新闻传播的影响力和公信力，传媒的新闻传播追求

第二节　传播追求

一、传媒的新闻传播追求

新闻传播有其追求,中外今昔皆然,堪称新闻传播的一种定律。打开中外新闻史,就可以看见,处处是传播追求:有报道的传播追求,有记者的传播追求,有传媒的传播追求,等等。诚如施拉姆所说:“每一个传播行为,每一个传播者和接受者,都各自有一套目的和原因。”^[7]因为新闻传播是组织行为和社会行为的,新闻传播是有机的运动过程,所以通常所说传播追求,是指传媒的传播追求。它是传媒新闻业务运作的重要方面,对于新闻传媒具有决定生死存亡的意义。

传媒的新闻传播追求,各传媒创刊、改版之类的宣言中表露得很明白,其实绩更是显示得一清二楚。1995年1月1日正式亮相的《华西都市报》,是国内最早打出“都市报”旗帜的报纸。创刊第一年四开8版,发行10万份,广告收入1000万元,盈利60万元;第二年四开16版,发行24万份,广告收入2000万元,盈利950万元;第三年四开24版,计划发行35万份,至7月下旬已达40万份,年底突破50万份,广告收入9000万元,盈利1800万元。从80年代中期到1995年初10年左右时间里,《成都晚报》在四川发行量第一,广告量第一,影响力第一,风光无限。《华西都市报》仅仅两年,就把《成都晚报》从老大位置拉了下来,确乎超常规发展,创造了中国报业史上神话般的奇迹。奇迹的背后是《华西都市报》的传播追求:全心全意为市民服务,把报纸办成“有用纸”,创造“敲门发行学”。^[8]这种追求直接成为奇迹产生的精神力量和物质力量。由此可知,传媒的新闻传播追求,就是传媒在新闻传播中的目标预设及其实现过程。其间,目标预设由设计到名物,主要是设定目标;实现过程是动态的行为的,在于将预设的目标步步为营地变成事实。

传媒的新闻传播追求是很好理解的。要建功立业,人如此,组织亦然,新闻传媒自然不在例外。新闻传播这种社会行为、社会活动、社会事业,其出发点和归宿、基础和前途,都在受众,都必论效益。因而从一开始就注定有其追求,这种追求是社会追求。所谓两种效益说到底,就是向大众社会追求自己的目标。梁启超当年所说一张尽善尽美的报纸,“一曰宗旨定而高,二曰思想新而正,三曰材料富而当,四曰报事确而速”,换位去看,亦即传播追求。所有的新闻传媒是如此,所有的新闻传播也都如此。不是如此,就不会有一家家新闻传媒、一项项新闻传播的产生。随着新闻事业的发展,新闻竞争白热化,对新闻传播的追求越来越实化和细化,传播追求由从前的总体目标,演变为一个个具体目标,演变为一事一时之打拼,大家时时、事事、处处在“争夺眼球”。就是说,如今,几乎凡重大的和重要的报道,都有其传播追求了,各传媒是因传播追求而展开激烈的竞争。

显而易见,传媒定位中包含传播追求之义。在某种意义上说,定位也是确定传播追求,或者说,传播追求是传媒定位的实施。然而,两者仍然存在区别,这种区别并不含糊。大抵说来,传媒定位是宏观的理论的,它管方针、管方向、管方位,在新闻传播中起罗盘和掌舵的作用,而另有实际贯彻及其过程。传播追求则亦理想亦行动,由理想到行动,由行动实现理想,一以贯之。尤其强调其行动意义,看具体行动及其实绩。任何只是坐而论道的传播追求是毫无意义而毫无用处的,也完全名不副实,属于妄称。传媒定位与传媒组织密不可分,所谓传媒定位即传媒组织的组织行为与社会形象定位,离开具体的传媒组织谈定位便无法谈。传媒追求则在整个新闻传播领域横贯纵穿,事无巨细皆与其有具体的联系,并且有其特定的内涵。

