群体与大众传播

群体与大众传播

很多从事大众传播工作的人都很了解群体影响的重要性。库格林神父(Father Coughlin)是一位善于利用宣传技巧的“广播牧师”,他要求他的听众在群体中听他布道。他开始广播时先播放一段音乐,并且告诉他的听众,利用这段时间打电活给一位朋友,请他也来听这个节目。很多各类广告试图加入某些形式的群体影响。例如,一则为花白头发染色剂作的电视广告这样说,“我敢打赌,你的很多朋友正在用它,而你甚至还不知道。”这类广告基本上使用的是老式的乐队花车宣传技巧。另一种有发展前途的观念是利用大众传播渠道刺激人际讨论。例如,加利福尼亚州一家杂货食品连锁店的宣传主题是“告诉一位朋友”(Solomon, 1989, p. 100)。还有一种方式试图利用大众媒介消息,去建立规范或修正目标受众可能持有的规范(见方框9．2)。

方框9．2　在一场预防吸烟的宣传活动中使用规范

佛蒙特大学的一个健康传播团队设计了一场大众媒介宣传活动,旨在防止少女吸烟(Worden, Flynn, Solomon, Secker-Walker, Badger, and Carpenter, 1996)。这场媒介宣传活动用来支持公立学校中的反吸烟项目。

宣传活动有意使用了规范的力量。宣传活动的电视广告制片人被告知,要保证在节目中反映一种不吸烟规范,将吸烟者表现为少数,将不吸烟者表现为更显著、更具魅力的大多数。

来源: Worden, Flynn, Solomon, Secker-Walker, Badger, and Carpenter(1996).

马萨诸塞州发起一项雄心勃勃的戒烟宣传活动,用每盒25美分的香烟税款支持。宣传使用了广告但又超越了广告形式。它也利用凯尔特人(Celtics)篮球队和红短袜(Red Sox)棒球队进行推广。同时,还鼓励年轻人组织请愿活动,要求在公共场合禁止设置售烟机或禁止吸烟。这一活动的组织者康诺利(Greg Connolly) 说:“我认为任何电视广告都不会让人戒烟,”但他补充说,一项广告宣传活动如果发动了基层的力量,“就能导致成千上万的人戒烟。”(Birch, 1995, p．1A)

在健康传播领域里从事研究的学者们也发现,依靠群体影响是一种有效的方法。其中的一个例子是斯坦福心脏疾病预防计划。这个合作计划是由斯坦福大学传播系和医学院共同进行的(Macco by& Farquhar, 1975, 1976),目的是要将传播理论应用于一项健康传播宣传活动,并且用评估研究来测量该宣传造成的改变。这个宣传想要改变人们的一些习惯,涉及导致心脏病的三个危险因素——饮食、吸烟和缺乏运动。研究者在加州选择了尽可能相似的3个小镇来测验他们的方法。在第一个镇做了8个月的媒介宣传,包括使用地方电视和广播广告、一份小型报纸、广告招牌和直邮宣传材料。第二个镇采用了相同的媒介宣传,并选择高危人群组成固定样本小组,在小组内施以群体强化指导,给这些人讲解降低心脏病危险的方法。第三个镇作为控制组,没有接受宣传或指导。

这个研究结果显示,在改变与心脏病危险有关的态度和行为方面,只以媒介宣传的小镇获得了一些效果;但是,在接受媒介宣传的同时施以强化群体指导的小镇,效果更大。在只用媒介宣传的镇,人们的胆固醇水平下降了1%;而在媒介加上群体指导的镇,人们的胆固醇水平下降了5%;在没有任何宣传的镇中,人们的胆固醇水平上升了2%。斯坦福心脏疾病预防计划还发现,以大量邮寄方式寄送营养窍门传单和将它们贴在冰箱上的吸铁块,可以有效地刺激人们对营养议题的讨论(Solomon, 1989, p．100)。

斯坦福心脏疾病预防计划在随后的一次研究(Roser, Flora, Chaffee, and Farquhar, 1990)中发现,年龄是最强的指标,可以预测人们是否从宣传运动中学习了,学习了多少:在受众成员中,年轻的人比年老的人学到的要多。从某个角度来说,这似乎不好理解,因为年轻的人比年老的人患心脏病的危险要小。研究者解释这个结果说,群体规范使年轻人对此项宣传更感兴趣。这种群体规范是青年文化中共同拥有的信念——具有强健的体魄是重要的,而且在健与美之间是有联系的。

弗雷(Flay, 1987)开展了一次研究,研究的是专为帮助人们戒烟而设计的大众媒介计划。他在总结时发现,电视节目的自我救助诊所,其中包括以群体讨论形式出现的社会支持活动,在劝止戒烟方面特别有效。弗雷的研究表明,以文字资料伴随电视节目劝导的计划可达到双重的效果,若加上群体的讨论,则可达三倍的效果。弗雷估计电视自我救助诊所的劝导能帮助5%- 15%参与计划的吸烟者永久戒烟。虽然听起来这像是一个很小的效果,但是,如果这种计划在全国进行一次,就能帮助全国5000万吸烟者中的250万人到750万人戒烟。研究者建议,将这类电视自我救助诊所计划用于矫正其他与健康有关的行为,例如用于矫正酗酒、滥用药物或者增加艾滋病和其他带有性传播疾病风险的性行为(McAlister, Ramirez, Galavotti, and Gallion, 1989)。