对外传播的效力，有效的传播活动应遵循的原则

第四节　对外传播的效力

传播的效力与传播者自身的形象或信誉有十分密切的联系。传播者的形象或信誉好,传播效力就高。形象或信誉不好,传播效力就低。有明显倾向的人的信誉往往会大打折扣。

在冷战期间,国际宣传是一种普遍的现象。《简明不列颠百科全书》1985年中文版“宣传”词条说:宣传是一种借助于符号(文字、标语、纪念碑、音乐等)以左右他人的信仰、态度或行动的有系统的活动。宣传都有明确的目的。为了达到目的,宣传者都以自己认为最有效的方式列举事实、陈述道理、施加影响。宣传的内容十分广泛,包括政治宣传、宗教宣传、商业宣传等。当代宣传使用的手段包括文字手段(如书报杂志、传单、招贴、广告、街头标语等)、视听手段(如电视、广播、电影、戏剧、展览等)以及组织手段。“宣传”被认为常常歪曲或隐瞒某些事实。因此,在外国人心目中,“宣传”被赋予的贬义要多一些,甚至含有欺骗的意思。所以如果我们的对外传播被认为是“宣传”,那就很难被接受。中国的对外传播过去一直被外国人认为“宣传味太浓”。近年来情况有所改进,但还没有完全摆脱这种状况。

国外受众一般认为“客观报道”才是可信的,认为新闻报道应该不受报道者主观的影响,记者、编辑、发行人的意见可以在社论、评论中发表。事实上,“客观报道”也并不是不表现报道者的立场。事实上,记者在取舍材料时就表达了主观意志,用某些材料而不用另一些材料,就是带有倾向性的。由此可见,“客观报道”不是完全没有立场的报道。西方记者的“客观报道”往往通过材料的取舍和排列组合、叙述的轻重、文字的强弱,使受众不知不觉地接受传播者的立场和观点。

美国研究人员霍夫兰和韦斯做过一个试验:他们把一篇论文,对一些人说成是美国科学家写的,对另一些人说成是苏联《真理报》的,他们发现把文章说成是美国人写的时,美国读者中赞同文章观点的人比说成是《真理报》时多4倍。信息是同样的,但是由于《真理报》在美国读者心目中的形象大不一样,传播效果就差了很多。

传播者与传播的对象或传播的内容之间如果存在利益关系,其传播效力就会大打折扣。例如,西方媒体在转引新华社的报道时,常常给新华社加上“官方通讯社”的字样。新华社报道中国建设取得了巨大成就,西方媒体在转引时说成“中国的官方通讯社新华社说中国的建设取得了‘巨大’成就”,西方读者就会认为新华社是在自我吹嘘,使我们的传播效力大打折扣,甚至使西方读者对我们的传播产生逆反心理。

要在21世纪为中国构建一个良好的国际形象,首先要为对外传播机构营造一个良好的形象。为此需要在研究传播工作时,注重研究如何为中国的新闻媒介在国际上建立一个良好的形象,以提高传播的效力。在制定报道政策,决定什么报什么不报时,要充分考虑对传播者形象可能产生的影响。淡化对外传播机构的官方色彩,为其塑造一个公正的、可信赖的、易于为海外受众认同的传播者形象。

有效的传播活动应该遵循以下原则:(1)可信性原则。有效的传播必须真实可信,这是一个最基本的要求。(2)针对性原则。针对性原则要求传播者根据接受者的个性特点和意识水平,恰当地选择传播内容、传播形式和方法技巧。(3)有序性原则。传播者应该依据信息的特点,按照合理的次序有步骤地进行传播。(4)协同性原则。传播者要协调好传者与受者的关系。传播是有一定目标和方向的合作性行为,传者和受者必须紧密配合、相互协调,这有利于充分发挥传播者的主导作用,调动受传者参与传播的积极性和主动性,有利于融洽关系,创造和谐的传播气氛。(5)适时性原则。传播要恰到好处地把握时间、选择时间、抓住最适当的时机开展传播活动。它可以是及时传播正在发生的事件信息,也可以是提前的传播或延时的传播。当即将出现的事件具有特殊的性质时,提前传播信息可使人对这一事件有所准备。当已经发生的事件的性质具有不确定性或不适合当时的形势时,可以在事情过后再选择恰当时机对事情进行报道并做出解释。(6)适量性原则。传播中的信息量要适合受传者的感知能力,要避免信息量的不足或过多。接受者面对的信息越多、越复杂,所需要的感知和消化的时间就越长,也越容易引起厌烦心理。相反,如果信息太少,又不能引起接受者对问题的足够了解和重视。只有在一定限度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量。适量性原则既符合接受者对信息的需求量,也使传播媒介节省人力、财力和时间。信息传播的这些原则之间,既有相对的独立性,又相互联系,具有统一性。我们不应该片面地夸大某个传播原则,也不要孤立地看待某个传播原则。

中国现代化的建设需要一个和平、安定的国际环境,需要扩大国际影响,需要扩大和加深国际联系和友谊,需要得到世界上更多的朋友的帮助和支持。紧密联系和友好合作是以互相了解和信任为基础的。对不同的对象要采取不同的角度进行宣传,要把宣传对象所关心、感兴趣的东西、想要了解的东西,及我们想要宣传的东西,用他们所熟悉的、喜闻乐见的形式和方法表现出来,尽可能地适应他们的口味、习惯和理解水平。

对外传播工作者有的时候或者在有的情况下对宣传对象的理解水平、兴趣和要求不是很了解,只能凭猜测和想象来做文章。不要以为我们了解的东西,宣传对象也都了解,我们不了解的东西,宣传对象也不了解。不要以为我们感兴趣的东西,宣传对象也都感兴趣,我们不感兴趣的东西,宣传对象也不感兴趣。不可过高地估计境外受众了解中国内地的程度,也不可过低地估计他们的了解程度。一般来说,宁可估计得低一些。这样就能把事情讲得通俗一些、细致一些、具体一些,多交待一些事情的来龙去脉,让受众容易理解。