传播的新强效力论

第五节　传播的新强效力论

尽管适度效果理论已对传播效果作出了较高评价，但到了20世纪70年代，传播学者们开始认为，该理论仍然低估了传播效果。从纽曼的“沉默的螺旋”到德弗勒和罗基奇的“社会期待”，似乎越来越多的理论都在说明，在某些特定的环境中，以某些特定的方式，大众传播可以起到非常强大的效果。在此背景下，作为在更科学的层面上回归早期强大效果理论的“新强效力论”应运而生。

一、《回归强大的大众媒介概念》及其相关佐证

在特定的情况下，大众媒介可对受众产生重大影响。最早提出这个观点的是纽曼。1973年，她在《回归强大的大众媒介概念》一文中指出，早期的枪弹论的失败之处，不在于对传播的强大效果的描述，而在于这种描述建立在非科学研究的基础上，因此只要以科学论据作支撑，就不用忌惮对于强大效果理论的回归。一般认为，这里所谓的“科学论据”，除纽曼本人的“沉默的螺旋理论”（该理论将在下文专门介绍）外，还包括其他学者的以下研究结论。

（1）1973年，门德尔松通过三项调查证明：哥伦比亚广播公司的“全国司机测试”节目播出后，有3500名观众登记参加了司机训练课程；看完一部名为《一个醉鬼的历史》的六分钟短片后，有3/10的观众表示要改变他们原来的驾驶观念；洛杉矶的墨西哥裔居民在看过一部反映邻里互助的肥皂剧后，超过半数的人表示希望加入社区组织。

（2）1975年，麦克科比和法夸尔为进行预防心脏病的宣传，在选定的三个城镇中，给第一个城镇的受试者做了为期六个月的演讲，对另一个城镇除了进行同样的宣传外，还增加了对高危人群的固定样本组的深入讲解，而第三个城镇作为控制组，不接受任何宣传。调查结果显示，在第一个城镇和第二个城镇中的宣传都起到了很好的效果，其中尤以第二个城镇的效果为最好——绝大部分的受试者在接受宣传后都改变了自己原先可能引发心脏病的饮食习惯与作息规律。

（3）1984年，罗基奇等人进行了一项名为“伟大的美国价值观测验”（The Great American Values Test）的研究。他们制作了一个半小时的电视节目并安排在三个电视网同时播出，节目中的主持人讨论了关于评估美国人民价值观的舆论调查结果。节目播出后，罗基奇等人打电话给被调查地区的1699位受访者，询问他们是否看过这个节目以及在观看节目过程中是否被打断过，然后给他们寄送了关于节目中讨论的美国价值观的问卷，要求他们对18种基本价值观进行打分，同时要求他们说明自己对种族主义、性别歧视和环境保护的态度。为了测试相关态度的改变是否有连带的行为改变发生，受访者还被要求给三个组织寄钱。这三个组织中，一个是为黑人儿童提供帮助，一个是为妇女体育项目寻求支持，另一个则是为环保事业募集资金。实验结果表明，观看了这一节目的地区的捐款数量比控制组（即没有播放该节目的亚基马城）多得多，而且被调查者中观看节目时未被打断的观众比被打断了的观众捐款更多，同时，观看了节目的观众也改变了他们对各种价值观的排名。事后有人评论：“‘伟大的美国价值观测验’获得了惊人的结果：半小时的一个节目竟可以改变观众的态度、他们对基本价值的排名及他们参与政治性行为的意愿。而且，所有这些实验都是在真实世界的环境中完成的，从而打消了过去对这些结果是否适用于实验室之外的环境的任何质疑。”^[37]

（4）1995年，普奈姆通过研究发现，自20世纪60年代以来，美国在社会资本方面的“亏损”，主要表现为公民在参加选举投票、政治集会、教堂祷告以及社区活动等方面人数的下降。他认为，造成这一结果的主要原因是电视的兴盛，因为观看电视会降低公民参与社会活动的意愿。普奈姆还发现，“观看电视的频率”与“公民对社会的信任程度”成负相关，即花费越多时间看电视的人越不愿意与他人交往和参与社会活动。

上述研究都表明，作为社会的舆论机关，大众媒介可以起到比适度效果理论的描述更强大的传播效果。基于这种认识，传播的新强效力论开始进入人们的视野，其典型代表就是“沉默的螺旋理论”与社会期待理论。