传媒的新闻传播追求有宏微之分。有传媒组织的总体传播追求,有其中各方面各时间的传播追求,比如各栏目或节目的传播追求,各编辑、记者的传播追求。传媒新闻业务运作命题中的传播追求,牢牢锚定在新闻传媒组织的全部新闻传播业务上。它紧扣本传媒的定位,上至新闻事业的社会功能,立定新闻事业报道新闻、引导舆论的基本功能,下至单元新闻传播的具体追求,力求在总体上和宏观上实现两种效益的最大化、最优化和长久性、永恒性。

二、新闻传播的影响力和公信力

传媒新闻传播追求的直接目标,是新闻传播的影响力和公信力,造就传媒的这两种内力。

新闻传播的影响力即新闻传播实际地影响社会大众和大众社会的能力。它是新闻传播最显性的追求,新闻传媒的事业属性和产业属性同时指向这一点。

新闻传播最终在于影响社会和影响大众,对大众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为发生实质性作用,对人类社会的社会现状、社会生态和社会进程、社会历史发生应有的影响。新闻传播的事业属性是这样规定的,新闻事业的基本功能是这样规定的,新闻信息和新闻价值也是这样规定的,新闻舆论和新闻宣传更是这样规定的。所谓报道新闻、引导舆论,所谓社会效果、受众效果,等等,一一落实去看,尽在对社会大众和大众社会的影响。包括对多少人发生影响,对什么人发生影响,对大众发生什么样的影响,在什么时候发生影响,在多大程度上发生影响;包括这种影响的冲击力、辐射力、穿透力和持久力,等等。总之,凡新闻传播必论影响,无影响即名不副实,也没有什么意义。特别是着实影响有影响力的高端受众,对有影响力的人发生有力的影响,至关重要。并且,也只能论影响,而不能论别的什么。新闻传播的这种社会角色及其作用规定,理所当然地成为新闻传播的最大追求,这种追求是本能性的,概莫能外。

加拿大传播学者麦克卢汉在20世纪60年代就很明确地指出,传媒所获得的最大经济回报来自“第二次售卖”,即把凝聚在传媒版面或时段的受众出售给广告商以及其他广告主。是这样。传媒必须论经济效益,必须赢取利润,这在我国也已是确定不移的。传媒经济是“注意力经济”,即先把受众的注意力吸引过来,让其凝聚于此,然后把受众的注意力资源转卖出去,这是新闻传媒赢取利润的主要方式。什么东西能吸引受众的注意力呢,便是新闻传播的影响力,新闻传播的影响力越大,就知名度越大,能见度越高,就越能引起社会大众的“有意注意”。大众的这种有意注意是乘数效应的,于是,越有影响的传媒就越有注意力资源,最后终于称雄社会,折服广告商和广告主。这是说,注意力经济就是“影响力经济”,影响力越大,就广告量越大,广告费收入越多。两者什么时候都是成正比的,反之亦然,这也概莫能外。至于以报刊发行或节目收费方式赚钱,就更直接地依赖于影响力了。在某种意义上,卖报刊就是卖影响力,报道影响大,报纸影响大,才会有人买,才会买的人多,零售如此,订阅尤然。谁也甭想读者订阅一份毫无社会影响的报纸。

新闻传播的影响力始终是“新闻”的,说到底是新闻的信息影响力和舆论影响力,是新闻张力的外发与实显。它由新闻信息内涵元素生成并释放出来,对大众社会和社会大众发生实际作用,随之转换为主导舆论社会和社会舆论的思想文化力量。新闻传播的影响力往往是新闻信息、新闻舆论和新闻宣传三合一的,是新闻的信息功能、教育功能、服务功能三位一体的“法力”。不管在什么情况下,新闻传播影响力的生成全赖新闻信息,此外不再另有什么“原材料”和“制造”方法。与新闻信息毫不相干的地位、权势与手段等等,与新闻传播影响力毫不相干。不但于新闻传播影响力无济于事,而且往往产生负面作用。传媒做大做强了,成为主流传媒,具有位势力量,其所发新闻能够“一言而为天下法”,则仍然是新闻本身之力。

