地区和一些国际性行业组织，先后就大众传播活动制定了一系列公约、规范、守则等。它们是在长期的传播实践中，为维护传播活动的有序进行和传播行业的健康发展而形成和完善的，也是在不同国家和民族的传统道德及其文化背景的基础上产生的。比如联合国在1948年和1954年先后制定了《国际新闻自由公约草案》和《国际新闻道德规约》。并且，每一个传媒机构都有自己的基本方针和工作政策，要求本机构的工作人员一一遵守。二是成立各媒介联合组织，对各成员进行监督。如中华全国新闻工作者协会、全国晚报协会、全国地市报协会等，通过这种协会组织来进行相互之间的监督和约束。三是设立反馈机构，把传播者、受传者和传播效果等研究结合起来，举办民意测验，征求受众的意见，及时修正媒介自身在工作中出现的问题。如美国的“盖洛普民意测验所”，我国大众传播机构内部的“通联部”、“群众工作部”及各类“调查中心”等都是类似的组织。不少报纸版面和广播电视节目中开辟的“读者来信”、“听众信箱”、“观众之友”、“为您服务”等专栏也起着对传播者的控制和指导作用。^[29]

2）对传播内容的控制

在外人看来，记者写什么不写什么是有绝对自主权的。但是，这绝不说明记者的采写是不受控制的。比如他的选题要符合本报、本台的编辑方针、相关栏目的具体要求，甚至要适合值班总编的口味，相关编辑的习惯，等等。正如本书第三章讲到的美国学者怀特研究一家报纸的编辑筛选稿件的过程，就是典型的通过“把关人”对传播内容与形式进行审核，决定取舍或给予修改的过程。

这些控制，通过编辑部的报道计划、报道提示体现出来；也通过值班编辑的谈话、总结，反映出来；还会通过编辑部内部的评奖活动，向采编人员树立一个典型，引导大家向这个典型看齐，从而把提倡什么、反对什么表现出来。在美国有“普利策新闻奖”，影响了国外众多编辑记者；我国则有一年一度的“中国新闻奖”，各省市的“好新闻”奖。改革开放以来，各新闻媒体内部为了打破大锅饭，还实行了对稿件评分制度，如不同的版次、不同的位置的稿件给予不同的分值，记者发表稿件的积分和他的奖酬挂钩，以及报社内部的走廊上挂的评报，等等，都是对传播内容进行控制的一种或隐或显的形式，都在无形之中鞭策着新闻从业人员对传播内容的把握。

3）对传播渠道的选择

在信息社会，大众传播的媒介和渠道越来越广泛，而且出现了越来越普遍的媒介融合、媒介产业化、媒介集团化倾向。比如一家报社，可能既有主报（如日报），又有系列子报，还有若干杂志，有网络版、外文版等。那么，在媒介融合的环境下，总编室拿到一个题材，他们首先想到的应该是哪个媒介使用最合适，以及怎么把不同的处理方式分别给予相关的媒介。例如，如果是突发性事件，在时效的及时性上没有能超过网络、广播的，之后是电视，再后才是报纸、杂志了；而对于有深度的题材，显然报纸、杂志更胜一筹。

除此之外，根据传播内容和受众不同，“把关人”也会选择具体的传播渠道。比如我国传播媒介中独有的“内参”这种传播形式，把一些不适合公开刊登的问题与事实，写成“内参”，供领导机关了解情况以及决策参考；同样，趣闻、花边新闻上都市报、晚报，大政方针上机关报，专业技术性强的内容流向专业报，都是对传播渠道的选择。

四、传播的外部控制

布里德的研究也指出，在维护自己社会的一致性的时候，媒体会高度重视社会的外部方面，甚至在价值观发生冲突时，大众媒介有时为了尊重社会习俗、公众行为规范和秩序安定而牺牲了重大事件报道的准确性。他发现，报纸一般都为本城镇及其领袖说好话。^[30]这里体现的是传播外部控制，即社会各个方面对它的控制作用。

传播学学者德弗勒认为，出现这种现象是因为媒介系统处在社会这个大系统之中，媒介的功能是在社会大系统中行使的，必然要受到社会系统的影响，乃至控制。

1.从德弗勒模式说起

传播学学者德弗勒研究了美国的媒介系统，认为虽然媒介自成一个系统，但它们已深深渗透到社会的五个基本体制之中，即与美国的经济体制、政治体制、家庭体制、宗教体制、教育体制密不可分。^[31]在此基础上，1966年德弗勒提出了美国大众媒介体系模式（见图7－1）。这个模式把大众传播置于其他机构的影响范围之内，这些机构直接影响传播者、信息和公众之间的关系。

