品牌数字化传播研究

（一）背景：时代，在变革

技术的进步是推动人类历史发展的引擎。

从农耕时期，到工业革命，再到信息纪元，人类社会的文明进程，都发端于技术的根本性突破。

20世纪八九十年代，数字信息技术横空出世，冲破旧有体制和观念的藩篱，将21世纪的人类社会带入一个新的历史阶段，这便是数字时代。以互联网为代表的新兴数字革命，先是在通信领域发力，转而变身为传播媒介，再延伸成传播平台，在移动智能的技术突破后，全媒体生态场景和虚拟现实相融的生活方式，更是“以前所未有之势开拓了人类文明的场域与维度”。[1]

京东总裁刘强东曾这样阐述互联网的变革意义：“首先，互联网是一种连接的技术工具，带来行业的高速发展，此之谓互联网行业；其次，它是一种通用的先进方法论，带来产业的转型升级，此之谓互联网产业；最后，它是一种崭新的商业文明价值观，能推动透明及分享的社会大变革，此之谓互联网社会。”从技术工具到方法论再到价值观，从行业组织到产业经济再到社会形态，数字时代的到来，令一切变革都迫在眉睫。

（二）动机：变革或灭亡

1.社会的变革：新呼唤

数字互联网时代，改变了现代社会的形态结构，也改变了人们的生活方式。这些变化背后所孕育的，是经济社会新的商业逻辑，以及人类新的思维模式。

回顾数字信息时代的发展历程，可以发现互联网的本质是“连接”，每一次数字“连接”技术的突破，都对人类社会的经济文化发展起到决定性的影响作用：互联网1.0时代，是“人与信息与平台”的连接，门户和搜索蓬勃发展，电子商务方兴未艾；互联网2.0时代，是“人与人”的连接，社交媒体大行其道，移动技术更是推波助澜；互联网3.0时代，是“人与万物以及人与自我”的连接，大数据云计算和机器深度学习，令万物皆联、万物皆媒成为可能；展望未来，还有更多对数字化技术创新的预见和假设：人工智能，虚拟现实，飞行探索，自动驾驶，人机交互……

或许技术的突破超乎想象，然而社会演进的本质不曾改变，那便是一切的变革都将是围绕着“人”这个永恒的主体。“人”是其中最重要的关键因素，正是人与世界相连接的技术和方式的改变，使得社会经济的新模式应运而生，使得人类自身生活形态发生根本改变，人类的常识认知伦理价值观得以重塑。

2.传播的变革：新挑战

数字时代的变革浪潮中，传播领域首当其冲。在互联网的冲击下，现代信息的传递和接收发生巨变；传者和受者的相互关系，也有了新的对峙和制衡。当信源不再被垄断、信息复制成本趋零，信息资讯从原先的稀有资源变成是无处不在和唾手可得；当传统传播情境里的“受众”，已然成为拥有发言权的“信源”，原先所谓的传者发布信息、受众单向接收的传播模式也逐渐失效。

数字时代的传播是继文字时代、印刷时代和电子时代后的又一场新的传播革命，数字化传播的本质内涵是“传播的权利（Right）向传播的权力（Power）的转移”[2]，是传播受众的地位由“被动”向“主动”的转变。在“中心化”——“去中心化”——“再中心化”的数字化传播构建过程中，打破了传播信息的垄断，改变了传播权力的平衡，孕育出全新的传播生态。“传受同体”（PRE-SUMER）的特性，令每一个体都能够成为传播的实体。该如何把握已彻底改变的“传者和受者”的关系？在新传播“再中心化”的构建过程中，如何把握“思想中心的重塑、行动中心的重构、舆论中心的重建”，以实现传播的目标？以开放性、交互性、超时空为特征的数字新媒介，是否还能按照传统的传播模式设计合适的传播内容和传播渠道，并人为地引导和操控传播的效果？

诸多的数字新媒体传播理论和实践众说纷纭，但其中的共同点是：受众研究被放到了无比重要的位置。只有从受众出发，以受众为传播的原点和归宿，才能真正实现有效的传播。

3.营销的变革：新机遇

20世纪80年代的营销管理中强调了“以顾客为中心”的理念。企业考虑问题的重点从“我擅长生产什么”转变为“消费者需要什么”。然而这种营销理念强调的仍然是企业和品牌自身“能够提供什么给消费者”。

现如今的数字时代，消费者对品牌的营销活动有了更多的主动权甚至主控权。数字技术和互联网的发展令信息资源更为平等开放，也令企业和品牌在产品研发、价格制定、渠道选择和传播推广等营销过程中，变得更为公开透明。消费者可以随时了解品牌的发展动态、介入品牌的产品设计、参与品牌的会员活动、发起品牌的口碑评论。其中，消费者参与度最高、互动性最强的便是品牌的传播环节。在数字化传播的民主化进程中，消费者受众对传播信息的接收和接受以及再创造和再传播，拥有了根本的话语权和主导力；在品牌传播的议题设置和信息扩散的过程中，品牌传者再也无法做到一方垄断或掌控全局。然而，正是因为数字互联网时代里资讯无所不在，且不再有谁能轻易垄断信息的诠释，所以若有谁能够在庞杂无序的众声喧哗中，吸引到目标顾客群的注意，并持续维系这份注意力，进而与目标顾客建立亲密的关系，便能成为营销的大赢家。

