以“新闻执政”增强传播效果

第二节　软性化策略：以“新闻执政”增强传播效果

传统对外传播模式下，我们所强调的是对外“宣传”的重要性，习惯以“灌输式宣传”向外正面展示中国形象。然而事实证明，这种模式让早已习惯公共关系传播与沟通范式的国外媒体难以接受。尤其是在媒体资讯发达的今天，这种对外传播策略不仅可能达不到预期的效果，反而容易妨碍国际社会对中国的认知。

正如美国传播学者们提出的“弱效果理论”，今天受众的阅读心理出现了许多新特征，最重要的特征就是受众的自主性增强，对灌输意识很强和宣传色彩较浓的内容缺少兴趣，有时甚至带有明显的逆反心理。在这样的一种形势下，对境外媒体或者海外受众群体而言，绝不会是媒体给他什么，他就接受什么；媒体告诉他是什么，他就认为是什么。

因此，政府必须在媒体战略上有所创新，从研究境外媒体与海外受众入手，分析受众心理，研究传播技巧和策略，采用软性化的策略，以创新的思路减少宣传痕迹。

一、确立“新闻执政”的媒体战略

“新闻执政”（governing with the news）的提法源于美国白宫发言人，以区别于传统政治传播中的“宣传统治”（rulling by propaganda）。

所谓新闻执政，就是指通过媒体新闻来执政，即运用媒体新闻来提高公共政策部门的执政形象和执政公信，向广大群众传播执政者的决策、方针、路线，以达到贯彻落实的目的。

换言之，新闻执政要求政府在制定与实施政策时，都必须考虑到其在新闻上所能产生的传播效果和影响力，即政府政策的制定与实施要有新闻性，吸引记者去报道，从而引导记者与政府联手工作。这已成为美国政府长期以来所执行的媒体战略，并且被证明是成功的，值得我们去学习和借鉴。

美国十分重视新闻执政，从基层的市政厅到白宫，从基层的社会运动到各种利益组织，各种政治团体对新闻执政重要性的认识都越来越清楚。比如说，美国政府最高决策会议由总统每天在白宫召开，这个会议主要讨论的正是“今天的新闻应该是什么”。

在当今高度商业化的媒体社会里，新闻执政已成为成功的政治所不可缺少的重要部分。换言之，媒体通过新闻来影响政治进程，并影响各方政治力量对比，即采取新闻执政的媒体战略。

二、了解目标对象的基本情况

从传播学的角度来说，不同的传播方式往往很少能够在不同的文化模式中产生同样的共鸣，因此如果忽视了受众的差异性以及选择性，就有可能产生与既定传播目标相违背的效果。这就要在传播中努力形成传受双方的“共同经验”，契合受众的心理，引导或改变受众的心理定式。这是对外传播的一个重要策略。

不同媒体有不同的受众、立场和影响力，因此，在对外传播时，首先要了解境外媒体及其受众的基本情况，掌握其规律，才能有效引导媒体的采写角度和报道方向。

比如，同样是群众揪打犯罪分子的场面，在我们看来是可以理解的，而在西方民众看来可能就是侵犯人权。因此，在面对海外受众传播时，一定要注意意识形态和文化上的差异。

再比如，中国在拉丁美洲国家宣传开放政策，引进外资建设特区等。但是由于欧洲国家长期在拉美宣传对外开放，结果导致拉美当前存在的最大问题就是由于过去盲目引资造成的困难。中国政府对拉美的宣传并未得到认可，原因就是由于长期以来受到欧美对外宣传的影响，拉美国家已经对引进外资产生抵触，所以对同样宣传对外开放的中国产生了戒备心理。

总之，在面对境外媒体，引导其报道方向时，应充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异，注意研究境外媒体受众不同的接受习惯、心理和需求，在内容、方式、角度上适应传播对象的特点，善于把“我们需要传播什么”与“国外需要了解什么”结合起来，找准切入口，有的放矢。

三、提供有生产价值的新闻

政府所发布的信息能不能被记者采纳和报道，或者说哪些方面会被记者采纳和报道，哪些方面不能被记者采纳和报道，关键还是在于媒体的取舍，在于媒体认为这条信息是否符合自己的新闻生产价值标准。

政府对新闻议程的控制力取决于其发布的信息、事件、活动是否符合新闻生产价值标准。如果不符合新闻生产价值标准，政府将无法控制议程效果。过去我们在政治上所习惯使用的模糊语言、抽象概念、套话，已经成为新闻生产价值的障碍。

为媒体提供有生产价值的新闻，应注意以下几方面：

（一）学会讲故事

“我们既是事实的提供者，更是故事的讲述者。”^[8]如何让受众对自己的报道感兴趣，如何通过新闻故事吸引受众，是西方媒体记者在从事新闻报道时所关注的重点，他们认为一个好的新闻报道背后一定有一个能够吸引人的故事。

然而目前我们对外所提供的材料大都过于单调枯燥，往往是堆砌的语句、枯燥的数字，以及千篇一律的讲话。即使国外记者采用我们所提供的这些材料，在其编辑部也通不过。这就要求我们在外宣传时，用生动鲜活的事例说话。有了精彩的新闻故事才能更好地引起国外媒体记者的兴趣，从而引导其报道方向。

