数字传播的杠杆效应

数字时代企业和品牌花费巨额投放大众媒体广告，效果却越来越无法达到预期，唯有把握数字媒体的特性，了解网络沟通的适用场景，发挥各类媒体的独特作用，创造网络传播的杠杆效应，才能达到传播的效应最大化。

（一）“杠杆效应”的应用概念

“杠杆效应”（Leverage Effect）来源于物理力学定律“杠杆原理”。古希腊科学家阿基米德有这样一句流传很久的名言：“给我一个支点，我就能撬动整个地球！”说的便是杠杆原理。所谓“杠杆效应”，简言之就是指某些四两拨千斤、以小搏大的工具，合理应用后便能发挥放大效应，以提高效益。

“数字传播的杠杆效应”，是指在数字网络媒体上呈现的信息内容，当与目标受众有切身关联时，便可能产生自发性的扩散传播。这样的“一传十、十传百”，其中“一”就是支撑点，“百”就是在数字媒体平台上放大的传播效果。以品牌传播原点为支点，以数字空间网络平台的口口相传层层扩散为杠杆，利用点与杆间巧妙平衡的相互作用，“以小博大”发挥杠杆效应，撬动数字传播的爆发力和影响力。借用阿基米德的说法便是“给我一个支点，我就能撬动整个互联网。”

（二）“杠杆效应”的应用前提

数字时代媒介的特征表现有个人化（Personal）、便携化（Portable）、参与性（Participatory）、无处不在（Pervasive），这些特征使传者和受者的互动更为容易和频繁，也为传播杠杆效应的发生，提供了更多的可行性。

首先，数字媒介的“个人化”特征，为“杠杆效应”的发生提供了可能。数字生活空间中的众多传播接受者同时也是传播者，他们自主经营数字空间领地，具有传播的活性，能发挥传播的杠杆效应，进行实体信息的一而再、再而三的n次扩散传播，令数字化传播的整体影响力得以发挥。其次，数字媒介的“便携化”特征，是指移动媒介的可便携性令信息传播的速度和频率发生根本的改变。随时随地、无时无刻的网络连接，让个体与数字世界合二为一不再分离。传播者接受者都可以在最短的时间里，以更便捷的方法让信息得以扩散和传播。第三，数字媒介的“参与性”特征是指每个个体都能在数字媒体平台上自由发表意见、引导舆论走向、经营个人媒体空间，数字原住民天然具备民主平等的理念，参与网络传播被他们视作平常，数字传播的杠杆效应是有着扎实的“群众基础”。第四，当今的数字媒介无处不在，完全渗透到人们生活的每一个角落。被媒介环绕的人们，总时刻在自觉不自觉地对媒介上发生的事情做出反应，这种现象便是传播杠杆效应得以发挥作用的前提和机会。

（三）“杠杆效应”的应用策略

数字传播“杠杆效应”的应用策略主要专注于“支点”和“杠杆”两个要素。其中，“支点”的管理，往往是根据品牌的核心主张，设计一个清晰简单、有密度有张力的传播点，“杠杆”则是充分利用数字网络平台和社交媒体的开放、互动、扩散等特性，与“支点”相互协同，共同发挥“以小博大”效应。

一方面，利用粉丝效应进行传播是发挥营销传播“杠杆效应”的典型做法。有影响力的偶像、当红明星、意见领袖、网络红人、公号自媒体等等，都是拥有粉丝效应的传播支点，可以与网络媒体平台杠杆联动起来发挥“效应”。另一方面，利用“病毒式”的传播支点，进行“杠杆效应化”的传播，是另一种典型的做法。当传播内容具有了“病毒”般的传染力，就能在接触到它们的受众中引起自发式的散播，并且层层传染开来，最后形成“流行性传染病”般的爆发，影响力波及全网也是可能。

