新闻信息发布的受众及传播效果研究

第四节　新闻信息发布的受众及传播效果研究

一、西方传播学关于受众和传播效果的研究

在西方传播学的研究领域中，受众与传播效果的研究往往是密切相关的。在两次世界大战之间及之后的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并日益普及，开始对人们的日常生活产生了巨大的冲击，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力，而受众则是孤苦伶仃、不堪一击的“靶子”。代表这种观点的理论被称为“枪弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。这种观点产生的理论背景是当时西方盛行的本能心理学和大众社会理论的盛行。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激—反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。但是有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到“真空”中去考察。

在传播学的进一步发展中，早期的被动受众观和媒介全能论很快就被科学受众观和有限效果论所取代了。美国传播学者通过对政治选举和商业活动进行大量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹论”的观点。美国学者发现，大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方面起作用。有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、《个人影响》等书中关于“传播流”的研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究，表明了传播在改变态度上如何才能产生效果；罗杰斯的创新扩散理论，提出了“N级传播”研究观点；约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效力》一书中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用，传播效果的发生受到传播主体、受众心理生理因素、媒介自身条件、意见领袖影响和媒介环境等诸因素的制约。

从科学受众观和有限效果论中产生了许多有意义的传播理论，其中值得注意有“说服”理论和“使用满足”理论：

“说服”理论　说服是大众传播效果的一种形式，是试图利用大众传播对他人产生影响，导致他人改变行为。宣传和广告是说服行为的主要代表形式。宣传可能赢得人们的热情，也可能压制他们的理智。说服效果的研究案例有很多。如二次大战中霍夫兰的态度改变研究，他利用《我们为何打仗》、《英国之战》等宣传影片对美国陆军的2000多人进行了“士气”效果的调查研究。更早的还有赖斯和威利的研究，他们对1923年布莱恩在达特茅斯学院所做的关于进化论演说的效果进行了调查，探讨说服效果。霍夫兰的态度改变研究发现了说服与态度改变之间关系的一些规律，其中主要有以下几点。

1.信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、接近性等

大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约。但其中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

2.诉诸感情还是诉诸理性

在诉求法中，“诉诸理性”与“诉诸感情”这两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决，有些问题采取“诉诸感情”的方法可能更有效。而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。

3.说一面理还是说两面理

在内容提示法中，“一面提示”能够对对立方观点作集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，具有一种“免疫效果”，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成相反结果。

“使用与满足”理论　在当代社会，接触大众传媒在每个人的生活中都占据着重要的位置。那么，受众个人为什么要接触大众传媒？这种接触对他们来说究竟具有什么样的效用？20世纪60年代以前，由于传播学习惯于把受众看作是被动的一方，采取的是传者本位论的立场，上述问题是不去研究的。而新的受众理论则完全颠倒了传统的传受关系，把受众作为传播的主动者，才开始挖掘上述问题。在研究受众如何使用信息的问题上，“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。当然，“使用与满足”理论在受众主体和注重受众需求方面取得突破的同时，也把受众抽象地抬到了脱离社会系统的不适当的位置，也是其理论的致命缺陷所在。