新闻传播影响力有新闻报道(评论)的新闻影响力和传媒的新闻影响力。报道的新闻影响力或指某新闻报道而言,为独木成林之力;或指若干报道而言,是一种群力与合力。传媒的新闻影响力指某传媒在社会经济政治生活和广大受众中的新闻地位、舆论力量和文化能力。两种新闻影响力是密切相关的,首先是报道的新闻影响力。它本身自在而独立,是所有新闻报道的共同命题。同时,它能够直接生成传媒新闻影响力,在任何情况下,都是由报道的新闻影响力造就传媒的新闻影响力。报道影响力转换成传媒影响力,多为聚沙成塔,由量的累积实现质的飞跃,既成之后还需要持续。传媒的新闻影响力一经形成,便转化为传媒的生力与活力,乃至成为权威媒介、舆论领袖,这大大有益于增强报道的新闻影响力。同社会其他事物一样,新闻传播中也存在“权威崇拜”的现象。

新闻传播影响力意谓成功的新闻传播,是新闻业务运作的实至名归。一般说来,只有那些好新闻特别是真正的精品力作,那些得到受众信任和社会公认的强势传媒,才可以言新闻影响力。无声无息的报道和传媒与新闻影响力没有关系。新闻传播影响力是一个弹性概念,是相比较而言的。无论是报道的新闻影响力,还是传媒的新闻影响力,素有大小之异、强弱之别、久暂之分。新闻传播影响力有全局性的,也有局部性的;有强度大的,也有强度小的;有持久长效的,也有一时轰动的。新闻传播影响力又是动态性的。一般说来,传媒的新闻影响力并不是一次完成的,而是一种有机的运动过程。报道的新闻影响力也具有这种过程性。无论是报道的新闻影响力还是传媒的新闻影响力,并非一劳永逸,而是彼长此消。特别是报道的影响力,在同题竞争中花落谁家,并无定数。异军突起者,跌落宝座者,往往有之。

新闻传播影响力的弹性和动态性特点决定了,有新闻传播影响力保持一说,传媒的新闻影响力尤其如此。传媒新闻影响力的保持同其新闻影响力的生成一样,内功在新闻信息,在于新闻的信息影响力与舆论影响力,在于始终坚持“内容为王”策略,持续不断地推出足具新闻信息和新闻舆论冲击力的新闻报道,而不在别的方面。要保持传媒的新闻影响力,“经营”之道十分重要。衡量传媒的新闻影响力保持的指标是受众指标,是受众的忠诚度,包括行为忠诚度和情感忠诚度。前者指受众接触传媒的频率和接触的稳定性,忠诚度高的受众“守候”传媒;后者指受众对于传媒的心理依赖程度与使用满意程度,传媒在受众心目中的份量,高忠诚度的受众视之为良师益友,并成为传媒的诤友和卫士。旨在保持传媒新闻影响力的“经营”,是有效地维系传媒与受众的既成关系和受众的忠诚度。其最低限度是确保受众不流失和受众不沮丧,其理想境界是进一步扩大受众群,强化受众拥有精神家园的自豪感和充实感。维系受众和受众忠诚度仍然不外乎新闻产品质量和“售后服务”两手,尤其是切实保证新闻报道的必读性和可读性。

与新闻传播影响力密切相关的,是新闻传播的公信力。它与新闻传播影响力多有交叉与重合,又构成相对独立的传播目标指向。

新闻传播公信力即新闻传播被公众信任的程度,亦即某新闻传媒的社会公众形象和信誉指标,社会大众和大众社会对它的普遍认同感,包括深层价值认同和文化认同。新闻传播公信力与新闻传播影响力的关系是双向互动的。自彼观之,公信力是影响力的基础,有公信力才能论影响力,没有公信力便谈不上影响力。并且,没有公信力的影响力还可能是负面的,与传媒的传播追求背道而驰。因此,公信力又是影响力的一种考评指标。自此观之,影响力对公信力及其产生有着决定性的作用,是造成公信力的必然手段。公信力总是姓“公”,其前提是为人所知,乃至广为人知,亦即有相当的社会影响。无人知晓,没有什么社会影响,公信力便无从读起,无以建立。在现代社会,传媒往往是从影响力做起的,由社会影响力到社会公信力。渐入佳境之后,则影响力亦公信力,公信力亦影响力,两者因出色的新闻传播同生而共至。在新闻领域,公信力与影响力并不是什么时候都联袂而行的,公信力强而影响力有限,影响力大而公信力有限,这样的新闻传播今昔皆有之。两者的不同之处在于,影响力注重的是新闻传播的知名度,公信力注重的是新闻传播的美誉度;影响力强调新闻传播的力度,公信力强调新闻传播的信度;影响力相对动态而显性,公信力相对静默而隐形。

