对外报道传播效果提升

第四节　对外报道传播效果提升

提高传播效果是所有媒体最关注的话题之一。实际上,提高传播效果是一个复杂的系统工程,涉及的因素很多,从外部环境来看,人口的教育水平、社会政治经济发展水平、文化环境、媒体的法规政策等,会影响到传播效果;从传播过程来看,对外报道从业人员的素养,对外报道媒体的知名度、可信度、可利用资源等,传播手段、传播技巧、传播技术、传播内容、受众素质等等,都会对传播效果起到直接的影响作用。对于我国的对外报道来说,除了以上的种种因素,还要受到国际形势和国际关系的影响,使得对外报道的不可控因素增多,传播过程更复杂,因而效果提升更加困难。因此,提升对外报道传播效果是一个长期并需要各个相关部门共同努力的过程。具体而言,可以从以下几个方面考虑提升对外报道的传播效果:

一、立足中国,放眼世界

以丰富的本国新闻资源为依靠,以广阔的世界视野和胸怀为指引,以本土化和接近性为策略,这是我国对外报道媒体提升传播效果的办法之一。我国正处于日新月异的发展变化中,政治改革,经济发展,社会进步,同时也出现了很多问题,面临一些困境,这为我国的对外报道提供了丰富的素材。中国改革开放和日新月异的变化也引起了众多外国媒体对中国的关注。据官方消息,我国目前有347家外国常驻媒体,来自54个国家,记者人数达到700人。仅2007年一年就增加41家外国媒体和111位常驻记者⁽¹⁹⁾。当我国发生重大事件时,前来采访的外国记者人数更多,比如2007年党的十七大召开时,来华采访的外国新闻机构267家,境外记者总人数达1092人,是十六大时境外报名记者人数(590人)的2倍⁽²⁰⁾。而在北京奥运会期间,外国记者超过三万人。我国越引起世界的瞩目,就说明我国的新闻资源越丰富,我们的对外报道媒体就越有无人可以比拟的优势,因此,“向世界介绍中国”不仅是对外报道媒体当仁不让的首要职责,也是走向世界、参与世界竞争的根基。

以广阔的世界视野和胸怀为指引。虽然我们的对外报道立足中国,但毕竟以外国受众为服务对象,而且不止是为哪一个国家的受众服务,是为尽可能多的外国受众服务,这就需要我们放眼全世界,胸怀全世界,以包容的心态去学习和了解世界各国千差万别的国情和各国受众的需求,尤其是对于各种文化、价值观、政治制度、和针对具体事件的观点的差异欣然接受,不能过于主观,过于自我,强加于人,要把“以我为主”和“服务受众”平衡好。除此之外,胸怀宽广还要求我们的管理者和从业者不以一时一势之变化而改变我们的原则和政策,而是长期坚持用真实的新闻报道中国,用诚恳的态度服务受众,以信取人。

本土化是跨国公司的一种经营策略,接近性是新闻价值的一个要素,这两者相结合,能有效提高我们对外报道的效果。虽然我们的对外报道是向世界报道中国,但是没有接近性作为原则和本土化作为策略,难以引起外国受众对中国的兴趣。本土化要求在面向不同国家提供产品时,体现地区差异和个性。比如全球音乐电视频道MTV,覆盖了全球160多个国家的近4亿家庭用户,它不仅有MTV亚洲,MTV欧洲等以洲际为区域划分标准的节目,还针对主要国家以不同的语言推出针对当地观众的节目,MTV中国,MTV印度,MTV韩国频道等。接近性强调的是在采集新闻和写作新闻时,记者和编辑不断地问“这个和我的受众有什么关系?他们为什么会对这个感兴趣?”从受众的角度去把握新闻,让新闻直接触及普通受众的心灵,让受众对新闻内容产生共鸣,从而建立起媒体与受众的联系。只有这样的媒体才能真正进入受众心中,进入受众生活,使受众对新闻媒体产生信任和好感。虽然我国的对外报道以报道我国为主,对外国受众来说是发生在“异国他乡”的事件,但在全球联系密切的今天,尽量以接近受众的角度,用受众熟悉的语言,通过受众接受的方式,甚至使用受众熟悉的人员等,都可以拉近和受众的距离。

二、“联合起来,一致对外”

对外报道作为对外传播工作的重要组成部分,是一个整体系统,各个对外报道媒体因而是系统的一分子。对外报道的目的是“对外”,对外报道媒体之间不能搞恶性竞争,也不应该单打独斗,而是要联合起来,互相配合,形成对外传播合力⁽²¹⁾。因此,我国对外报道媒体要树立“一致对外”的观念,在对外报道中开展协作。一致对外,要求对外报道媒体主要以拓展海外市场为主,不能只着眼于来华在华的外国人。拓展海外市场,意味着对外报道媒体必须和世界各国的媒体进行竞争与合作,《人民日报·海外版》就在服务世界各地华人方面做得较为成功。目前,《人民日报·海外版》和世界8个国家的华文报纸联合发行,发行量大增。而对于在华来华外国人,要能发挥他们的辐射作用,通过他们触及和影响更多的海外受众。