（二）学会表态

西方新闻媒体在判断好新闻与坏新闻时，有这样一条标准：好新闻应具备的要素是戏剧性、有声色、视觉化的，相反，坏新闻则是静态、单调、抽象的。

发言人的表态包括：谴责、祝贺、怀疑、同意、警告、无可奉告。政府新闻发言人通过适当的语言的设计和运用，可以将个人的个性、风格融入语言当中，通过表态制造出“戏剧性、有声色、视觉化”的效果，进而吸引关注。

在这一过程中，发言人的个人风格与语言风格，将起到不可忽视的作用。以美国为例，其政府新闻发言人的个性风格较为突出，在接受采访时，语言相对轻松活泼。鲜明的个性化风格、生动活泼的语言，能给记者带来更多视觉化描写、更多吸引受众的故事，自然能吸引记者更多的报道笔墨，达到变语言为新闻、变行动为故事的宣传效果。因此，我们的政府新闻发言人要树立个人的个性化风格与语言特征。

（三）学会策划“直接引语”

媒体通常强调其新闻报道的客观化和独立化，实现客观化的手段包括：引用专家言论、引用双方的言论、寻找有说服力的证据。而“直接引语”正好满足了记者增强新闻报道客观性的需求。不仅如此，直接引语的好处还有：不用核实，不用花时间外出采访，直接利用新闻报道的客观性原则，运用新闻的生产要素，就时事发表评论，从而吸引媒体的注意、制造公众舆论。

以美国为例，美国政府最高决策会议是美国总统每天在白宫召开的会议。这个会议主要讨论今天的新闻应该是什么，今天白宫应该向媒体发布的“新闻台词”、“新闻关键词”、“总统的直接引语”是什么。通过白宫最高层的新闻策划会，通过一个口径、一个关键词，确保了美国民众、美国媒体乃至境外媒体关注的议程都是由白宫策划出来的，牢牢地抓住了议程设置和新闻选择的权力。

四、把握好正面报道与负面报道的平衡

让不同的观点、不同的声音同时出现，这不仅是对外传播客观、公正和独立的重要表现，也是国家形象塑造的应有措施。否则，偏重一方而轻视另一方，突出一方而压抑另一方，都可能影响全面、真实地反映现实，甚至可能影响到国家形象。

减少宣传性，增强可读性，才能减少传播的心理逆差，产生与既定目标相符合的传播效果。平衡的报道不仅可以表现出中国克服困难的信心和能力，而且能巧妙地增强海外读者的信任度，从而达到我们所希望的传播效果。平衡的报道方式可以正面报道为主，但切忌把以正面报道为主推向极端化、片面化，尤其是当一些突发性事件出现并可能带来负面影响时，不要刻意回避或掩饰问题和不足。境外报道应当注意要“多面说”、“平衡说”。

五、增强文化传播引导

遍及全球的好莱坞电影，在向世界推广美国的价值观和生活方式方面起到了不可替代的作用。这让我们看到了文化公关宣传在政府营销中举足轻重的作用。不仅仅是电影，电视剧、动漫、戏剧、舞蹈、音乐、书籍和文化交流活动等在国际传播中，无不在潜移默化地发挥着国家形象推广与价值宣传的作用。

也正因为如此，文化交流推广活动受到各国政府的广泛重视，比如日本动漫、韩国电视剧等文化产业的背后，都有政府强有力的策划、参与及支持。通过文化交流形式进行公关与宣传，被证明是一种极为有效的政府品牌营销方式。

例如，在20世纪80年代末期，驻京美国大使馆新闻文化处就每周邀请北京的中国记者们去观看一次电影，电影放完后，记者还能得到一大堆免费赠送的书籍，多数是中文版，其印刷精美，内容涉及美国的历史、经济、文化、制度。虽然没有明显直接的政治内容，但那些书籍所起到的潜移默化的作用，却是难以充分估量的。

相比较而言，我国政府在对外传播中，对于文化传播的作用与价值显然重视不够。仔细研究西方各国的文化心态，他们为什么对西藏采取这样的态度，其实有很大原因在于我们之前在对外文化宣传中的不足，导致中西文化冲突，阻碍了中西方的沟通与了解。而文化的差异是导致国外对中国不实报道的重要原因。胡锦涛主席2007年应邀访问英国时，英国女王伊丽莎白二世在国宴讲话中，含蓄而清晰地向胡锦涛主席表白了西方社会为什么对中国的崛起存有戒心。女王说：“中国的发展备受全球瞩目和钦佩。但是，我们很想知道，中国人民究竟想建立一个什么样的国家，而它又将在21世纪的国际事务中，扮演什么角色？国际社会如何看待它的新角色？”^[9]

英国女王伊丽莎白二世的讲话代表了西方世界对中国的普遍心理。毋庸置疑，中国的崛起将导致现有国际秩序的重塑。毕竟，现有的国际秩序维持了几百年，打破和重新适应需要时间。

因此，中国文化如何为世界认同，中国文化的哪些要素可以在未来新的国际秩序中发挥积极、有效的作用，尤其是中国文化逐渐走向世界时，如何寻求与西方文化在人类共同价值观上的沟通与认同，这些恐怕是中西文化学者和思想家们应该寻求沟通和对话的重点。

虽然改革开放三十多年来，中国已经和世界各国走得越来越近，但是很多西方媒体对中国的理解远远不够。它们不了解中国，就难免会以猜忌的心态观察中国，以成见的角度报道中国。所以，注重文化公关，让世界了解中国文化，才能更有效地避免日后类似事件的再次发生。