新闻传播的公信力存于社会大众和大众社会,由大众社会和社会大众说了算,说到底是新闻传播的信息公信力和因之生成的意见公信力。尤其是意见公信力。从根本上说,论“重头戏”和核心要素,新闻传播在于产出思想与观念,也在这样做。大众传媒大传播充当人们的“资讯管家、时事顾问、意见领袖”的角色,在信息梳理、权威解读、理性阐释、深度分析方面做足,引领社会和大众的思想与观念。唯其如此,意见的公信力对于新闻传播和新闻传媒,系乎“知我罪我”,公信力的有与无、大与小悉由其决定,最大的公信力往往来自意见公信力。新闻传播公信力的基本指标是可靠性与权威性。可靠性即讲真话和实话,讲良心话和公道话,由新闻报道的真实性、客观性、公正性等生成并转换而成。包括材料的可靠性、观点的可靠性和态度的可靠性、方法的可靠性,包括单元报道的可靠性和全体报道的可靠性,等等。总之,凡载于传媒付诸传播的新闻,全都是值得信赖的、可以使用的,受众完全可以放心地据以了解事实,界定环境,认知社会。尤其是将社会现实的真相大白于天下,在受众和社会最需要的时候挺身而出,代表公共利益和公众利益说话。当公共利益与公众利益受到侵害的时候,主持正义和真理,捍卫真理和正义,为此不惜牺牲什么。可靠性的反面是瞒和骗,是谎话、偏见、胡言乱语。权威性即新闻发布的权威性,发布的新闻和评论具有足够的信息权威和舆论权威。权威是使人信从的力量和威望,新闻传播的权威性主要来自于新闻事实及其来源,由权威人士和权威部门直接提供的第一手材料和尖端事实最具有权威性,传媒一惯的出色表现及由此而形成的良好社会信用也带来权威性。

新闻传播的公信力需要努力创造,也需要精心维护。一篇假报道就会使新闻传播的公信力受到损害,一次重大损失则可能使传媒声名狼藉,公信力不再。想要新闻传播的公信力从不受一点点“伤”是困难的,可以说从来没有过,《纽约时报》2003年爆出的黑人记者多篇假报道大丑闻就是明证。因而,必须维护新闻传播和传媒的公信力。与保持新闻传播影响力的主“攻”有所不同,维护新闻传播公信力之道在于“守”。其实际做法,一是设防,层层落实,防范发生倒牌子的事;二是修复,一旦出了使公信力受到破坏的事,立即采取措施予以补救,避免由公信力事件演变为公信力危机,并尽快恢复公信力。

三、传播追求与传媒造诣

传媒新闻传播追求的更高目标是传媒的话语权,造就和拥有话语权,从而成为主流传媒。传媒话语权和主流传媒是新闻传播影响力与公信力的强化,也是新闻影响力与公信力的固化,是每一家新闻传媒所梦寐以求的,却不是每一家新闻传媒所能如愿以偿的。因此,它们亦即传媒造诣。

西方马克思主义者葛兰西较早从意识形态斗争的角度涉及话语及话语权的问题。他认为,“社会集团的领导作用表现在两种形式中——在统治的形式中和‘精神和道德领导’的形式中。”前一形式表现为上层建筑的国家机器,后一种形式则体现为文化领导权或曰话语权。后现代思想家福柯指出,人类的一切知识都是通过“话语”而获得的,任何脱离“话语”的事物都不存在,人与世界的关系是一种话语关系,“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中,以此确立其社会地位,并为其他团体所认识的过程。”^[9]作为文化研究和社会研究领域的重要概念,话语权的涵盖非常宽广,新闻传媒的话语权乃是其中的重镇。在某种意义上说,新闻传播即话语传播,新闻传媒即话语装置,新闻力量即话语力量。质言之,新闻传媒的话语权就是它能够说话的机会与说话的分量,它径直指向新闻传媒拥有足够的发言权、立论权和批判权,意谓实力派新闻传媒及其雄厚的话语势力。

