【摘要】：然而,若要理清新传播技术所引发的大众传播环境的变化,仍可以透过大众传播理论,来分析时下传播产业的运作现象。大众传播理论较具体的目标有四项:解释大众传媒的效果,解释人们如何使用媒介,解释人们如何从媒介学习,以及解释大众传播媒介塑造人们价值观和看法的过程。新传播技术改变了大众传播媒介的面貌,对社会带来深刻的影响与改变,更是大众传播理论关切的议题。
第二节 现代传播新技术下的传播理论
随着传播技术的进步,许多传统的传播媒介功能都不再局限于原来所扮演的角色。例如:电信媒体除了提供传统的电话语音服务还可以传输多媒体讯息,电视媒体除了提供传统的电视节目也可以进行互动电子商务;广播媒体除了提供传统的收听功能还可以传送简单的图形与文字……等等。各种媒体之汇流发展使得媒体之间的竞争更加激烈。然而,若要理清新传播技术所引发的大众传播环境的变化,仍可以透过大众传播理论,来分析时下传播产业的运作现象。
大众传播理论较具体的目标有四项:解释大众传媒的效果,解释人们如何使用媒介,解释人们如何从媒介学习,以及解释大众传播媒介塑造人们价值观和看法的过程。新传播技术改变了大众传播媒介的面貌,对社会带来深刻的影响与改变,更是大众传播理论关切的议题。在研究过程中,作者发现若干传播理论与时下传播产业变迁情形都有密切关系,它们分别是从宏观的观点,探讨媒介科技在社会变迁过程中,扮演决定性角色的“技术决定论”;从社会心理学角度,探讨阅听人主动接触特定媒介寻找资讯的“使用与满足”理论;以及从微观的角度,审视传播活动在新事物创新扩散过程中所扮演的角色,或资讯在社会中的创新扩散过程的“创新扩散”理论。
随着新传播技术的发展,这些发展已久的传播理论,同时得到了新的应用与诠释。例如:企业组织透过推出新传播技术产品,改变市场竞争条件;媒体细心观察新传播技术产品先驱使用者的使用与满意情况,以尽早改善服务内容;企业组织通过应用创新扩散的理论,推广新技术产品等等。新传播技术下的传播理论,仍有许多观点值得研究者深思。
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