政治传播的基本形态

政治传播的构成要素包括主体、对象、内容、途径、效果等。“形态”一词，既是对政治传播内部要素融合机理的概括，也是对这种内部机理所展现的外部状貌的抽象表达。从历史与逻辑统一的角度看，形态的演化既是对政治传播历史发展的反映，也是认识政治传播的一种理论分析框架。

（一）政治宣传：推展政治理想的政治传播形态

现在人们已经习惯于从现实出发理解和研究政治，但实质上政治却始于理想，古今中外任何“性质”的政治概莫能外。政治始于理想，理想要变成现实，即政治的传播化，选择的传播形态是宣传，可谓政治宣传。就此而言，作为推展政治理想工具的政治宣传有其正当性和合理性，在实际的政治活动中也成为任何性质的政治的必要和首要的选择。

从学理上讲，应该说，政治宣传最直接地承担着政治的传播化和传播的政治化的任务，因为它承载着政治与传播的双重机制。一方面，在前文中我们已经指出，政治具有现实性与理想性的双重属性，政治宣传就是用政治的未确定的理想性来引领、感召、鼓动受众，通过行动使政治的理想性不断地转化为现实。何谓理想？理想就是基于现实但又超越现实的对未来的憧憬和设想，所以理想总是尽善尽美、至高至义的。正因如此，对于理想并不能像对现实那样“客观呈现”和“真实描述”，所以，政治宣传用理想来感召和牵引现实，就难免其中存在幻想和空想成分，难免存在无法证实的“不实之词”和难以成真的“幻想之景”。另一方面，从传播学的角度看，政治宣传对政治理想鼓动作用的实现，同时又承载着传播的“使不确定性不断地走向确定性”的“简化选择”^[8]的本质。面对茫茫未来，人们总是必须有所选择，面对“主义”丛生的政治理想的感召，人们也总是必须择善而从。正是通过政治宣传，人们才可能实现可选可择、可弃可从。就此而言，政治宣传的过程正是一个传播内容不断“社会化”的过程，也是一个传播在“社会化”的过程中又不断“政治化”的过程。也正是在这个意义上，政治宣传已然是政治传播任何时候都不能弃用的基本形态。

当然，当我们仍然在正面的意义上使用政治宣传这个概念的时候，是无法躲避现在人们基于对“宣传”的诟病而产生的对政治宣传的反感的。“政治宣传”从语义角度源于“宣传”。由于在西方的政治和传播理论中，“宣传”一直被视为“操纵和欺骗”而遭到“妖魔化”，导致人们似乎在任何领域都忌讳“宣传”，在政治领域就更为突出。平心而论，这当然是人们以偏概全的态度致使宣传和政治宣传受到了不公平待遇。所以，就是在西方自己的政治和传播理论阵营中，也有很强的正面肯定宣传的呼声。早在1928年，伯内斯就在《宣传》一书中指出：“宣传遍布我们生活的所有领域，它切实地改变了我们对于这个世界的心理图景。纵然宣传的崛起的确在有些方面令人极其悲观——这尚待证实，而这一判断所昭显的大势却毋庸置疑。事实上，随着宣传在赢得公众支持上的有效性得到认可，对于宣传的使用也越来越频繁。”^[9]到了当代，法国哲学家埃吕尔就强烈呼吁：要研究宣传，首先要去除“宣传是罪恶、宣传是谎言”的成见，先不要把宣传与特定国家或某种意识形态联系在一起。在他看来，宣传是与现代化相伴而生的必然现象。^[10]在我国的理论语境中，宣传与政治宣传都是正面的术语。这种理论上的肯定，源于在国际共产主义运动及社会主义革命和建设中，政治宣传发挥了积极而巨大的历史作用。^[11]

从结构上讲，政治宣传由如下要素构成。第一，明确的宣传主体。现实中，由于对政治资源的占有和有效配置的权力不同，政党、政府和其他的政治组织是政治宣传的主体。第二，自觉的政治意图。这种自觉性在于：其一，政治宣传主体在政治宣传活动之前就根据自身的政治利益形成了自觉的政治思想、观念和理论；其二，设想了通过政治宣传而达到符合这种自觉要求的政治目的；其三，这种政治意图的产生只是从政治宣传主体自身的立场和利益考虑，还无法做到同时从被宣传对象的立场和利益考虑。第三，系统的组织机构。政治宣传由于其主体对政治权力资源的拥有，一般都有系统的组织机构。第四，受管制的媒体。政治宣传中，由于政治权力本身具有控制性，承担信息传播的媒体均程度不同地受到管控。第五，特定的政治宣传受众。一般来说，政治宣传的对象总是具有某种政治性质的群体，比如政党对其党员，政府对其国民。

从运行机理上看，政治宣传具有突出的特点。第一，突出的政治议题。政治议题来源于特定的意识形态，是政治宣传中的灵魂和旗帜。政治议题具有政治上的神圣色彩和道德上的至善色彩。政治议题的设置过程，是为整个社会设置政治认知的方式和政治叙事的框架。因此，政治议题在政治宣传过程中往往被抽象、浓缩和隐喻为一种具有信仰高度且易于传播的政治象征和政治符号。第二，自上而下的通达机制。有学者将其描述为：第一阶段是“运动开始，发出文件”；第二阶段是“层层传达、普遍宣传”；第三阶段是“认真学习、深刻领会”；第四阶段是“抓住典型、以点带面”；最后一个阶段是“统一思想、达成共识”。^[12]政治宣传中的传播渠道，主要有组织传播、人际传播以及管控之下的大众媒介传播。所以，无论从广度还是深度看，具有突出政治议题和有力动员机制的政治宣传，很多的时候几近于一种声势浩大的政治运动。第三，政治信息流动的单向性。一般来说，政治理想乃至于政治议题，虽然有可能本身就是政治成员或民众的愿望和向往，但是，进入政治宣传过程中的定型的政治理想和政治议题，却是需要通过特定的组织、人际和大众媒介，使政治成员或民众知晓、认同、内化，进而转化为行动的政治信息。这种政治信息流动的过程和轨迹，还只能是一种同一时空中自上而下的单向流动。^[13]