对外报道媒体的协作方式有很多,可以通过多种资源共享发掘新闻资源,供应新闻内容,开拓国际市场,扩大国际影响。与此同时,还要注意对外报道的分工问题,在目前阶段,最重要的是突出“差异性”。差异性主要体现在细分市场,细分功能,细分内容等方面。首先,对外报道媒体应该在受众定位上有所差异,即在目标受众群体、覆盖区域、语言种类、发行地区等方面各有分工,显出差异,避免雷同。其次,应该在媒体定位上有所差别。比如,有的以成为立足国内、面向世界的全球性媒体为目标,那就以“品牌战略”为主,增强可信度,保持中立性,独立的编辑方针,较高的市场化程度,关注世界的视角,争取最大数量和最广泛的受众群,获取尽可能大的市场份额;有的要以传达政策讯息,表达我国立场,配合政府工作为主,针对的主要是各国的决策层和精英层,以及有影响力的群体;有的以打造专业性媒体,服务专业人群为主,就应该以专业的知识,精辟的见解,深入地分析,独特的视角为吸引力,以质取胜。最后,在内容上细分,就是不能所有的对外报道媒体都搞“大而全”和“广而泛”,在各方面都有所涉猎,但都涉及不深,而应该各有所长,各有所专,各有特色。总之,对外报道媒体通过差异定位,避免在某些领域激烈竞争,造成资源浪费,降低整体对外报道的效果。

三、求同寻异

对外报道有一条传统的原则,就是“求同存异”。同,在于人类共同追求的价值和面临的相同问题;异,在于历史文化传统等的差异和特定时期内各个国家关注中心的差异。“同”产生共鸣,“异”产生争议。求同存异,要求我们在进行对外报道时搁置与受众的不同之处,突出显著性议题,即共性问题,并在相同点上大做文章。而在当今充满多样性并且认可多样性的世界,对外报道不能仅仅求同存异,还应该“求同寻异”。寻异,在于学习了解自己与别人的差异,展现自己不同于别人的地方,尊重别人不同于自己的地方。具体到对外报道这一领域而言,首先要长期坚持深入研究受众所在国的情况,充分理解各个国家之间和我国与其他国家之间的异与同。虽然受众是不同个体的组合,但是每一个个体都不是孤立存在的,而是存在于一定的历史时空内,在一定的社会团体中,在一定的国家体制内。尤其对于我们的对外报道受众,受到所在文化传统和所在国的政治、经济、社会发展程度的多重影响,他们的人生观、世界观、思维方式、表达方式、生活态度等,需要我们去理解;他们的社会问题,热点问题,需要我们去了解,并体现在具体的对外报道中。其次要敏锐地把握国际形势变化,随时掌握各国各地区受众热点问题的变化,适时地调整报道重点。虽然对外报道要以我为主,但是不能脱离受众需求这个实际。时刻关注目标受众国家的形势,把我们的传播重点和目标受众的切身利益结合起来。不仅如此,我们还要“求同释异”,以与受众的共性作为讨论差异性问题的起点和基础,对“异”不回避,而是用报道角度、方式、用语等技巧来传达,只要是摆事实,讲道理,就能理直气壮。了解完整真实的中国,“异”是个不能回避的现实。对待差异时,需要自问:是情绪原因还是价值观原因?是感性使然还是理性推论?对于情绪原因造成的差异,我们可以通过大量耐心细致和充满人情味的报道来表现;对于价值观造成的不同,我们应该强调和利用文化多元化的共识,大胆地承认并配以合理地解释,大胆地表现并注意表现方法。

四、“软硬兼施,情理并重”

国家实力有软硬之分。政治,军事,经济,资源,人口等硬指标代表着一国的硬实力,文化魅力,价值观的吸引力,良好的声誉,广泛的知名度则构成了一国的软实力。借用这一概念,媒体也有软硬实力之分。硬实力指一家新闻媒体的员工数量,发行量/收视率,市场份额,广告收入等硬指标,软实力指该媒体的名记者人数,有影响的作品比例,品牌形象,公信力等,两种实力互相影响,共同决定一家媒体的地位。对外报道媒体应该软硬实力两手一起抓,两手都要硬。提高硬实力是提高传播效果的基础,提高软实力是提高传播效果的保障。媒体只有拥有雄厚的经济实力,数量众多且素质优良的采编人员,先进的设备,庞大有效的发行渠道,才能保证提供全面、及时、高质量的新闻报道,抢占新闻先机;只有拥有知名度和公信力,才能确保媒体的报道掷地有声,引领舆论市场导向。就硬实力来讲,新华社和中国国际广播电台已经步入世界前列,成为世界性的媒体机构。但是,我国对外报道媒体的软实力还有待提高。长期以来,由于媒体制度的不同,西方受众对我国对外报道媒体疑心重重。中国的对外报道要想提高效果,就必须建立有可信度的名牌媒体。以“公正”为标识的BBC,以“专门的新闻媒体”为主打的CNN,和以“非主流”姿态出现的半岛电视台等,鲜明的品牌形象使其在传播效果方面,至少在吸引注意力方面事半功倍,值得我们借鉴。

