数字传播效果审视

传播效果研究是大众传播研究中最受重视、成果最显著的领域。[1]传播效果通常是指传者发出的讯息，通过一定媒介渠道到达受众后，对受众的思想与行为造成的影响。传播效果研究是对人的研究，离开了传者和受者，传播效果无从谈起。

现代传播学效果研究的发展可分为三个阶段，与此相关，人们对媒介影响力的认识，也经历了“强——弱—强”三个时期的两次转折，期间传播效果的三大理论体系，即同一效果、选择效果和间接效果的理论体系相继出现。第一阶段（从20世纪初到40年代）被称为“强效果论”时期，提出“魔弹论”或“刺激——反应理论”，认为大众媒介有强大的威力，在支配受众的行为等方面几乎无所不能；第二阶段（从20世纪40年代至60年代）被称为“弱效果论”或“有效效果论”时期，认为媒介是在一个现存社会关系的结构和特定的社会文化情境中运行的。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提出的“有限效果论”[2]和“二级传播”观点，[3]以及霍夫兰等人有关劝服研究的开展，以科学研究的方法探索和揭示了传播效果产生的过程和机制，验证“媒介与个人认知、态度、行为等变量的相关性”；第三阶段（起始于20世纪60年代末）被称为“回归强效果论”或“多元效果论”时期。这一时期的研究重点是考察“媒介的长期、潜在和间接的效果”，在研究传播影响力的范围、层次还是方式、机制等方面，都更为丰富而多元。其中，以卡茨、麦奎尔为代表的“使用与满足理论”、麦考姆斯和肖为代表的“议题设置理论”、格伯纳为代表的“培养（涵化）分析理论”等经典理论，为传播效果研究开辟了新的视野和前景。

数字传播革命，颠覆了传统的传播观念和模式。当数字传播的权力从传者向受众转移，传播的效果还能否由传者操控和引导？当数字生活空间已没有时空的限制，传播效果是否仍然有时限指向？当移动LBS（Location Based Service）令数字和现实世界可以随时随地切换，数字传播的效果怎样放大到全场景中来进行评估？是时候需要重新审视传播效果的研究。

（一）评估对象的差异——从传播者到传播受众

在传统的营销传播管理中，传播效果是从传播者的角度出发进行评估的，传播者在一个确定的周期里，设定传播目标、制定传播策略、落实传播内容创意、启动开展一系列的传播执行包括选择传播渠道进行媒体购买，最后在传播执行完成后，比对传播结果与设定目标，检验传播效果的达成绩效。

数字时代，尽管传播结构五要素依然不变，但传播的核心起点和终点都转移到“受众”这个根本点，因而必须从“受众”的角度出发检验传播是否有效果，达成怎样的效果，这样的效果如何引发后续的传播。这里，传统的传播效果评估逻辑和方法都不能为以上的问题提供答案，必需设定新的评估标准和体系。

（二）评估方法的差异——从定性调研到数据追踪

消费者受众在数字生活空间的行为都留下数据并可被有效地跟踪和呈现，一切有迹可循。品牌数字传播的任务一旦确定，就能在既定的周期范围内随时获得清晰确切的数据结果，确定数据中重要与合理的部分，并比照目标以判断传播阶段性的进展和走势。

一旦某个数字传播项目启动实施，相关的各种结构性、半结构性、非结构性的数据立马产生，实时变动更新并且往往成几何倍数快速递增，营销传播者好比被淹没在数据洪流中，多希望诺亚方舟能够存在，帮助品牌渡到营销目标所在的理想彼岸。

（三）评估过程的差异——从事后结案到全程动态评估

营销传播效果评估原理是基于投放前后的变化，通过相关KPIs数值结果与期望值目标的对比来确定传播效果。通用的评估方法有两类：一是媒体投放的效果评估，即先假定预估如电视的收视率、户外的到达率、平面的发行量、公关的编辑发表数，等等，在投放结束后将实际的达成与预估对比获得结论；二是无直接数值表现的传播如品牌知名度等，则采取市场调研的方法，开展基于样本问卷调查的前测、中测和后测，其中的数值差即传播的效果评估结论，以传统媒介投放为主的传播方案一旦启动执行，便没有什么可调整的余地。

借由数字运算能力和网络数字化特性，品牌数字传播效果呈现了前所未有的动态性、精准性和即时性，数字媒体时时刻刻产生数据，并可通过技术支持随时随地反馈给传播者，数字媒介传播效果的数字表现差别显著，目标受众在数字平台社交媒体上的行为有迹可循，各个数字平台传播结果还可以实时完成汇集整合。这样，传播者在第一时间便可掌握全方位传播的进展和数据结果，及时调整计划并推进落实。

（四）评估指标的差异——从传统媒体KPIs到数字媒体KPIs

KPIs关键任务指标可以将传播目标分解成具体执行任务，分段执行并实时监测执行的过程和结果。目前，符合数字传播特性、适应数字传播执行的KPIs指标主要包括：

（1）数值矩阵（Counting Metrics），是指具体数值化的目标，包括：社交媒体的喜爱度（social media likes），粉丝数（fans），点击率（check-ins），提及率（mentions），网站流量（website traffic），引流量和转化率（lead&conversion rates），网站的相关数据分析（web&social analytics）。