我们知道，社会是个大的运行系统，它由众多子系统组成，像政治系统、经济系统、文化系统等，大众传播就是其中的一个子系统。政治系统掌握了政治资源，而传播系统掌握着传播资料，双方既互相制约又互相依赖。大众传播的地位与作用是由社会大系统授予的，它必然要受制于整个社会系统。也就是说，任何社会的运行，都要有自己的文化传统、价值取向和政治、经济等制度的规范来管理。统治阶级的这一套意识形态，要动员各种社会手段来维护。大众传播既是这种维护的手段，又是社会系统的一部分，因此作为一种体制化、组织化的新闻传播活动，它必然要承担起保持社会价值体系一致性的责任，但同时也把自己的价值体系与高层系统的价值要义统一起来。这样来看的话，新闻机构就是一个与社会诸方面发生多边联系的组织，它的传播是不可能自行其是的。

图7－1　德弗勒的美国大众媒介体系模式图（据德弗勒1970年著作绘制）

这个模式解释的是一种自由主义或自由市场模式中的大众传播。

模式的重点集中在德弗勒所称的美国媒介体系中的“低级趣味”内容的功能上，这种内容带有不良的道德倾向与有害的社会效果以及低劣的美学和知识价值而经常受到批评。

在这个模式中，德弗勒按受众的趣味与偏爱，将受众分为高、中、低三个层次而加以分析；把金融和商业机构作为向媒介制作提供资金、购买广告时间和空间的机构，分析他们从与媒介相关的商业活动中获得的收入；政府和民间公共法规和控制机构向媒介制作者和发布组织施加各种压力，以获得消费者的选票与政治支持；作为从大众传播媒介经营中谋利的媒介制作者和发布组织，在面对自己传播对象的群体的时候，不能不顾及自己财政来源方面的态度和政治体系的影响。这种适应公众偏爱状况，在自由主义的体系中会影响媒介机构的标准与动力，最可能引起其传播内容与形式的变化。^[32]

2.政治控制

现代社会里的大众传播，是传达政治理念的平台，是形成社会舆论的阵地，是国家与社会稳定的晴雨表。从政治角度来讲，大众媒介既可以成为一个政府执政的得力工具，也可以成为颠覆一个政权的利器，因此世界上任何政府都十分重视对大众传播的控制。只是由于各国的政治体制与文化传统的不同，控制的方式、手段、程度有所不同罢了。

立法是政治控制的主要手段之一。常见的有著作权法、新闻法、广告法、图书出版法、广播电视与电影管理法、煽动叛乱罪法、诽谤罪法，等等。立法是针对大众传播的由国家制定或认可的，由国家以强制方式保证实施的具有普遍效力的行为准则。立法的目的在于保障符合本国社会与国家利益的大众传播活动，打击不利于社会运行的大众传播活动。目前我国尚没有能涵盖一切传播领域的法律文件。在已有的这方面的法律文件中，涵盖面最广的是2002年2月1日施行的《出版管理条例》。该条例所称的出版物指的是报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等。此外，随着改革开放和民主法制建设的完善，在广播电影电视领域，计算机及网络领域，我国都颁布了专门性的行政法规。

行政管理也是政治控制的一个重要手段。常见的有准入制，即政府主管部门审查批准后媒体组织才具有的创办权、经营权；征税制，对媒体及广告征收不同比例的税收，以管理传播媒介的市场；内容审查制，有的在出版前审查，有的在出版后审查，以保证媒体的内容不违反政府的相应规定；惩罚制，对违规的媒体通过警告、罚款、停业整顿乃至吊销执照等方式进行处罚，管理出格的媒体。

政府对大众传播的控制除限制之外，也有扶持与鼓励的手段。比如对国家创办的媒体、公共媒体与新兴媒体的政策扶持、经济支持，乃至直接参与；对符合政府管理期望的媒体的表彰、奖励，等等。

3.经济控制

在对大众传播活动进行控制的因素中，人们目前更加关注的是市场（经济）因素的作用，特别是由于媒介的产业化、商业化和跨国媒介集团的发展，经济的控制因素所发挥的作用被提到了空前的高度。

投资是经济控制的主要手段之一。这主要是通过投入资金成为股东，乃至控股一个媒体；通过兼并，使其他媒体成为自己集团的财产等。投资的目的是为了回报，这种回报既有经济的收益，也有政治性上的话语权掌握在自己集团中的收益。而大众媒介的所有权，决定了大众传播的话语权，这样投资者就可以影响媒体的编辑方针、立场、经营方式、人事安排等大政方针，从而使媒体听自己的话，为自己集团说话。这在西方号称“专业主义”的客观公正原则下，也是十分普遍的现象，因此施拉姆说：“经济的控制远比政府的控制对美国大众媒介施加的影响更为有力。”^[33]

