增强我国媒体上美国形象的传播效果

三、增强我国媒体上美国形象的传播效果

进一步强化我国媒体对美国形象的传播效果并不是刻意要求媒体把塑造美国形象作为一项政治任务去完成。随着时代的进步，改革开放的深化，媒体早已经明白“枪弹论”式的宣传效果是不能达到的。如今，国内受众可以获得信息的途径和方式是多样的，媒体也告别了以往信息垄断和灌输式宣传。媒体上的美国形象只不过是媒体在客观、真实的报道过程中所产生的衍生物。在这个前提之下，加强媒体对美国形象的传播效果，实际上从属于媒体自身的影响力和传播效果。媒体的报道所强调的首先是有没有人接受，然后是接受的面有多广，进而才是“对人类文化和社会组织产生间接的、微妙的和长期的影响”^[19]。我们的媒体只有在练好内功，增强实力和更好地满足接受者需求的基础上，其所塑造的美国形象才能传入千家万户，深入人心，媒体对美国形象的影响力也才能更为有效。

（一）构建强势媒体，提升传播实力

新中国传媒事业经过50多年的发展，的确有了很大的进步，既发展了包括报刊、杂志、广播、电视乃至网络在内的齐全的传媒形式，又形成了全国性、集团型大媒体与区域性、单一型小媒体共同存在、相互补充的传媒体系。我国传媒事业的大发展带来了信息业的繁荣，也扩大了传媒的影响力。然而随着我国加入世界贸易组织，对外联系的日益加强，一度被拒之于国门之外的海外传媒，其势力与影响已开始向国内蔓延。相较于这些国外传播业的“巨无霸”，如美国默多克的新闻集团、英国的BBC，日本的NHK，我国国内媒体现有的设备、内容、人才、资金都难以与之抗衡。这种“他强我弱”的局面必将对我国传媒的发展和影响力构成威胁。因此我们有必要通过调整结构、重组资产以及重新配置人才等方式，让曾经“独立作战”的单股力量形成合力，来整合中国的媒体力量，构建强势媒体，从而增强中国媒体的国际竞争力，扩大传播影响力。可喜的是，近几年，我国的一批具有相当实力的媒体集团正应运而生。继1996年中国首家报业集团——广州日报报业集团试运行之后，已经有15家报业集团、广电集团先后成立。像这一类的强势传媒的涌现，无疑有利于中国媒体抗击外国跨国媒体的冲击，有利于国内媒体宣传任务的展开，也有利于提升媒体上美国形象的传播效果。

（二）抓住机遇，开拓新局面

人类进入信息时代的一个主要特征就是无时无处不感受到信息的扑面而来，特别是网络技术的发展给人们方便、快捷、充分地享用信息创造了条件。而国际互联网也正转变为一种新兴的大众传媒形式，“第四媒体”的影响力迅速扩张。未来学家托夫勒预言：“未来世界政治将控制在拥有信息强权的人手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，达到暴力金钱无法征服的目的”^[20]。国际互联网跨越了传统媒体的鸿沟，用最低的成本，在不受地域国界的限制下将信息传送到亿万受众手中。网络，这种新媒体的声音正深入人心，成为主流的声音。对于那些致力于扩大中国媒体影响力的人们来说，网络新媒体的出现，无疑为之带来了新的机遇——论实力与影响，中国新兴的网络媒体第一次与国外的对手站在同一起跑线上。到1999年初，全国至少有127家报刊和近100家广播电视台在互联网上开辟网站。2000年3月，依托9家传统媒体的新闻资源，致力于成为“21世纪全球华人第一网站”的“千龙新闻网”开始启动。可见，网络媒体的发展为中国的传媒业注入了活力，扩大了媒体的影响力。另外，卫星通讯、数字化广播、都市型双向传播有线电视网等新技术、新形式的出现都为中国传媒业的发展带来机遇。随着中国国力的不断提升，传播事业的蓬勃发展，我们应该抓住这个契机，多渠道，多途径地开拓中国传媒业的新局面，提升媒体的实力与影响力——这对增加中国媒体上美国形象的传播效果必将起到巨大的作用。

（三）改进传播手法，扩大媒体影响

在新的形势下，面对越来越细分的受众群体及其不断增强的需求，媒体应该适时而动，不断改进传播手法，提升报道质量，在满足受众要求的同时，扩大媒体的影响力。这首先就得改变过去流行，现在依旧残存的硬性宣传做法。肩负党和政府的方针、政策的宣传任务固然是中国媒体的重要职责，但是在信息获取途径多元化、媒体竞争激烈的背景下，硬性宣传与宣传效果成反比。受众在意的是客观事实，是需求的满足，不是过去那种直白的“鼓与呼”式的说教，接受对象的一旦流失，必将对媒体的影响力构成巨大的损害。因此媒体在传播手法上要力求做到以传播对象为主，从满足受众的实际需求出发，让他们在获得满足的同时，不知不觉地接受传播者的意图，将宣传寓于信息传播之中，寓于知识传播之中，寓于娱乐、艺术享受之中，寓于受众的实际需求之中。以这样的传播手法，媒体的“影响力”才能在“润物无声”中深入人心，发挥效益。另外，媒体还应该借鉴国内外的先进经验，开创出更多群众喜闻乐见的新节目、新类型。其次，改进传播手法，媒体还必须继续强化服务意识，坚持受众的本位意识，真正做到想受众之所想，为受众之所欲为——媒体的服务职能已经从过去严肃的殿堂中走出来，走向普通人的生活，把自己放到社会“公仆”的位置上，真心诚意地为受众服务。“眼光不能光盯在政治、外交等重大问题上，要扩大视野，要帮助听众了解世界的各个方面，这就不仅是政治和外交，还包括经济、科技、文教、风土人情、自然灾害等诸多方面，逐步做到在我们的宣传报道中的世界是五彩缤纷的”^[21]。

