政治传播效应的基本内核

当我们把政治传播效应从传播学的“媒介中心论”中解救出来，重新置放于政治活动中来考察的时候，就不难发现，政治传播本质上是政治活动中的传播，因而政治活动的目标或目的自始至终从“动机”的意义上制约着政治传播的效应。这样一来，推进政治民主化、形成公共舆论、构建政治合法性，便必然成为政治传播效应的本质规定性和基本内核。就是说，政治传播始终以推进政治民主化、形成公共舆论、构建政治合法性为最终目的，检验政治传播的效应如何，必须以这几个方面为基准。

人类的政治生活的基本形态可以用“民主政治”与“专制政治”做最简单的概括。“民主政治”与“专制政治”既是对已经形成的政治形态的定性式概括，也是对人类政治发展过程和发展结果的概括。在这种过程和结果的形成中，政治传播无疑具有举足轻重的地位和作用。这就是说，应该在“民主与专制”这样的系统和语境中考察政治传播的效应。从理论上讲，人类政治是不断地追求和实现民主的过程，因此人类政治是在不断克服专制中走向民主。民主是人类政治的目标、目的和理想。这样一来，考察政治传播效应的视角就可以分为“积极”与“消极”两种，积极的视角就是考察其在推进人类政治民主中的作用，消极的视角就是探讨其在“专制政治”中起到了什么样的作用。

政治传播是为政治服务的，如果认为人类的政治是一个不断民主化的过程，那么，政治传播的效应就可以放在推进政治民主化的过程中来检验。所谓“投票人的态度的转变”等，无非就是非常具体的实证化的这种效应研究而已。在具体的政治过程中，政治传播又是通过什么推进政治民主化的？这就是公共舆论。只有政治过程中的公共舆论才能与媒介有紧密的关系，因为公共舆论的形成现在越来越依赖于媒介，甚至形成了所谓的“媒介公共舆论”。美国学者兰斯·本奈特呼吁：“我们得到的一个结论是公共舆论和大众媒介相互结合得非常紧密，彼此有所重叠，使得我们必须加强对媒介和公共舆论的研究。这是数十年前哥伦比亚学派追求的目标，现在我们如果想理解美国以及其他民主国家政治和社会生活背后的动因，就必须恢复这项研究。”^[13]兰斯·本奈特的研究对我们的启示是：如果说传统的公共舆论的形成依赖于媒介，那么，现在直至未来，由于公共舆论与大众媒介的“紧密结合”，公共舆论已然成为传媒公共舆论。我们的看法是：公共舆论虽然还不能据此说完全是媒介的产物，但公共舆论却必然是政治传播的结果，或者说是政治传播所产生的主要效应。

作为政治传播的效应，推进政治民主、形成公共舆论的目的就是构建政治合法性，以使某种政治永续下去。从外部形态上看，政治传播是构建政治合法性的必然的、有效的途径，而政治合法性又必然是政治传播的最后效果。虽然不能说政治合法性完全取决于政治传播，但是，政治传播的效应如何，无疑制约着政治合法性的程度。

【注释】

[1]施拉姆，等．传播学概论［M］．何道宽，译．北京：中国人民大学出版社，2010：169．

[2]同①：186－187．

[3]施拉姆，等．传播学概论［M］．何道宽，译．北京：中国人民大学出版社，2010：188．

[4]同①：229－230．

[5]布赖恩特．传媒效果概论［M］．陆剑南，等，译．北京：中国传媒大学出版社，2006：34．

[6]吉特林．媒介社会学：主导范式［M］／／博伊德－巴雷特，等．媒介研究的进路：经典文献读本．汪凯，等，译．北京：新华出版社，2004：29．

[7]吉特林．媒介社会学：主导范式［M］／／博伊德－巴雷特，等．媒介研究的进路：经典文献读本．汪凯，等，译．北京：新华出版社，2004：27．

[8]周葆华．大众传播效果研究的历史考察［D］．上海：复旦大学，2005：4－5．

[9]麦克奈尔．政治传播学引论［M］．殷祺，译．北京：新华出版社，2005：31．

[10]同①：33．

[11]现在西方政治传播效果研究理论十分强调“受众倾向性”，认为“效果依赖于受众的倾向性”。美国社会学家马库斯和萨杨科1985年在《社会心理学中的认知视角》一文中提出了著名的“OS－O－R”模型。最早他们尝试使用此模型来描述社会心理学的一些问题，后来，麦克劳德对这个模型进行了改造，并将其用于政治传播的效果研究（第一个O代表着受众在接收媒体内容时带有的结构性的、文化的、认知的和动机的一整套特征，包括个人的价值观、世界观等；S表示受众接触到信息刺激；第二个O代表受众处理信息的各种方式，包括选择性浏览和思索整合；R表示最后的结果）。这个模型特别强调受众个体已有的“政治成熟度”“世界观价值观”“党派性”“对媒介的需求”等因素的重要作用，清晰地展现了政治传播过程中包括内源性变量和外源性变量等各种变量的作用机制，可以说是西方政治传播效应研究中“受众论”的标志性成果。

[12]伊斯顿．政治生活的系统分析［M］．王浦劬，等，译．北京：华夏出版社，1989：7－8．

[13]本奈特，恩特曼，等．媒介化政治：政治传播新论［M］．董关鹏，译．北京：清华大学出版社，2011：155．