大众传播的有效性

约瑟夫·戈培尔（Joseph Goebbels）说：“世界上第一个发声的人总是正确的。”［1］戈培尔是大众传播领域一位有着可憎能力的行家里手。在他的时代，他提出了两个略有差异的概念：（1）大众传播在创造态度上效率极高，尤其是新近发生的或近来引发热议的事件；（2）第一个发声的观点会战胜后来出现的反面说服传播。这里，我们只关注这两个议题中的第一个。［2］

戈培尔对大众传播创造态度的效力的信念得到了众多研究者的认同。例如，罗斯（1948）认为电影及其他宣传种族宽容的传播媒介对还未意识到这一问题的儿童的影响尤为有效。赫茨（1949）在其论断中发表了一个非常受追捧的观点：宣传从本质上说不是一件防御性的武器，而是一件攻击性的武器——即通过宣传创造观点比改变观点更容易。霍夫兰（1954）在了解到出版物对总统候选人的支持与他们在选举民意调查中的成功并无关系后［3］曾假设，报纸在“枝节问题和本地候选人”方面对公众舆论有相当大的影响，它们都是读者甚少了解或读者对之有高度结构化态度的事务。

研究证据明显地倾向于支持这些观点，尽管数据并不像公众通常认识到的那样清楚、充分。实际上，许多数据仅仅呈现出一种可能的相关性。

在一些研究中，这一关联得到了反映，例如，在关于说服传播对某一类人尤为有效的研究中，这些人在接触媒介内容之前，或声称自己对某事无观点，或在相关的态度测试中表示中立。［4］但从表面意义上来判断，引用这类数据至少引出了两个问题：

一方面，有观点认为，除非分类过程更精细化（通常不太精细），否则“无观点”或“中立”标签不能自动被认为有效。在问卷调查中被隐藏的倾向性也许会在实际应用中强烈地显示出来。贝雷尔森、拉扎斯菲尔德和麦克菲（1954）在他们的研究中强调了这一观点的重要性。他们在1948年大选前对选民进行了分类，分类标准不仅包括选民公开的投票意向，亦包括性别、宗教、地区等因素，这些因素在之前的调查中被确认与选民的党派倾向有关。［5］在这一更加精细的分类中，中立派比温和派明显更少受宣传活动的影响。［6］在一些全新的事务上，其他不太精细的研究也许往往把意见创造都归功于大众传播，因为在某些实例中，大众传播确实刺激（或强化）了人们的无意识倾向。

另一方面，所有这些发现及早期矛盾的发现也许与上述观点毫不相关，因为在很多情况下中立状态是一种合乎逻辑的状态而非观点的缺乏。这些深思熟虑的中立者，不应该被期待比那些坚持非中立观点的人更容易受“转变”的影响。有人可能认为，大众传播在意见创造方面的效果仅作用于某一类事件可被判断时，即在接触事件之时，人们对此事件完全无意见。

笔者意识到，没有数据能完全遵守并证实这一特定标准。但是，确有数据可以证明，传播对于之前对某一问题还没有形成观点的受众是有影响的。例如，安尼斯和迈耶（1934）发现社论对美国主要大学的学生是颇有影响的，不论他们对澳大利亚总理持支持还是反对态度。早在1948年，贝雷尔森就论述过传播对公众舆论的影响，并通过大量数据推论出“在新事件或无组织事件上，传播内容对公众舆论更具影响力，尤其是那些与现存态度集群（attitude clusters）不一致的事件”。［7］贾尼斯和费什巴赫（1953）已能够证明，单一传播影响人们对刷牙的正确方法的认识。同样，曼德尔和霍夫兰（1952）亦通过研究表明，大众传播能影响大学生对美元贬值的看法。［8］

一些研究也为大众传播是否影响意见转变提供了相关数据。某些转变并不是像产生一个完全崭新的观点那样发生彻底的变化，而是来源于媒体对这些问题的定义和呈现。笔者将在第四章中对此进行详细讨论。［9］

笔者认为，朗夫妇（1955）的研究发现与此观点是密切相关的，尽管他们的研究并不涉及某一新议题，且讨论的是媒体对事件的解读而非受众的态度。这两位调查者分析了1952年民主党全国大会期间，美国三大电视网对当晚会议议程的转播。他们发现，尽管三大电视网报道的是同一事件，但它们各自的解读以及对会议议程的“建构”是不同的。朗夫妇指派“监控小组”观看不同的频道，［10］“他们倾向于接受媒体的解读，并将之作为自己的观点”。虽然监控者们“认为他们自己具备政治敏锐性”，［11］并且，毫无疑问地，他们对于政治事件是有自己的感知的，但是他们之前并没有接触过有关选举的传播内容。他们对电视频道提供的解读的接受似乎印证了媒体对“新议题”意见创造的能力。受众能非常容易地接受电视就他们不熟悉的事件或议题提供的解读，这一点使得假设更符合逻辑。［12］朗夫妇（1959）在他们近期的推测性论文中也探究了这种可能性。

贾尼斯和赫茨（1953）的研究也涉及了受众对新议题的接受，但这一研究主要聚焦于传播给受众“接种预防”以抵抗后继敌对观点的影响的能力。实验者建议实验对象在玩弹球机时使用一种并不很有效的方法。大部分实验对象在玩弹球机时使用了这一方法。此外，实验对象中的一半被特别告知过，在玩弹球机时偶尔的失败是不可避免的，因为玩弹球机需要练习，而且这种机器本就是不稳定的。被特别告知过的小组比另一个小组更长时间地坚持在玩弹球机的时候使用上述方法。其他关于实验对象对“预防接种”事件有先前认识的研究将在本书的其他章节论述。［13］实际上，“预防接种”和传播的能力在意见创造或态度创造方面是极为重要的。

在海默韦特、奥本海姆和文斯（Himmelweit，Oppenheim，and Vince，1958）详细探讨英国儿童与电视之间关系的研究中，他们提供了一些与当前的讨论话题略微相关的发现。［14］关于这一话题，他们发现，当儿童无法从别的信源了解当前问题时，电视会影响他们的观点，但电视却无法影响那些对此话题已有事先了解的儿童。因此，电视很明显会影响中产阶级家庭的儿童对富人生活的观点，但却无法影响富人阶级儿童的观点。［15］虽然这些数据并不是针对当前讨论话题的，但既然这些话题并不具有争议，那么在我们目前的使用意义上，“说服”一词看来是不适用的。