二、中国信息公开和新闻发布的受众和效果

在谈到信息公开和新闻发布的效果时，首先要解决的是对信息公开的认识问题。

政府信息公开遇到的一大难题就是公开与稳定的关系。实际上这涉及西方传播学中所研究的传播者与受众的关系问题。有人认为信息公开与社会稳定两者之间是矛盾的，政府信息公开，尤其是把一些与社会及公民的切身利益密切相关的事件，社会治安问题或重大事故向全社会公开出来，会引起人们的恐慌，带来社会的不稳定。殊不知，如果政府对这样的大事不及时站出来发表最权威、最准确的信息，以正视听，以安民心，就会导致虚假信息的流传，给居心叵测者以可乘之机，从而使谣言四起，人心惶惶，社会出现不稳定。更为可怕的是，这种情况久而久之，人民就会对政府产生信任危机，从而影响正确信息源的权威性。21世纪初，我国一些地区盛传艾滋病人在人口稠密的城市向行人扎针以报复社会，这些传言曾闹得许多人不敢上街，以致繁华的街道上出现了少有的冷清场面，这一事件被一些媒体称为“另一类的恐怖主义”。然而，当流言在人们中间风起的时候，却迟迟没有一个权威的声音来指出这些传言是否可信，事情已严重到了什么程度，艾滋病是否可以通过这种方式传播，人们该如何预防等。越是如此，人们越是觉得谣言的可信。政府信息的公开与传播渠道的畅通有止息谣言的作用，对涉及面广的社会治安问题也有预警的作用。在社会预警方面，中国现在已在一些领域建立起了相应的机制。

随着社会主义市场经济体制的初步确立，“信息引导”、“提供服务”已经成为我国政府部门的重要职能。公民、法人和其他组织希望依法获取政府信息、参与公共决策和享受服务；政府部门之间也迫切需要依法实现信息资源共享。在法律上明确保障公众的政府信息获取权，还可以使他们透视政府机构活动，确保他们的参政议政权，将政府各部门及其公务员置于有效的监督之下，促进政府工作的民主化和科学化⁽⁵⁸⁾。

然而，长期以来，我国的政府信息一直处于封闭、闲置或半封闭、半闲置状态，应予公开和豁免披露的政府信息在我国一直没有法律意义上的明确界定。当人们走上法庭状告行政垄断部门的种种违法行为时，对方往往会拿出一本行业主管部门制定的、不曾向大众广泛公布的内部文件来抗辩；当人们前往一些行政机关咨询相关事宜时，得到的答复却往往是一句“国家机密，不得外传”或一声诘问“凭什么要告诉你？”⁽⁵⁹⁾。又如，2000年8月，一本以宣传和解释国家政策为内容、被农民朋友称为“尚方宝剑”的小册子《减轻农民负担工作手册》，在江西省创下了半个月内售出12000份，又被乡村干部和镇政府全部收回的记录⁽⁶⁰⁾。另据报载：一位老农辛辛苦苦攒了一辈子的钱，办齐了各种手续，盖起了新房。可房子刚建成不久就收到政府的拆房通知，原因是房子建在排洪泄洪地带。新房子被强行炸毁，农民以政府事先没有告知此地位于建房禁区为由将乡政府告上法庭，结果却是农民败诉。⁽⁶¹⁾像这样由于政府没有及时或准确公开信息而发生的事件，全国各地每年都发生若干起。只有在法律意义上确认政府的信息发布权和民众的获取权，对政府发布和民众的信息获取权予以明确的界定，才能有效缓解公民、法人和其他组织与政府部门之间的信息不对称，促进政府信息资源的合理配置⁽⁶²⁾。

其次，谈到信息公开和新闻发布的效果时，我们确实也需要扎扎实实地进行受众研究。

受众是一个传播学上的术语。自科学的受众观开始流行以来，对受众的研究就成了传播学的重要分支之一。当代传播学认为，任何受众都不是作为一个个体而单独存在的，也不是作为一个没有区别的社会整体而存在，而是社会群体的成员，有着不同的社会背景，分属不同的社会集团，任何受众都受其群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。具体说来，受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义上的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等，二是社会学意义上的群体，包括家庭、单位、团体，不同的政治、经济和文化阶层、宗教团体等等。只有对受众进行了基本的研究，才能取得新闻信息发布的理想效果。