新闻传媒的发言权即新闻传媒对于新闻事件和其他新闻事实进行报道与评说的资格和机会,包括可以对什么问题发言,可以在什么时候发言,可以用什么方式发言,可以发什么言,可以发多少言,等等;反过来,是不可以对什么问题发言,不可以在什么时候发言,不可以用什么方式发言,不可以发什么言,只可以发多少言,等等。发言权是新闻传媒最基本的话语权,或者说是新闻传媒话语权的基础,直接体现传媒话语权的多少与大小。立论权即新闻传媒对于新闻事件和其他社会现实问题“拍板”的权力。所谓立论,就是对新闻事件的性质发议论下断语,经过独立思考,提出看法和主张,甚至于就事论理,擎举一种思想或主义,从而主导舆论。立论权是新闻传媒真正“身份”的象征。有身份的新闻传媒即时断定种种新闻,一言以蔽之;就重大新闻发表意见,一言九鼎,成为新闻舆论和社会舆论的范本。并经常为社会舆论进行“议程设置”,决定人们关注什么和怎样关注。新闻传媒的立论权尤其表现为新闻评论的使用,有立论权的新闻传媒就如同联合国安理会的常任理事国,拥有绝对能够掌控事务的票决权和“一票否决权”。批判权指新闻传媒直面现实说“不”的种种权力,包括对公权力使用的新闻舆论监督,对社会问题的新闻剖析,对社会环境的监视,对社会批判者的批判,往往属于位高权重的传媒的专利。在新闻传播中,三权合成新闻传媒的实际话语权。其中,发言权代表传媒话语权的广度,立论权代表传媒话语权的高度,批判权代表传媒话语权的强度。

传媒话语权覆盖整个新闻领域,亦即现实社会生活的全部,全方位而多层面。但集中在社会现实的中心事务和重大问题区域,即那些事关大局和根本的社会现实问题。传媒话语权实际地指向主流新闻,锚定社会经济与政治大事,深度介入国计民生的基本事务和根本问题,强烈关怀最广大人民群众的切身利益,高度关注社会的制度安排与发展方向。并且,正确地发言,准确地立论,独立思考,独立判断。如果不是这样,只是小打小闹,鸡毛蒜皮,言不及义,言之无物,说了等于不说,说了也白说,就称不上话语权。

传媒话语权的使用分为两种。第一种是对于本土事务的话语权,包括就本土事务的对外发言权与立论权。它是传媒话语权的第一义和真谛,实为天下通则。第二种是对于非本土事务的话语权,包括国际话语权,即不同国家传媒对于国际事务的话语权和关于本国事务在国际上的发言权与立论权,其背后是不同国家的价值观念、意识形态对话和国家综合国力的比拼,直接关系国家发展的外部舆论环境。在这里合着一句俗语:什么人说什么话。自封的“国际警察”所攫取的世界话语霸权,其性质与效果另当别论。

传媒的话语权与传媒的社会地位互为因果。传媒话语权大,传媒说话的机会就多,分量就重,社会地位就高;传媒的话语权小,传媒的社会地位就低,就没有说话的余地,说话就没有人听或少有人听。传媒话语权既是传媒生存力和发展力的表现,又是传媒生存和发展的内容。传媒话语权的这种情形,在激烈的新闻竞争中尤其是同级、同类、同地的新闻竞争中,显现无遗。拥有足够话语权的传媒精来气来神来,话语权不够乃至没有话语权的传媒只有默默不语,默默无闻。其结果是“马太效应”的:强者愈强,弱者愈弱。正因为这样,传媒无不追求话语权,总是想方设法争取话语权,拥有话语权,增大话语权。