总之，在数字时代，消费者已不仅仅是作为营销对象的消费者，而是营销过程的价值共创者。这一切，为新的营销和传播，带来无数的挑战和机会。

（一）研究主体：泛90后数字原住民

现代企业和品牌的成功关键在于通过经营管理获得市场的肯定，而市场的肯定源自消费者的认可。对于传统企业和品牌而言，要保持赋活新生，必定是要赢得未来的消费主力军——泛90后数字原住民一代。出生于数字世界，数字一代天生有着数字化思维模式、生活态度和价值取向，他们是有购买力、决策力和影响力的一代，赋予他们权力的是人类社会发展进程中，由科技突破、文明进步、经济腾飞以及文化变迁所汇聚而成的“人本化”的深刻力量；在数字时代，他们比以往任何时候都拥有更多的主动权和话语权，他们不是被动的“受众”而是主动的“用户”，他们也不能简单以数字网络传播中的3Fs（Friends、fans、Followers，朋友，粉丝或跟随者）来称呼，随着数字技术的融合发展、互联网的民主开放、信息的公开透明，他们不再能够被轻易地灌输和操纵，他们可以随时随地表达内心的声音。企业和品牌要赢得他们，就要融入他们的数字生活，以他们最愿意理解和接受、也最能熟练掌握应用的数字化调和模式，与他们保持全面的接触和永续的联接，深入对话和互动沟通，分享讯息、分享感悟、分享生活。而品牌“数字化传播”，便是通过数字化渠道平台、呈现数字化内容表达、并辅以数字化信息追踪分析，向年轻目标族群持续开展数字化传播，传承品牌文化，创新媒介演绎，从而建立与数字原住民一代消费族群的亲密关系，赢得他们对品牌的认同和支持，共创品牌的未来。

（二）研究客体：传统美妆企业及其品牌

以数字互联网为代表的新经济模式下，诞生了一大批新兴产业。其中的佼佼者如美国硅谷车库文化中酝酿而生的FAG（Facebook，Apple，Google），中国颠覆式创新土壤中汹涌而来的BAT（百度，阿里巴巴，腾讯），这些企业是数字商业时代的先行军和领导者，其成功故事的传奇色彩令人叹服。

然而，更值得关注的是在数百年来的商业发展历程中，那些辗转起伏、千锤百炼而屹立不倒的企业和品牌！过往的历经艰险，是怎样适者才能生存？现在的重振变革，该如何不破不立？未来的可持续发展，又需要怎样的传承和创新？“传统品牌创新演绎”，是这些百年传统企业和品牌在数字时代的重要目标。如何保持既往优势和积累，同时又必须适应数字营销的新变化，构建数字化传播的新范式，从而赢得数字新生一代，赢得未来生意，是企业和品牌生存和发展的重大课题。挖掘和理解这些企业在变与不变思辨中的努力，是对企业和品牌创新变革更有深度和张力的研究。

“传统品牌创新演绎”在美妆行业相当典型。当聚焦于这个“美丽经济”行业，就会发现历经百年沧桑而依旧青春焕发的成功企业绝不在少数。截至2016年，全球和本土美妆行业排名前十位的领军者中，超过半数是创立于上世纪初的百年企业。但同时，美妆行业的排名次序也并非一成不变，百年企业们的领先优势也常常是不进则退。美妆行业是个汇聚文化和时尚、兼备技术与人文的行业，备受新时代的新技术和新观念的冲击和影响，那些百年老牌能够历经辗转而始终领先，背后的原因一定有着深刻而积极的意义。因此，本研究选取全球及中国本土美妆行业销售规模排名位居前十的企业。这些企业创立于20世纪初（1916年前）的工业时代，在实体经济环境里成功经营的美妆行业领袖，在数字时代新经济模式下，目前仍保持行业领先，并期望扩大市场优势，获得可持续的健康发展。这些实体经济的主力代表，以市场份额的绝对优势占据着市场主导地位，在未来“互联网+”和“+互联网”线上线下全方位大融合的发展进程中，也必将起决定性的关键作用。包括并不限于：美国宝洁、法国欧莱雅、英荷联合利华、德国拜尔斯道夫、日本资生堂、上海家化。企业旗下品牌包括企业自创及收购两类。

（三）研究目标

通过研究期望达成的目标，首先是对百年美妆企业及其品牌的过往回顾、现状审视和未来展望；其次是对传播受众目标消费者——泛90后数字原住民年轻消费主力的数字化特征和成因的洞察分析。在此研究的基础上，重点是以百年美妆企业及旗下品牌为例，对品牌数字化传播内容、传播渠道、传播数据以及传播效果等传播要素及其规律的分析和把握，开展数字化传播策略和模式的研究，探索“传统品牌创新演绎”的数字化生存策略。

注释

[1] 皮埃乐·布迪厄著，李猛、李康译，《实践与反思：反思社会学导引》，中央编译出版社，1998年

[2] 李良荣主编，《网络和新媒体概论》，高等教育出版社，2015年