具体到中国的信息公开和新闻发布而言，实际上面对着三个不同层次的信息受众：一是所有的公众信息接受者，也就是作为信息发布终端的社会大众；二是作为组织系统内的信息接受者；三是特殊的信息接受者——媒体记者。作为第一个层次的社会大众，应该看到，在当今社会，民众对信息的需求、特别是对政府信息的需求正在不断增大，可以说，政府信息在很大程度上已经成为他们日常工作和生活决策的重要依据。应当认真对待和研究民众的信息需求。要满足他们的需求，首要任务就是要对他们的需求有所了解。一个地区的政府在发布一个地区的政策信息时，不仅要了解该地区群众的愿望，还要了解不同社会阶层的不同愿望。在对外发布政策信息时，不仅要了解国外受众的一般信息需求，还要了解特殊受众的需求，这样才能提高信息发布的针对性。对于组织系统内部的信息接受者而言，新闻信息的发布更容易做到针对性，但是中国过去的缺陷往往是我说你听的单向传播，而缺乏传播中的双向交流和互动。可喜的是，由于网络等当代媒介的出现和政府向服务职能的转变，这一状况正在得到扭转。对作为媒介组织成员的特殊受众，了解记者甚至了解记者所代表的媒体——其立场、报道方式和媒体的受众群，更是一项不可忽视的任务。因为媒体具有舆论引导和放大的特殊功能，所以对媒体与媒体记者的研究就显得格外重要。可以说有时对媒体和媒体记者的了解，决定了一次新闻发布活动的成败。

从根本上讲，政府的信息公开和新闻发布制度建立本身只是手段而不是目的，对受众和传播效果的研究也不是目的，信息公开和新闻发布的根本目的是促进一个社会的协调与稳定，有效地整合各种政治、经济和文化资源，以促进一个社会、民族和国家的发展。