（2）基础矩阵（Foundation Metrics），是指执行过程的目标，包括：

交互=转化量／活跃度（Interaction=conversions/activity）；

互动=访问量×访问时长×评论量×分享量（Engagement=visits*time*comments*shares）；

影响力=内容量×分享量×到达（Influence=volume of regular contents*shares*reach）；

支持力=影响力×正面评价量（Advocacy=influence*positive sentiment）；

效应=产出/（交互量＋互动量）（Impact=outcomes/（interactions+engagement）。

（3）结果矩阵（Outcome Metrics），是指执行结果的目标，包括：

认知度：到达率、媒介提及率、持久性，公众活跃度（Awareness：reach，media mentions，vitality，publication activity）；

兴趣度：新到访客、推荐、链接、活跃用户、用户成长率、涉及品牌的话题讨论、关键字（Interest：new visitors，referrals，links，active users，user growth rate，trending brand topics，keywords）；

参与度：停留时间、页面浏览、竞赛参加、APP下载、信息发布、评论提交、内容下载（Involvement：time spent，pages viewed，contests entered，apps download，messages sent，comments submitted，content downloaded）；

贡献度：转化量，包括注册活动、购买、试用（Commitment：number of conversion，（e.g.event registrations，in-store/online purchases，trial offers））；

忠诚度：回头客、现客、浏览时间和频率、满意度评分、正面评价占比（Loyalty：return visitors，recent visits，visit length&frequency，satisfaction score，positive review ratio）；

倡导度：内容集成、喜欢、提及、社交分享、书签、链接、影响力、推荐（Advocacy：content syndication，likes，mentions，social shares，bookmarks，links，influence（Klout），referrals）；

捍卫度：社交媒体上的口碑倡导、主动生成内容、发布正面评论、推荐（Champion：social media advocacy，user-generated reviews&other supportive content，referrals）。

（一）品牌传播的传统ROI和数字ROI

传统ROI是个管理术语，指Return Of Investment，即投资的回报。ROI反映的是一项经营活动投入和产出的比较，即ROI＝Return／Investment（（产出的利润=获得总收益——投入总成本）/投入总成本）。这是个财务管理指标，也是营销效果评估的重要指标，既体现业务经营能力，也是检验整体的盈利水平。市场预算的投入是否合理？产出是否足够？整体预算的花费是否有效率？ROI是根据行业标杆及企业和品牌的阶段性经营目标而设定，投入产出比的数值越大，说明营销传播越有效率。

数字传播效果的ROI则是指Return On Influence，即影响力回报。这个概念是由马克·舒尔茨（Mark Schaefer）2012年在其著作《影响力价值回报》中提出[4]，这个概念体现了在数字传播尤其是社交网络媒体平台的传播过程中，数字传播影响力的关键作用，以及具有影响力的特殊人群如意见领袖网络红人等的重要性。

“影响力回报”概念的一个重点，是将数字传播的效果与直接销售业绩的产生有所分离。当然，任何营销活动包括营销传播的最终目标都是为了销售的提升，但数字传播的特性决定了大部分数字传播的规划执行是为了加强与目标受众的沟通对话，提高品牌在目标受众中的地位和美誉，增强与目标受众的亲密关系，而非直接促进销售下单。

“影响力回报”概念的另一个重点，是着重关注人们在社交网络的沟通表达、由此所产生的口碑效应以及后续行动。每一个粉丝在社交媒体上的每一条相关评论推送甚至每一个简单点赞，都可能是一个有影响力价值的传播和再传播。通常来说，粉丝数、点赞数、评论数、转发数等被作为社交媒体影响力的数值指标。这些指标对营销传播效果有直接的关联，但对目标受众行为的改变没有直接的因果联系，对经营目标销售和销售转化更难以找到线性逻辑的关联。因此，从企业经营管理的角度来看，除了既有的ROI投资回报之外，也应兼顾数字营销活动中ROI影响力回报的效果。

（二）数字ROI的营销管理意义

数字传播时代，若还是仅仅应用传统的投入和产出思路和方式来评估传播的效果，是难以对整合性的传播效果做出全面而准确的判断。在一个渠道众多、讯息繁杂、经济效益尚不确定的数字媒体大环境下，数字传播建立的“社交资本”并不是光靠财务经营报表便可算计，口碑要转化成销售也难以找到直接的因果关联，而是要考量品牌与顾客建立密切关系的长期目标。传统的投资回报ROI的观点必须得以修正，企业需要从全面完整的营销活动各维度，来检验传播的效果。而数字传播ROI影响力回报的评估体系，恰是满足了数字传播的特性，也符合企业经营的目标和任务，注重营销传播对消费者受众的影响力效果。

注释

[1] 张国良著，《传播学原理》，复旦大学出版社，2009年

[2] Paul Lazarsfeld，Bernard Berelson，The Peoples Choice（人民的选择），New York：Columbia University Press

[3] Paul Lazarsfeld&Elihu Katz，Personal Influence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication（个人影响：人在大众传播流动中所起的作用），1955，Glencoe IL，The Free Press of Clencoe

[4] Mark Schaeffer，Return On Influence，USA，McGraw——Hill，2012