要实现数字传播的杠杆效应，五个关键因素起到重要的作用：[1]一是粉丝。粉丝是数字传播的连结点，粉丝越多连结点越多，传播的流通性才可能更大；二是话题性。在网络传播中，单个信息可能没有价值，但汇集在一起的信息就有价值，这个话题性，就是连接汇集互联网上各路信息的黏合剂；三是争议性。争议往往能引起关注，争议性是引起互联网用户关注并激发兴奋点引发主动散播的有效手段；四是口碑。口碑效应是网络信息自发散播的利器，能带动口碑传播的信息源，往往具有可识别、有吸引力、有穿透力；五是极致。只有极致才能至简，只有至简才能凝聚核心能量产生爆发性扩散效应。

在研究数字传播的杠杆效应时，需要充分理解传播是通过怎样的机制影响目标受众消费者的，消费者在接受传播信息和产生行动的过程中又是怎样反应和行动的，只有掌握这些规律，才能真正将数字传播“杠杆效应”发挥到最大化。

营销传播学理论在涉及受众行为研究时，都会用到“效果层级模式”（Hierarchy-of-Effects Model），将传播路径设定为“AIDMA机制”（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）。在这个过程中，消费者由注意商品、产生兴趣、记住并产生购买愿望、最终做出购买行动，整个过程便是品牌营销传播的管控范围。

数字传播的影响令消费者行为发生了根本改变。如果说互联网web1.0数字媒体与传统媒体一样是承担了信息发布的角色，那么互联网web2.0引发了社交和移动式数字传播，受众不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息主体在网络公共空间随时随地与更多人分享自己的见解。针对“人人皆媒体”的情势，国际知名广告集团电通提出了CGM（Consumer Generated Media）情境下的全新消费者行为“AISAS”机制（Attention-Interest-Search-Action-Share），其中两个带有网络特质的“s”Search（搜索）和Share（分享）的出现，体现出数字媒体时代，受众主动搜索和分享的重要性，品牌传播者再也不能一味地向受众消费者进行单向性的传播灌输。现在的年轻消费者们无论找餐厅、买美妆，乃至购车买房，都已习惯购买前先在线上搜寻，广征他人的一手经验（或教训）；在购买消费后，则乐于通过社交媒体平台分享自己的购物体验。AISAS机制强调在传播过程中的各个环节紧扣用户体验，以用户体验作为杠杆效应的重要支点，由此产生自发性传播扩散的引爆效果。如图5-4所示：

图5-4　传统的AIDMA变成为AISAS

资料来源：电通集团官网

（一）注意Attention

注意是传播的起点，指心理活动对一定对象的指向和集中，是伴随着感觉知觉、记忆、想象等过程的一种共同的心理特征。

无论是传统传播还是数字传播，引起注意总是第一步，但随着数字传播环境中信息的超量和无限，传播受众的注意力更容易分散，要想引起目标受众的注意，就得从两方面着手：一是要在看得到的地方，二是要有看得见的内容，且这所谓的“看得到”和“看得见”，都是针对目标受众的。当提及“杠杆效应”的支点设计时，这两项缺一不可。

（二）兴趣Interest

兴趣是指对某人或事引起了好奇并产生进一步深入了解的想法。引起关注后只有产生了兴趣才可能步入下一阶段。兴趣是一种无形的动力，每个人都会对感兴趣的事物给予优先注意和积极地探索。数字原住民一代在特定的生长环境中，有着区别于数字移民前辈的独特的兴趣和爱好，只有深刻理解并引导年轻消费者的兴趣和爱好，才能让品牌的传播走进他们心里。

引起目标受众的兴趣是传播“杠杆效应”发挥的必要前提，也是实现传播“杠杆效应”引爆力的蓄势准备。

（三）搜索Search

数字互联网技术对搜索的定义是通过搜索引擎把因特网中的资源服务器的地址收集起来，人们可按资源服务器的分类层层深入，最后到达目的地，找到自己想要的信息。搜索引擎是一个为你提供信息“检索”服务的网站，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。目前常用的网络搜索引擎有百度、Google、搜狗、必应、有道，等等。