复习题

1.我国的信息公开和新闻发布制度经历了几个发展时期？

2.如何认识组织传播？

【注释】

(1)《列宁全集》第12卷，第58页。

(2)《列宁全集》第12卷，第58页。

(3)《中国人民政治协商会议共同纲领》第12条，1949年9月。

(4)《中华人民共和国中央人民政府组织法》第2条，1949年9月。

(5)《中国人民政治协商会议共同纲领》第15条，1949年9月。

(6)《中华人民共和国宪法》第2、23、38、56、61条，1954年9月。

(7)周恩来：《在中国共产党上海市代表大会上的讲话》1956年7月21日。转引自李步云编：《信息公开制度研究》，湖南大学出版社，2002年，第13页。

(8)全国人大常委会办公厅编：《全国人大及常委会大事记》，法律出版社，1987年，第37、46页。

(9)中国社会科学院新闻研究所：《中国新闻年鉴1984》，光明日报出版社，1984年，第482页。

(10)《中华人民共和国全国人民代表大会议事规则》第8条第1款、第18条第2款、第18条第3款、第18条第4款、第25条、第52条。

(11)《中华人民共和国全国人民代表大会议事规则》第8条第1款、第18条第2款、第18条第3款、第18条第4款、第25条、第52条。

(12)《中华人民共和国全国人民代表大会议事规则》第8条第1款、第18条第2款、第18条第3款、第18条第4款、第25条、第52条。

(13)《中华人民共和国全国人民代表大会议事规则》第8条第1款、第18条第2款、第18条第3款、第18条第4款、第25条、第52条。

(14)《中华人民共和国全国人民代表大会议事规则》第8条第1款、第18条第2款、第18条第3款、第18条第4款、第25条、第52条。

(15)《中华人民共和国全国人民代表大会议事规则》第8条第1款、第18条第2款、第18条第3款、第18条第4款、第25条、第52条。

(16)《邓小平文选》第2卷。

(17)即办事制度和办事程序公开，办事结果公开，接受群众监督。

(18)《中华人民共和国保守国家秘密法》第3条。

(19)《中华人民共和国保守国家秘密法》第8条。

(20)国家档案局：《中华人民共和国档案法实施办法》第22条。

(21)国家档案局：《中华人民共和国档案法实施办法》第22条。

(22)《中国共产党十五届全国代表大会报告》，1997年。

(23)周汉华主编：《我国政务公开的的实践与探索》，法制出版社，2003年，第308页。

(24)《中华人民共和国立法法》第61条、第62条第1款、第76条、第77条。

(25)《中华人民共和国立法法》第61条、第62条第1款、第76条、第77条。

(26)《中华人民共和国立法法》第61条、第62条第1款、第76条、第77条。

(27)《中华人民共和国立法法》第61条、第62条第1款、第76条、第77条。

(28)《行政程序制定程序条例》第19条第2款、第27条第1款。

(29)《行政程序制定程序条例》第19条第2款、第27条第1款。

(30)《行政程序制定程序条例》第19条第2款。

(31)《规章制定程序条件》第15条。

(32)该法在1987年9月5日第六届全国人大常委会第二十二次会议上通过，1988年1月1日实施。

(33)《中华人民共和国档案法实施办法》第19、20、22条。

(34)《中华人民共和国档案法实施办法》第19、20、22条。

(35)《中华人民共和国档案法实施办法》第19、20、22条。

(36)回沪明、闵治奎：《中国审判公开制度的历史演变和现状》，载《信息公开制度研究》，李步云主编，湖南大学出版社，2002年版，第149～150页。

(37)《人民法院五年改革纲要》，人民法院出版社，2000年版，第297页。

(38)刘莹：《网络环境下图书馆的信息资源建设》，载《情报资料工作》，2000年第2期。

(39)1989年4月七届人大二次会议通过。

(40)《中华人民共和国立法法》第62条第1款、第77条。

(41)《中华人民共和国立法法》第62条第1款、第77条。

(42)回沪明、闵治奎：《中国审判公开制度的历史演变和现状》，载《信息公开制度研究》，李步云主编，湖南大学出版社，2002年版，第149～150页。

(43)王绍平等编著：《图书情报词典》，汉语大词典出版社（上海），1991年。

(44)周汉华主编：《我国政务公开的实践与探索》，法制出版社（北京），2003年，第324页。

(45)《行政法规制定程序条例》第19条第2款。

(46)新闻出版署：《重申出版党中央会议学习辅导材料的有关规定》（新出明电字第3号），1991年1月17日。

(47)新闻出版署：《关于出版党代会、党中央全会和全国人代会议学习辅导材料的暂行规定》（新出图学字第276号），1991年4月2日。

(48)新闻出版署：《关于贯彻国务院〈法规汇编编辑出版管理规定〉》（新出图字第1550号），1991年12月23日。

(49)高纯德：《信息化与政府信息资源管理》，中国计划出版社（北京），2002年，第236页。

(50)国务院信息化工作办公室发布：《2003年中国互联网络信息资源数量调查报告》，2004年4月1日，本次调查是我国互联网络信息资源的第三次数量调查，开始于2003年12月，结束于2004年2月，历时3个月。

(51)乔晓阳：《关于〈中华人民共和国立法法〉规定的座谈会、论证会、听证会》，载《中国人大》，2001年第1期。

(52)回沪明、闵治奎：《中国审判公开制度的历史演变和现状》，载《信息公开制度研究》，湖南大学出版社（长沙），2002年出版，第136～137页。

(53)《中华人民共和国最高人民法院公报全集》，人民法院出版社（北京），第844、852、980页。

(54)《中华人民共和国最高人民法院公报全集》，人民法院出版社（北京），第844、852、980页。

(55)《中华人民共和国最高人民法院公报全集》，人民法院出版社（北京），第844、852、980页。

(56)《规则》第25条。

(57)段林毅、王官仁：《政策传播论》，湖南人民出版社（长沙），2003年，第135～139页。

(58)周健：《从〈信息获取法〉看政府信息公开制度》，载《重庆图情通讯》，2002年第2期。

(59)罗昕：《信息公开制度》，载《南方周末》，2000年12月8日。

(60)赵晖：《中央政策汇编缘何成为“禁书”》，载《中国电视报》，2000年11月20日。

(61)吴素华、孙霞云：《政府信息公开不是恩赐》，载《中国青年报》，2000年8月18日。

(62)周健：《从〈信息获取法〉看政府信息公开制度》，载《重庆图情通讯》，2002年第2期。