新闻报道也有“软硬”之分。软新闻侧重人情味、奇趣性,硬新闻强调重要性、时效性和影响力,两者共同作用,平衡了媒体的娱乐功能与信息功能。在对外报道中,硬新闻主要是关于我国各项政策,各方面发展,和突发事件的新闻,讲的是求真求快,及时准确地将中国方方面面的重大事件公布于世,让世界感受到中国跳动的脉搏;软新闻主要是关于中国历史文化,风土人情和中国人生活的内容。软新闻重情重趣,重在向世界展现中国文化的独特魅力和现代中国人的风采,让世界了解中国的脉络,两者并举,向世界展示真实的中国。针对不同受众,对外报道媒体应该有所分工,各有侧重,既有以抢时间,抓新闻为主的;也应该有以重分析,讲深度为主的;还应该有以讲述中国人的生活,记录中国人的变化为主的。软新闻以情动人,硬新闻以事实服人,最大限度地争取受众。

提高对外报道效果根本上是获得更多更大范围受众的支持和理解,根据受众获得信息与原有立场之间的关系,可以通过不同的软硬新闻策略组合达到目的(见表4-2):

表4-2

表4-2中“信息”指受众掌握的关于中国情况的信息量。“知情”者指对中国有所了解的受众,他们或者亲自来过中国,或者因为学识和受教育的程度对中国有比较公正客观地认识;不知情者指对中国了解甚少或对中国的认识还停留在过去水平的受众。在对外报道的潜在受众中,后者占大多数。“立场”指受众对中国的态度,教育背景、个人经历和本国媒体的报道等共同影响外国受众对我国持有的态度。通常情况下,中立的受众人数最多。由此可见,针对友好的知情者和中立的不知情者应该以软新闻为主,通过传递中国文化魅力,讲述普通百姓生活,以引起他们的共鸣和好感。而对于不友好的知情者,就让事实说话。当然,软硬新闻不是截然分开的,组合使用才能对更多受众产生更大的影响。

五、对外报道突发性事件的案例分析

虽然我国对外报道传播效果难如人意,但是当我国发生突发事件,整个世界的目光投向中国时,我国对外报道媒体的优势就体现出来。下面以“5·12”汶川大地震为例,分析我国对外媒体如何本着“及时,准确,公开,透明”的原则,第一时间奔赴现场,获取第一手资料,抢抓新闻,第一时间报道灾情,引导舆论,并依据自身实力提供密集型信息,从而使我国的对外报道获得极大成功。

2008年5月12日,我国四川省汶川县发生里氏8级大地震,人员伤亡惨重,损失巨大,震惊世界。由于我国政府采取了公开、透明的媒体政策,我国媒体在第一时间内就展开了迅速、全面、深入地报道,中央媒体更是连续几周不间断地直播抗震救灾。严重的灾情引起了世界广泛关注,西方主要媒体对我国的地震情况进行了持续大量的关注。就笔者的持续跟踪,英国广播公司世界频道每天每个新闻时段都播出关于地震和灾区的新闻,并且大量引用我国中央电视台播出的画面。美国广播公司和美国哥伦比亚广播公司的黄金时间新闻节目也播出了地震的相关画面,也有引用中央电视台的画面。据报道,地震发生后,中国国际广播电台第一时间用38种外语、普通话和4种方言向世界通过无线广播和在线广播播发,当日和第二日就收到来自非洲、欧洲、北美、中美、南美、和亚洲共29个国家的听众和网友的留言、电子邮件和传真,表达关注、问候、同情和支持⁽²²⁾。

