微博的新闻传播力量

微博的新闻传播力量

余雯婷，毕业于北京航空大学英语专业，人民大学新闻专业在职研究生。现为女性文化双周刊《淑媛》杂志报道板块编辑，主要负责国际新闻的采写、编辑。

摘　要：微博，是微博客（Micro Blog）的简称，这是一个信息分享、传播以及获取的平台，用户可以借助PC、手机、Ipad等互联网终端工具发布140字以内的文字信息，并实现即时分享。在国外，Twitter、Facebook早就跨越了朋友间联络这种比较初级的社会功能，而已经成为主流的信息分享和交流平台。可以说，如今的微博，媒体属性才是其闻名于世的主要功能。微博风行之后，有很多重要新闻的第一发布平台都被微博占领，大有将传统媒体甩下马背的趋势。

关键词：微博　信息分享　公民记者　自媒体　病毒式传播　意见领袖　孤岛社会

一、告诉我，你在干什么

2006年5月，从谷歌公司辞职的小伙子斯通和威廉姆斯带领着他们的Odeo公司团队，打算研发新的项目。他们在开会时发现，总是有人不断询问技术团队成员一个问题：“你正在干什么？”于是，他们由此得到启发，何不开发一款告诉他人，你在干什么的交流平台。随后，Twitter正式诞生，在这里，你只需要说明你在干什么即可，随即该程序风靡全世界，微博这个新名词也随之诞生。

微博，是微博客（Micro Blog）的简称，这是一个信息分享、传播以及获取的平台，用户可以借助PC、手机、Ipad等互联网终端工具发布140字以内的文字信息，并实现即时分享。在国外，Twitter、Facebook早就跨越了朋友间联络这种比较初级的社会功能，已经成为主流的信息分享和交流平台。可以说，如今的微博，媒体属性才是其闻名于世的主要功能。微博风行之后，有很多重要新闻的第一发布平台都被微博占领，大有将传统媒体甩下马背的趋势。

举一个例子，看一看Twitter是如何快速实现新闻传播的：2009年6月25日21：20（格林威治时间），医院宣布迈克·杰克逊抢救无效死亡；21：30，CNN在Twitter上发布了迈克·杰克逊死亡的消息；22：19分，Twitter网站的Trends栏目制作的“安息吧，迈克杰克逊！”专题被置顶；22：34分，Twitter提到杰克逊死亡的消息达到每分钟2000条的最高峰……与此同时，没有任何一家传统媒体在这一事件的报道速度和互动能力上超越微博。所以，在微博等社交网络平台上，即使是一个最普通用户生成的内容，也可能演化成一条比传统媒体更有价值和杀伤力的信息产品。

除了国外的Twitter和Facebook之外，微博在国内也遍地开花。被关停的国内最早的Twitter模仿者之一，饭否网由校内网的创始人王兴于2007年5月建立，在年轻人中很有影响力。它的“饭否”——“吃了吗”与“What are you doing”的Twitter招牌有着神似之处。随后，国内出现了大批社交网站形式的微博，比如开心网、校内网等等，而门户网站推出的微博产品更是将微博的形式推向了顶峰。以新浪微博为例，截至2010年6月，每月的独立访问用户总数达到1.9亿人次，每天的微博消息发送总量已经达到6500万条，每天新增30万左右。而搜狐首席执行官张朝阳也表示，微博正在成为门户网站的标配之一，必须得做。

二、微博的新闻传播优势

（一）微博与博客的比较

早在微博出现之前，互联网就已经进入了“公民记者”的时代。博客、播客、各种五花八门的网络平台为隐藏在网络背后的个体提供了无限的表达可能。但是，从新闻传播的角度来说，早前的博客时代尽管取得了一些“自媒体”方面的成就，但博客仍然没有充分成为个人的信息发布和分享终端。在新闻传播方面，博客的作用更是微乎其微。