另外，鉴于涉美报道领域具有题材丰富、政治敏感度高的特点，媒体在实际操作中还应该把握好以下三条原则。

1.导向原则

从新中国成立以来，美国国内反华排华的暗流从来就没有停止过，特别是在今天的和平时期，美国针对中国的和平演变以及无硝烟的战争更有加强之势，若稍有松懈，人们就很容易迷惑于事物的表面平静，被糖衣炮弹击中。所以涉美报道中的导向原则必须上升到政治的高度。导向原则就是要造就有利于鼓舞和激励人民为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论，有利于国家统一、民族团结、社会政治稳定的舆论，有利于人民分清是非、坚持真善美、抵制假恶丑的舆论。具体到涉美报道中，导向原则就是要帮助人们看清事物的真相，认识美国的真正形象；导向原则就是把人们团结起来，同美国的霸权主义、强权政治作斗争，让美国形象中不好的一面彻底暴露。

2.平衡原则

传播媒体的“议程设置”功能使得其在“是全面还是片面地报道事物”的选择上，拥有最终的决定权。美国是个复杂体，这注定了美国形象的多样性。而正如“横看成岭侧成峰”的原理一样，人们对美国的认知也随着媒体的视觉角度而变化。我们的媒体在涉美报道时，不可以把报道的焦点完全集中在美国的阴暗面，以突出其国家形象中的“丑陋”面，也不可以把报道的中心一味地放在美国的光彩点上，从而强化其国家形象中的“美好”面。涉美报道必须掌握好度，即平衡的原则。所谓平衡，就是既要报道美国的发达进步的一面，也要报道美国落后灰色的一面；既要报道美国的政治经济，也要报道美国的社会生活。这些正正反反、方方面面的组合才构成了一个全面的美国，基于此的美国形象才能够与实际相符合，也才能够被人们所认同。

3.事实原则

新闻的本源是事实，因此任何报道都必须以客观事实为基础，涉美报道也不能例外。中国媒体上的美国形象不是来自空洞的口号和抽象的评论，而是由一件件具体的事实聚合而成，正是事实构成了人们认识美国形象的基础。早在1952年，周恩来针对涉美报道中爱扣帽子的现象，就专门写信给当时的国家新闻局局长乔冠华：“我们的发言和新闻稿件中所用刺激性的词语如‘匪类’、‘帝国主义’、‘恶魔’、‘法西斯’等甚多，……望指导记者和发言人、起草人注重简短扼要地揭发事实，申诉理由。”可见，实事求是从来就是我们新闻报道中的一条基本准则。事实原则是中国媒体客观真实地塑造美国形象的一个重要条件。也只有通过事实原则所塑造的美国形象，才能深入人心，为受众所接受。

【注释】

[1]《肯尼迪的法西斯野心原形毕露》，《光明日报》1962年1月24日。

[2]《毛泽东选集》第5卷，人民出版社1977年版，第46页。

[3]《毛泽东选集》第5卷，人民出版社1977年版，第34页。

[4]《美国经济危机的信号又响了》，《人民日报》1960年8月18日。

[5]《日益严重的美国失业问题》，《人民日报》1971年12月12日。

[6]《中国宣传工具把美国说得过于美好》，《编译参考》1979年第4期。

[7]《人民日报》1979年2月1日。

[8]《在华盛顿的日子里》，《人民日报》1979年1月28日。

[9]李瑛：《美国之旅》，第18页。

[10]《打开窗户，放眼世界》，《文汇报》1979年1月3日。

[11]《风雪寒冻有“家园”》，《人民日报》1983年2月13日。

[12]张彦：《一个驻美记者的见闻》，中国新闻出版社1986年版，第20页。

[13]《黑人的哀歌——访美散记》，《人民日报》1979年6月24日。

[14]《美国黑人仍然受到歧视》，《人民日报》1989年10月20日。

[15]《岂可以强凌弱》，《人民日报》1984年11月17日。

[16]《还要“惩罚”吗》，《人民日报》1986年8月29日。

[17]刘继南主编：《国际传播——现代传播文集》，北京广播学院出版社2000年版，第31页。

[18]于滨：《美国，“美丽的帝国主义”及其他》，载《人民网》2002年4月27日。

[19]冯健主编：《中国新闻实用大辞典》，新华出版社1996年版，第52页。

[20]杨伟芬主编：《渗透与互动——广播电视与国际关系》，广播学院出版社2000年版，第135页。

[21]杨正泉：《我与广播》，沈阳出版社1997年版，第142页。