置放于政治传播的大视野和大框架中，政治宣传最深刻的本质是通过意识形态不断地建构和维护特定政治的合法性，它不断地、强力地构建和传播着政治共同体所赖以存在的核心政治价值观。其机制是：把一种有选择的政治信息输送给受众，使其在一种政治的不确定性中获得确定性，在一种复杂的政治环境中简化选择。

（二）政治沟通：着力政治运行的政治传播形态

当政治理想转变为政治现实的时候，政治的性质和形态就发生了根本性的变革。基于特定政治理想，通过政治行动将其转化为现实政治的时候，政治的运行就既需要不断发展的新理想的精神层面的感召，又更需要维护现实政治运行的实实在在的制度安排。在政治学理论中，这种现象被解释为政治与行政的相对分离。然而，分离不是脱离，特定政治共同体中的政治与行政是车之两轮、鸟之两翼。也就是说，政治的运行既需要一如既往的政治宣传，又需要切实可行的政治沟通。政治沟通在此被我们视为与政治宣传密不可分的、着力于现实政治运行层面的政治传播形态。

在现有的政治学语境中，政治沟通在广义和狭义两种维度上被理解和解释。广义维度上，我们把政治沟通直接等同于政治传播，或者把政治传播直接理解为政治沟通。从拉斯韦尔的5W模式到申农—韦弗的“线性模式”，从申农—韦弗的“线性模式”到奥斯古德—施拉姆的“循环模式”，从奥斯古德—施拉姆的“循环模式”到丹斯的“螺旋形模式”，从丹斯的“螺旋形模式”到纽曼的“沉默的螺旋模式”，传播学把政治沟通置放于传播的视野之下，展示了政治沟通研究一代超越一代的演进轨迹。^[14]狭义维度上，政治沟通被理解为“赋予政治过程以结构和意义之信息和情报的流动过程”^[15]。也就是说，政治系统中的政治沟通仅关联于政治信息和情报的流动。^[16]

由于深受当时新兴的信息论、系统论和控制论龙卷风的影响，广义维度的政治沟通理论，几近于涵盖了整个政治运行系统，所以，用其来代替或指称政治传播，自然难免有随意扩展政治传播内涵和外延之嫌。基于此的所谓政治沟通理论，似乎也难以聚焦于现实政治中真实的政治沟通。其实，从现实的政治生活出发，政治沟通并没有那么复杂和神秘。简单地勾勒政治沟通的图景，可分为“外沟通”与“内沟通”两个层面。所谓“外沟通”，一是指执政党（政府）与其他党之间的政治沟通，二是指执政党（政府）代表的“官方”与“社会”之间的政治沟通；所谓“内沟通”主要是指执政党（政府）内部的政治沟通。一般来说，竞选政治体制的政治沟通比较侧重于“外沟通”。除了注重执政党与其他党之间的政治沟通，执政党代表的“官方”与“社会”之间的政治沟通也比较发达畅通。相对来说，在缺乏政治竞选的国家，政治沟通还没有完全脱离政治宣传的理念和轨道，主要通过领导方式和监督过程来完成，即执政党（政府）通过领导整个政治过程来推动政治沟通，而民主党派通过协商基础上的监督推动政治沟通。

现实政治运行中的政治沟通着力于具体政治运行（行政）中的决策过程，所以要从政治理想层面下沉到政治制度安排层面，其目标是通过特定政治信息的双向甚至多向的、一次乃至多次的流动过程，谋求各种决策的政治共识。

（三）政治营销：扩散政治影响的政治传播形态

政治营销在中国的政治学话语中是个舶来品，但在现实的政治传播中，政治营销有一席之地。政治营销多在竞选性政治国家，特别是经济发达的竞选性政治国家的国内政治竞选和国际政治影响力构建中担当着重要的角色，发挥着重要的作用，已然成为借力于现代市场经济理念扩散政治影响的政治传播形态。

从学理上讲，政治营销需要具备四个要件：第一，人类政治进入完全依赖民主选举的成熟的竞选政治阶段；第二，传播进入大众传播时代，大众媒介相对独立地成为制衡政治权力的力量；第三，资本作为一种特殊的变量在政治竞选中具有十分重要的地位和作用；第四，传媒包装政治的专业化程度较高。四个要件的聚合，使政治营销以融合市场化新理念，借助资本化新力量，依赖传媒发展新优势，超越政治传播的传统形态而备受关注。

政治营销是政治民主发展吸纳市场经济理念精髓的产物，从政治传播发展角度看，自然有其正当性。尽管西方的政治营销已经不同程度地显现出背离民主、政治作秀、利益算计、资本控制、政治失诺等负面效果，^[17]但是，在学理上，政治营销借用价值交换的先进理念，采用新的姿态，着力扩散特定政治影响力的品质却不容抹杀和忽略。政治营销改变了传统的“酒香不怕巷子深”的政治传播理念，在新的层面上丰富了政治传播的内涵，某种意义上提升了政治传播的境界和品质，在特定的政治共同体中，与政治宣传和政治沟通一道，形成了现代政治传播的新势能。