二、“沉默的螺旋理论”

作为政治学的一个重要概念，“舆论”也是传播研究的核心问题之一。“沉默的螺旋（the spiral of silence）理论”旨在探讨人际传播与大众媒介是怎样影响舆论的形成过程的。1974年，纽曼在《传播学刊》中首次提出了这个概念，并在1980年出版的《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》一书中对该理论进行了全面阐述。

众所周知，沉默的螺旋理论的提出，源于纽曼对德国的一个选举现象的调查。1965年德国大选期间，两个主要政党的支持率本来不相上下，但在最后的投票阶段，却发生了选民的“雪崩现象”——基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。作为阿兰斯拔捷舆论研究所的所长，纽曼对选举期间的跟踪数据进行了分析。她发现，尽管在投票前双方的支持率并驾齐驱，但对获胜者的“估计”却发生了倾斜。在纽曼看来，正是这种“对周围意见环境的认知”所带来的压力导致了这一变化。在这一调查分析的基础上，纽曼提出了沉默的螺旋理论。该理论认为，大众传播具有累积性和一致性等特点，通过它们的作用营造出的“意见环境”会对舆论的形成与改变产生有力的影响。换言之，由于人们的交往范围十分有限，往往认为大众媒介的观点代表了多数人的意见，因此为了避免孤立，人们会对周围的“意见环境”进行观察，当发现自己属于持优势意见的群体时，他们会积极地表达自己的观点，而当发现自己属于持劣势意见的群体时，他们就会选择沉默或者转而支持优势意见。这样一来，优势意见持续增强，就像一个一头大一头小的螺旋一样不断上升。“沉默的螺旋理论”如图5－1所示。

图5－1　“沉默的螺旋理论”

“沉默的螺旋理论”有两个前提条件。

（1）人们知道哪些观点会受到欢迎，哪些不会。纽曼提出了“类统计感觉”（quasi－statistical sense）的概念来说明，人们可以粗略推断出支持或反对某种立场与观点的百分比。

（2）人们会根据他们对舆论的猜测来调整自己所要表达的观点，即认为自己持优势意见时会倾向于表达，而认为自己持劣势意见时会倾向于沉默或附和。

在上述前提下，该理论提出了三个基本假说。

（1）个人意见的表达是一个社会心理过程。

人是社会化的动物，总有在群体中寻求支持的心理诉求，因此个人由于害怕孤立，往往会倾向于附和别人的意见与观点。

（2）意见的表达与沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

“类统计感觉”告知个体他的观点是强势意见的时候，个体一般倾向于表达自己的观点，相反则会选择沉默或附和优势意见，由此就会形成一方意见越来越强而另一方意见越来越弱的态势。鉴于此，纽曼给“舆论”下了双重定义：“围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见；为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见。前者指的是围绕时事性问题的舆论，后者则侧重于指围绕社会传统、道德、行为规范的舆论。”^[38]

（3）大众媒介通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

在“沉默的螺旋理论”中，大众媒介扮演着重要角色。按照纽曼的解释，它可以从三个方面推动“沉默的螺旋”的形成：对何种意见是优势意见形成印象，对何种意见正在增强形成印象，对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。此外，在对人们的环境认知活动的影响上，首先，大众媒介的内容会使受众产生共鸣的效果；其次，对于同类信息的传播具有持续性，会产生累积的效果；最后，大众媒介传递的信息覆盖面广，会产生普遍存在的效果。