一旦产生兴趣便上网搜索，这已是现代人的媒体使用习惯。搜索过程是通过提取关键词，建立索引文件，并从中找到需要的信息。由此，对传播者来说，如何顺应受众的搜索方法和习惯，提供最佳搜索途径，同时成为受众搜索的“过滤器”和“指南针”，有效地让受众找到品牌所提供的信息内容，是相当关键的任务。

目标受众的主动搜索，目的是获得相关品牌和产品的资讯，这给品牌与他们的沟通、交流和互动提供了有益的良机。如若能设计出符合受众搜索习惯、又体现品牌准确表达的搜索内容和搜索路径，使受众通过搜索更加强和坚定对品牌的兴趣并能促进行动，就能在传播杠杆效应的发挥上更进一步。

（四）行动Action

社会学家韦伯把社会行动区分出价值合理型行动、目的合理型行动、传统型行动和情感型行动。[2]从营销管理学的角度，消费者所产生的购买行动可以被认为是其中的“目的合理型的行动”。当我们研究消费者基于注意、兴趣和搜索的行动，是指消费者在目的合理的前提下所采取的行动，即是有迹可循，也是可以被引导和管理的。

行动来源于行动意愿，这样的意愿也贯穿于AISAS过程，营销人员努力做的就是不断敦促这样意愿的发生，促进消费者购买行动的产生。一旦行动产生，整个营销工作才是质的飞跃。同样的，一旦行动产生，传播的杠杆效应发生作用的一切前提都已准备待定。

（五）分享Share

分享，是指与他人共同享受、交流和使用。在数字传播中的分享，是指网民在网络媒体社交平台上主动发布信息、进行散播。美国的Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn，中国的微博、微信、QQ空间等，都是社交分享的代表性平台。用户可以通过社交平台发表文字、图片和视频，将文章或者音乐分享到朋友圈，也可以对朋友的分享内容进行“评论”和“点赞”。此外，垂直型社区也是专题性的社群分享集散地，如蘑菇街、美丽说是年轻女孩子们分享美妆服装网购心得的地盘；Yelp、大众点评等是餐饮评论的重地；Bilibili，Echo等视频音频弹幕网站，也是二次元90后网民分享秘密的热土。在这些分享的数字世界里，传播的“杠杆效应”得以最大化的发挥。而对于营销者来说，如何在合适的社交阵地使目标受众愿意分享品牌的信息，且是积极分享散播品牌的正面信息，同时能遏制负面评论的流传，是传播管理的重点任务。

传播的“杠杆效应”，本意就是通过某个有爆发力的事件作为支点，利用社交网络媒体的杠杆作用，撬动事件在整个媒体平台的大幅度扩散和传播，以达到最大化的传播效果。其中“支点”很关键，“杠杆”也非常重要，两者的相辅相成、互为作用、缺一不可。

传播的内容，要具备可扩散的潜质，即事件的传播源头支点要能承载高密度高强度的信息核，才能有机会爆发产生大规模的扩散能量。以“精于心，简于形”的内容支点作为一次传播原点，才能提供无限广阔的引爆空间。

所谓的二次传播，即是利用相对可控的新型媒体和传统媒体的协同作用，令传播支点的信息内容能够被有意识的引爆，并形成推波助澜、层层扩散的走势，二次传播的方法主要是邀请意见领袖和社交大号进行主动的扩散性数字传播，同时也可配合以传统媒体的购买投放，通过一定的广告声量和公关报道，在短时间里有效扩大信息的影响力范围。

所谓的三次传播，即是充分发动数字网民的群众性力量，激发每个自觉参与的网民再度成为信息源，利用口碑相传的力量，层层扩散形成更大规模的传播影响力。这一阶段的传播之势能一旦形成，传播影响力便能够成几何倍数的扩展，最终实现网络公众事件大态势的形成。如图5-5所示：

图5-5　传播过程中的杠杆效应

资料来源：DDB广告公司提案

注释

[1] 尹鸿，《互联网＋时代需要什么样的电视？》演讲稿，“内容为王再升级暨CMS2015年上星频道客户会”2015年

[2] 曲钦岳著，《当代百科知识大词典》，南京大学出版社，1989年