这是由于：第一，博客最初是个人日记的电子化版本，因此它更多承载的是一份情感或心情的私人化表达，尽管它是以公开的形式出现，但依旧是表达私人化情绪的产品。第二，博客通常以完整的文章形式出现，而编辑、润色、精练一篇博客，需要花费不少时间，这不利于信息的传播。第三，即使有媒体机构或者专业人士确实利用着博客平台发布一些消息和资讯，但因其及时分享和互动的功能都不如微博般便捷，达不到微博那种病毒式扩散的传播效果。

新浪网微博点击率最高的“微博主”姚晨说：“博客有点正襟危坐，写得少有点对不起观众的感觉，挺正式的。好多天才想到更新，但发生了很多事，写着就忘了，但微博可以随时随地记录，很便捷。”由此可见，微博才算是真正开启了公民记者时代的大门。

（二）为什么是微博

1.从“你在干什么”到短小、快捷地承载和传播信息。对于很多人来说，微博除了可以和朋友分享“你在干什么”之外，已经成为获取信息和发布信息的重要平台，通过自己关注的人，通过他们的链接，他们各自的“角色扮演”，你可以轻松地知道世界上发生了什么事，大体舆论是什么样子。总的来说，微博的字数限制是其传播信息的法宝，而短小、快捷、及时发布，是其传播信息的核心特征。根据调查发现，字数限制这一条，反倒让人产生了一种要“发布一些有价值的内容”的想法。从获取信息的角度来说，在当今这种资讯铺天盖地而来的大环境下，人们对于大块头文章的需求越来越低，更希望获得短小、有信息量的资讯，微博就正好迎合了这一需求。

2009年9月，刚注册没多久的前谷歌公司总裁李开复，在新浪微博上宣布自己离职的消息，随后引起一轮报道的狂潮；2010年7月1日晚上8时20分，方舟子在新浪上发出第一篇质疑唐骏学历的微博，5天之后，唐骏在搜狐微博上公布自己的起诉书和学历，这一来一回看似简简单单几个字，背后的硝烟却烧遍了全国的媒体；2010年6月10日，导演陆川在微博上发布了导演鄢颇被砍伤的消息，而在此之前，还没有任何一家媒体报道此事。由此可见，微博已经从一个发布“你在干什么”的平台，演变成了一个新闻发布的平台。

其实，刚开始的时候，很多微博网站对于微博的媒体属性并没有太多关注，而仍然把它当做一个和博客差不多的网站附属产品来运作。但后来，微博上的“新闻战”愈演愈烈，才引起重视，很多门户网站才真正关注起微博的新闻属性。

李开复离职事件就是一个例子。由于此条微博首先在新浪微博上发布，新浪不仅获得了的独家的新闻，并开始从那次事件中总结如何利用微博与各频道结合，作出专题新闻。新浪的一位负责人说：“就像现在平面媒体在互相网上找选题一样，我们各频道开始在微博上找选题。”国内另外一家知名的网站腾讯网为了凸现微博的媒体价值，也作出了一些改革，该网站的微博不再归属“互联网增值业务”，转而划归“网媒内容业务线”，腾讯网将微博产品放在了媒体平台中加以梳理，强调了微博的媒体属性。

2.信息时代的“意见领袖”。在信息越来越容易获取的时代，人们对于信息的出处是否真实可靠的信任度越来越低。正是由于有太多的信息提供方，媒体种类五花八门，大众对于媒体的忠诚度也越来越弱。同时，许多年轻人不是依靠传统的意见领袖，例如媒体、学者来关注公众话题，而是依靠社交网络中的朋友来获取信息。在他们的心目中，媒体不一定可信，但朋友，以及和他有着共同兴趣、爱好的圈内人士所分享的信息却是可信的。