“沉默的螺旋理论”的意义是显而易见的。该理论继承了适度效果理论关注传播的长期效果的研究取向，却得出了不同的结论，从而推动传播效果研究进入新强效力论的发展阶段，使人们意识到，只要精心设计并合理组织，大众传播可以起到强大的效果。自从该理论提出之后，很多传播学学者都对它进行了验证。1991年，拉索沙怀疑人们对“敌对意见气候”的恐惧不一定真如纽曼所说的那么强，于是他设计一个调查，专门测试个人的政治观点除了受他对“意见气候”的感知的影响外，是否还受到其他因素的影响。调查结果显示，大部分人认为自己的政治观点更多地受人口学变量（年龄、受教育程度和收入等）、个人实力，以及对自己工作的信心等因素的影响，而较少受大众媒介的影响。这也就是说，人们是否表达自己的观点以及表达的内容如何，未必只是由大众媒介所营造的“意见气候”所决定。其他的一些相关研究也表明，大众媒介在“沉默的螺旋”中并非随时随地都在扮演重要角色。此外，对沉默的螺旋理论的批评还包括：首先，作为该假说的前提，“个人对孤独的恐惧”并不是一个绝对的常量，我们必须承认，“有些个人和群体不怕被孤立，会不顾一切后果公开发表自己的观点——这是改革家、革新中介人和先锋派所具有的特征”^[39]；其次，沉默的螺旋理论忽视了舆论的形成与变化过程中的“少数派”的作用，如果参照集团理论，“最重要的支持来自于最亲近的家庭成员和朋友，因此如果某人的家庭成员和朋友都支持与之（即优势意见）相反的观点，那么他就不会在言论上有所退缩，不怕被孤立。因此，在参照集团理论适用的情况外，沉默的螺旋理论都可以做出有效的预言”^[40]；再次，在某些特殊情况下，大众媒介上的优势意见与公众所认为的优势意见会同时存在，这样就会出现双重的“意见气候”，以及描述现实的不同版本：媒介的版本与公众的版本——譬如2004年美国总统大选时，布什获得了强大的舆论支持，而大多数公众都认为大众媒介对他的报道充满了偏见；最后，优势意见的压力强弱也会受到社会传统、文化风尚等因素的影响，因此从更宏观的层面上看，对于不同的宗教信仰者、不同的民族与国家来说，优势意见的压力也是不尽相同的。

三、社会期待理论

1989年，德弗勒和罗基奇提出了社会期待理论。究其根源，德弗勒于1970年提出的文化规范理论乃是这一理论的源头。文化规范理论认为，大众媒介选择性地对某些报道主题进行强调，导致人们将经过大众媒介强调的议题视为文化规范，而由于人们的社会行为注定受到文化规范的制约，故大众媒介也能通过对文化规范的强调而影响受众的行为。相比之下，作为对文化规范理论的拓展，“社会期待理论把视野从文化规范进一步扩大到了社会的组织方式”^[41]，从而深刻地指出，各类社会群体的形象都在大众媒介中得到描述，这些描述有的是真实的，有的则有所偏差，甚至是歪曲颠倒的，但不管怎样，大众媒介的这些描述都会在受众的头脑中打上深深的烙印，以至于形成他们对于各种社会群体的行为期待，并据此而开展自己的社会交往活动。

由于社会期待理论阐释了群体形象构建的媒介动因，因此该理论被广泛应用于分析大众传播中的刻板印象的形成原理。譬如电视广告中的男性形象和女性形象都会作为“俊男靓女”的样板而在受众的头脑中形成对于当下审美标准的期待，并进而成为受众用以指导自己行为的参照。而在儿童的自我角色定位过程中，大众媒介的描述更是推动他们性别社会化的重要力量，因为媒介对于性别形象的刻画会持续不断地激发他们关于性别角色的自我意识，从而影响他们的性别行为。这样看来，社会期待理论与前面谈过的教养理论和社会学习理论有相通之处——它们描述的都是大众媒介的长期的、潜在的间接效果，都是大众媒介对于人的社会化过程的某种影响。

综上所述，新强效力论是对强大效果理论的某种意义上的回归，但它与早期的枪弹论有着本质的不同：枪弹论局限于大众媒介的短期的、显在的直接效果，而新强效力论则着眼于大众媒介的长期的、潜在的间接效果；更为重要的是，早期的强大效果理论受制于认识水平的局限和研究方法的欠缺，注定是一种非科学的假说，而随着传播效果研究经过有限效果理论和适度效果理论的洗礼，认识日益深刻，方法日益成熟，新强效力论的科学性已远非枪弹论所能比拟。至此，传播效果理论的发展沿着自身的逻辑轨迹，已然完成了一个否定之否定的辩证循环。尽管这样，传播效果研究并不会因此而停止。在媒介技术突飞猛进、媒介环境日新月异的背景下，有关传播效果的各种新兴理论仍在不断产生，表现出传播效果研究的巨大活力。