新华社对外新闻编辑部更是在此次的地震报道中彰显了世界级通讯社的实力,创造前所未有的舆论影响力,在报道时间、首发率、速度、质量、转载率和引用率等方面让世界刮目相看。“据不完全统计,从地震发生至5月21日的9天里,新华社对外英文发稿1567条,对外中文发稿2275条,美联社、路透社、法新社、共同社、德新社等通讯社转播新华社英文稿达到5725条次,新华社对外稿件在西方主流纸质、电视和网络媒体上大量落地。对外报道从12日下午发出第一条消息后,截至凌晨8时,播发英文204条,对外中文236条,法、俄、西、阿、葡专线播发总数528条,语文专线图片59幅。所有稿件被外电转发,转播量达到罕见的581条次。13日一天,对外部播发的中英文稿件达到创纪录的636条,是日常发稿量的3倍以上。外电转播多达1260条次。法、俄、西班牙、阿拉伯、葡萄牙专线播发文字稿760条,图片88幅。”⁽²³⁾新华社的对外报道不仅以量取胜,还以情动人。大量有着细节描写,表现废墟下的人性光辉的报道被国外媒体广泛转载,受到国外媒体的广泛赞誉。

如果说新华社以文字的速度让世界折服,中央电视台则以画面的魅力让世界电子媒体对其趋之若鹜。地震发生仅仅三天后,“共计113个国家和地区的298家电视机构转播或部分使用了中央电视台中文国际频道、英语频道、法语频道和西班牙语频道节目的信号。其中107家转播中文国际频道节目,231家转播英语频道节目,10家转播法语频道节目,7家转播西班牙语频道节目。共有239家全部转播,59家部分转播。CNN、BBC大部分引用我新华社、中央电视台、四川电视台等相关国内媒体的报道。”⁽²⁴⁾地震报道使我国对外报道媒体向世界证明了自己的实力,也说明对外报道还是大有可为的。

【注释】

(1)参见郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第168页。

(2)亨廷顿:《文明的冲突与世界秩序的重建》,新华出版社1999年版。

(3)Joseph D. Straubhaar‘Distinguishing the global, regional and national levels of world television’in Annabelle Sreberny-Mohammadi et al(eds.), Media in Global Context: A Reader(London: Arnold, 1997) p. 285。

(4)《德国之声电台:外国人在中国定居人数猛增》,http://news.xinhuanet.com/world/2008-02/27/content_7677002.htm。

(5)Internet News Audience Highly Critical of News Organizations http://pewresearch.org/pubs/564/internet-news-audience.

(6)MEDIA USE, AND ATTITUDES TOWARDS MEDIA, INSIERRA LEONEA Comprehensive Baseline Study BBC World Service Trust and Search for Common Ground June 2007,http://downloads.bbc.co.uk/worldservice/trust/pdf/media_report_2007.pdf.

(7)蔡雯:《新闻媒介定位:媒介创新的新课题》,《新闻与写作》2006年第8期。

(8)蔡雯:《新闻媒介定位:媒介创新的新课题》,《新闻与写作》2006年第8期。

(9)《外交部:欢迎外国人来华,否认限制入境签证数量》2008年5月28日。http://news.xinhuanet.com/overseas/2008-05/28/content_8274561.htm。

(10)朱政惠:《国外中国研究热潮和原因》,《社会科学报》2006年9月14日。

(11)石华、王亮亮:《海外华侨华人超过3500万有水源的地方就有华人》,《环球时报》2008年2月26日。

(12)丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》,刘燕南等译,中国人民大学出版社2006年版,第81 页

(13)KN to Provide Overnight Olympics Ratings, http://www. mrweb. com/drno/ news8680.htm.

(14)郭可:《中国英语媒体传播效果研究》,《国际新闻界》2002年第4期。

(15)参见国家广电总局网站中关于中国国际广播电台的介绍,http://www.chinasarft.gov.cn/articles/2007/06/01/20070904103618730063.html。

(16)《中国日报》发行部网页:http://app1.chinadaily.com.cn/static/subscribe/Subscription_e/content_duzhe.htm。

(17)《中国日报》网站介绍:http://www.chinadaily.com.cn/cd/introduction.html。

(18)《〈国际先驱论坛报〉全归了〈纽约时报〉》,http://news.xinhuanet.com/newscenter/2002-10/30/content_612610.htm。

(19)《中国去年新增四十一家外国媒体来华常驻》:http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-01/26/content_7499448.htm 2008年01月26日11:14:23。

(20)《十七大新闻中心报名采访境外记者人数多来源广》:http://news.xinhuanet.com/newscenter/2007-10/09/content_6854136.htm 2007年10月09日22:03。

(21)刘滢、吴长伟:《让世界听到看到中国》,《中国记者》2006年第12期。

(22)《中国国际广播电台海外受众密切关注四川汶川地震灾情》:http://gb.cri.cn/ 18824/2008/05/14/3365@ 2058947.htm。2008-05-14 17:17:32。

(23)韩松等:《新华社:四川地震对外报道“达到了国际水准”》,《对外传播》2008年第6期。

(24)《中央电视台第一时间报道四川汶川地震抗灾情况》:http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-05/14/content_8166932.htm 2008年05月14日10:17: 51。