在美国，很多人一天到晚挂在Facebook上面看转载的新闻，而真正看报纸的人很少。正是因为媒体报道的信息太多，而人们又不能确信哪些信息是可靠的、真实的，于是大家都选择上社交网站，因为在社交网站上，朋友之间可以相互传递信息和看法，将自己认为可信可靠的信息推荐给朋友阅读。你可以不相信媒体，但朋友是值得信任的，所以，经过筛选和过滤了的新闻，再经过社交网站的传递，这成了信息传播的一种新途径。因此，那些值得期待的、个性化的、参与式的新闻，更容易获得受众的欢迎。

根据奥美互动发布的一份名为《社交媒体在中国》的研究报告显示，在来自12个主要社交媒体网站（例如开心网、人人网和其他网站）的6万名受访者中，83%的受访者前一天接受了一个社交网络平台的信息。奥美认为社交媒体正在形成一种主流的影响力，那些活跃的用户经常发起对话，创建内容，并且在网上发布自己的观点。他们同样也是孕育新想法、新服务和新产品的肥沃源地。

3.病毒式的传播效果。微博区别于博客、论坛的最明显特征就是它与生俱来的媒体属性，而为什么媒体属性在微博上能得到如此充分的展示，这与微博便捷的转发、评论信息的功能是分不开的。当你在社交网络上发布一条微博之后，从理论上说，你的这条微博就具有了被无限复制的可能；如果你发的这条微博所包含的信息是大众所关注的，那么你这条微博可能会以一种无法想象的速度迅速被传播。这种传播方式是一种主动的、交互式的方式，速度是病毒传播式的，是任何传统媒体都不可比拟的。

2004年，美国互联网著名IT专栏作家丹吉尔默出版专著《自媒体》，介绍草根记者的激增是如何改变新闻传播方式的。他认为，依赖技术发展，人们作为原子化个体成为新闻生产者、传播者，向其他个体或群体自主发布、分享信息。这不仅仅意味着报刊广电不再是新闻传播的唯一渠道，传统媒体的黄金时代一去不回，同时还意味着“自媒体”能有所作为是借助于云媒体的强大驱动力，大有“万物皆备于我”之势。

三、微博时代值得思考的问题

（一）情绪化的真实性

前面谈到，尽管微博具有各种新闻传播的可能和优势，但鉴于这是一种新媒体，也存在不少值得探讨的问题，比如新闻的真实性。

情绪化的传播，是微博的一个主要传播特征，这是由微博与生俱来的个人化分享功能所决定的。微博，不同于传统媒体，它毕竟不是一个正规化受到监督的正式的新闻传播平台，它的传播主体是每一个带有主观情绪的个体。而当每一个个体在发微博的时候，也并不是处在一个传播新闻的严肃氛围中，特别是在转发信息的时候，极其容易受私人情绪的影响。

这种情绪化，在广告公关上有着非常明显的影响。美国宾夕法尼亚州立大学商学院曾经发布了一个调查报告，题目是《Twitter作为一种电子流言的力量》，调查者搜集了数以万计包含商品品牌的微博评论，其中超过50%的内容是负面的，33%是批评性的。报告提醒商家，强扭带朋友之间的建议会决定消费者的购买行为，因为网络上的流言也会对产品和品牌构成足够的影响。

当前，很多微博提供商都在加强微博的监管力度。为了在内容监管上做到万无一失，新浪建立了远比博客庞大的内容审核团队。根据微博病毒式传播的特点，新浪微博监控实行了“两方三审制”，即监控和编辑团队双方随时沟通审核内容，每小时邮件汇总，每天会议沟通，每个编辑都有义务通报“不良内容”，保证每时每刻都有人监控。