传媒话语权的大小与传媒的品类成正比。一般地说,话语权意谓主流传媒,主流传媒话语权大。两者是又一种相伴相生相辅相成的关系。

有研究者认为,判断一家新闻传媒是否主流传媒,主要有以下六个方面的标准:第一,具有党、政府和人民的喉舌功能,具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响,被国际社会、国内社会各界视为党和人民群众的意志、声音、主张的权威声音。第二,体现并传播社会主流意识形态与主流价值观,坚持并引导社会发展的主流和前进方向,具有较强的影响力。第三,具有较强的公信力,报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据,较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判。第四,着力于国内外政治、经济、文化等领域的主要动向,是历史主要发展脉络的记录者。第五,基本受众是社会各阶层的代表人群。第六,具有较大发行量或较高收听、收视率,影响较广泛的受众群。^[10]这些可资参考。简言之,主流传媒就是面向主流人群发布主流新闻产生主流影响的强势传媒。

首先,主流传媒发布主流新闻。主流新闻指反映社会主流信息、主流声音、主流观点、主流文化的新闻。主流新闻具有届时性,它及时报道时事、时务、时尚、时弊等等,富于时代气息和时代特征。主流新闻具有高端性,它高度关注国计民生的大事、要务和重心、热点,深入解读社会经济和政治,记录社会全景、时代真相和“历史时间”。主流新闻是精粹新闻,以人民群众的生产和生活问题为基本题材,供给受众和社会最需要的资讯,充分满足人们的新闻消费需求。主流新闻是主导性新闻,同时提供信息服务,营造舆论环境,构筑思想平台,打造精神文明。主流传媒主流内容快,主流内容多,主流内容强,主流内容活。主流传媒因主流新闻而称名,主流新闻因主流传媒而传播。

其次,主流传媒面向主流人群。人群的划分,角度不同标准便不相同,不同的标准产生不同的划分结果。新闻传播中所说的主流人群,指作为新闻受众的社会经济政治思想文化的主导性力量群体。他们是决定社会政策和引导社会生活的群体与个人,大都具有社会地位和社会影响,参与或组织种种社会活动,从而主宰社会实际事务。主流人群作为社会人群体,是社会主流新闻信息的主要产出者;作为新闻受众,是主流新闻信息的最大消费者。所谓面向主流人群,就是传播新闻以他们为最重要的新闻源,把他们产出的新闻信息报道出去;以他们为最主要的服务对象,把他们需要了解的新闻事实报道出来。主流传媒服务主流人群,主流人群支撑主流传媒。

再次,主流传媒产生主流影响。主流传媒以新闻的名义和优势,通过全天候全方位地提供新闻资讯,对全社会和广大人民群众的世界观、价值观、道德观发生重要的影响,对时局和时事发生重要的影响,对社会舆论和社会经济政治发生重大的影响,对

人们的社会心理和社会实践发生重大的影响,对许多社会中心事务的发生与处理产生重大的影响,对社会高端人物产生重大的影响。主流传媒充分发挥新闻传播和新闻传媒的文化整合功能,有效地沟通和联系社会,加强人与环境的联系和人与人的联系,提高人的社会化程度,强化社会的协同调适能力。由此,社会、民族和国家的凝聚力更加强大起来,各种社会矛盾的产生与解决成为顺理成章的事。主流传媒用正确的舆论引导人,帮助人们正确地界定环境认识生活,激发人们不断地产生新的生活热情与希望。主流传媒尤其在舆论大是大非方面起中流砥柱的作用,在政治理念、思想观点、道德信条、价值取向、行动目标诸方面,磨合人们想到一起,走到一块,朝向一处,促成“三种文明建设”的一个个事件、一种种过程,有益于天下。

一个社会,一个时代,既有主流新闻传媒,也有非主流新闻传媒,这是结构性的,是客观规律。所有新闻传媒都成为主流传媒,那是不可能的,也是不必要的。但是,主流终究是主流,主流毕竟是主流,这更加显示了主流传媒作为新闻传播追求目标的必然性和艰巨性。对于新闻传媒来说,成为主流传媒是一个必须持之以恒的过程。