广告是经济控制的又一有力手段。在市场经济下的媒介生存，广告是它的主要经济来源。比如20世纪80年代，美国“报纸的广告收入占其总收入的75%，杂志占50%，而广播电视几乎是百分之百”^[34]。经济的投入，使广告主不仅能要求大众媒介按自己的意愿设置版面、栏目，以广告或其他形式宣传自己的经营活动、产品，而且遇到对自己有负面影响的问题时，自己投放广告的媒体也多采取沉默的态度。

4.社会道德、习俗控制

道德是人类在共同生活中形成的由经济关系所决定，用善恶的标准去评价，依靠社会舆论、内心信念和传统习惯来维持的一类社会准则。^[35]传播活动的道德控制除了传播者的自我道德控制外，还有赖于制定和执行传播职业道德准则。职业道德准则是指与人们职业活动紧密联系的具有自身职业特征的道德准则、规范的总和。传播活动的职业道德和工作规范的内容，受制于不同国家的不同政治制度和文化背景。世界上还有许多国家建立了新闻评议会，作为传媒职业道德的评判机构，它可以对违规的当事人和媒介进行行业内的评判和奖惩。

习俗是习惯和风俗的合称，又和宗教有着密不可分的联系。习俗是人类社会最早出现的行为规范，自然也是最早地用于传播控制的社会规范。而宗教是以神的崇拜和神的意旨为核心的信仰和行为准则的总和，是人们对现实世界的一种虚幻的歪曲的反映。宗教也属于社会的上层建筑。在人类历史上，宗教不仅在思想上起过统治作用，在政治上也起过统治作用。尽管习俗和宗教等文化力量对大众传播的控制比起政治、经济的力量要小得多，但是它们仍然以渗透的方式，潜移默化地控制了大众传播。

5.受众控制

在大众传播中，受众往往处于“被传播”的弱势地位。那么，他们还可以控制“强势”的传播媒介与传播者吗？答案是肯定的。我们不要忘记，受众是大众传播的目的，是传播信息消费的用户，是传播效果的评价者。这就如同商家与商品使用者的关系一样，不符合使用者要求的商品就没有市场，这样一来商家自然会重视使用者这个“上帝”的要求了。大众传播的受众通过反馈的方式，控制大众传播。比如他们可以给编辑部写信、打电话，表达他们的诉求；或通过舆论的形式，对大众传媒中不满意的内容和形式施加压力；更严重的，还会通过立法机构，以法规的形式约束大众传媒。因而，无论什么样的报社、电台、电视台都不敢无视受众的意见，并会根据这些意见去改进传播。同时，很多媒体还设置专门的机构，定期有计划地收集受众的意见，以改进工作，同时也提高自己的市场竞争力。

在市场经济下，受众控制大众传播的另一个更为有力的武器是订阅率、收视率、收听率，这些是大众传媒市场生存的生命线。如果一家报纸的订阅率降低，它每版的广告收费就得降低，这就影响到了它的生存。因此。它就必须重视读者的需求、意见，甚至去迎合读者以提高订阅率。不少电视台在管理栏目的时候，把收视率低的栏目砍掉，换上新的栏目，就是十分残酷的受众控制的表现。

6.技术控制

技术本身不是一种社会力量，而是一种手段，但是技术一旦被人掌握，就会对传播产生强有力的控制作用。技术的发展是经济发展的结果，但是在大众传播活动中，技术控制和经济控制以不同的形式存在着。现代传播本身就是高科技的传播，高科技对传播活动的控制效应是难以估量的。^[36]

技术控制主要体现在两方面，一是每一种大众媒介都有独特的技术手段，都有自己的看家本领，技术手段能控制传播活动的过程和效果等，这是一种防御性的控制。不同的媒体具有不同的媒介特征，不同的传播组织所掌握的技术、设备在先进程度上也有差别，所以传播的内容、方式和效果就会不一样。另外，在大众传播活动中，技术手段存在着侵犯性控制，也就是技术对传播活动进行干扰，侵犯他者利益的控制。人们以技术手段控制传播，主要起始于广播诞生之后。一个国家为了遏制敌国外患利用广播向本国公民传播对本国政府不利的信息，常会发射干扰电波使对方的广播不能有效传播。而在网络社会，这种技术控制的情况更为复杂，计算机病毒、网络犯罪等也给社会造成了很大的危害。

总之，大众传播作为社会信息系统，传播控制是多重社会力量和因素共同作用，多种手段并用、多个层次并行的一种社会现象。