（二）孤岛社会

新的电子媒介导致人与人的交往减少。比如在北京的地铁上，每个人都拿着手机在按，每个人都沉浸在自己的小世界里面，形成了一个孤岛社会效应。

关于“孤岛效应”，还有一件发生在今年5月的事例。搜狐的张朝阳率领14个总监级别以上的男性高管前往青海攀登岗什卡雪峰。这不算稀奇事情，因为张朝阳喜爱登山众所周知，而全体高管一起登山，显然有助于打造团队精神。稀奇的是，搜狐登山队所有队员都开设了微博登山直播，一路登山一路发微博，有的时候，你甚至有点搞不清楚，他们是为了去登山呢，还是为了去直播登山。比如一条微博这样描述：“周围坐着十来个男人，每个人都在低头玩自己的手机，偶尔抬头大家都诡异一笑。”

今天，人们生活在一个交流过度的世界里。网站太多了，信息太多了，微博太多了，短信太多了，而注意力却太少，速度过快、信息耗能过大导致的一个根本问题是，人们的创造性会受到损害。毕竟，创造性是在你心有旁骛的时候产生的，假如你的大脑总是在进行多任务处理，或是对外界事物作出被动的反应，漫无目的的头脑游戏就失去了空间，而这本来是创造力之源。而且，如果你消费的信息同你周围的人并无二致，就不会有什么刺激因素激发你的另类思维。你接触不到出乎意料的知识，只能随信息之波动而逐流，这股洪水尽管湍急，却没有深度。

社会学家戴维·里斯曼1950年就在《孤独的人群》中提出，美国文化中的自我概念正在经历从“内向性”向“他向性”的转向。然后，他没有预料到后来的技术将会把他者维度推向怎样的一个高潮。在2011年即将出版的新书《一起孤独：技术以及亲密和孤独的再发明》中，谢尔·特尔克对400多名被调查者做了社会化媒体和手机使用的访谈，结论是一个表演性文化正在形成，其中叙述性和分析性的自思越来越少见。内在的自我在丧失独处能力以后倾向于彻底消失，剩下的只有不同的外在的自我彼此来来去去反弹后虚无缥缈的回声。在一个新的层面上，谢里特尔克给美国人重新贴上了“孤独的大众”的标签。

总之，信息技术既把人们带进了“地球村”，同时也在村里修建了一座巴别塔。

（三）如何保留新鲜度

从微博网站自身的发展角度来说，要保持这一产品的长久发展，不是件易事。鉴于网络时代，用户喜新厌旧的特性，为了留住用户的忠实度，将越来越困难。能否推出新服务，应对用户的疲劳，是微博网站需要考虑的大问题。

中国门户网站模范的对象Twitter也面临着类似的问题。Comscore、Compete以及尼尔森等资深市场研究公司调查时就发现，由于没有提升新的服务，Twitter的美国独立访问用户在2009年七八月间达到高峰之后，就开始缓慢下滑。到2009年10月，Comscore的数据显示Twitter的访问量环比下滑了8%，而Compete的统计则是环比下滑了2.1%，到2010年1月份，这样的状况并没有出现改善迹象。

同时，微博作为社交网站的商业模式目前并不清晰。成立已经4年的Twitter，尽管估值已经达到了10亿美元，但至今还没有找到一个清晰的赢利模式。在4月份为广告主推出的Promoted Tweets广告平台上，Twitter的广告合作伙伴们，包括百思买、红牛、索尼影视、星巴克和维珍航空等，可以发布付费的Twitter消息，Twitterhai进一步允许广告主在潮流主题旁投放广告；此外，它还希望能成为一个消费者依赖的电子商务平台。当然，所有这些尝试，还没有带给Twitter明确的赢利预期。

【参考文献】

[1]谢尔·以色列.微博力：140字推爆全世界.人民大学出版社，2010-1

[2]胡东锋.微博是这样炼成的：从聊天室到Twitter的技术实现.人民邮电出版社，2010-6

[3]戴维·迈尔斯.社会心理学.（第8版）.人民邮电出版社，2006

[4]美丽的终端.新周刊.2010-7-1（326）

[5]被微博、短信、MSN改变的秩序：碎片时代的生存准则：三联生活周刊.2010（34）

[6]微博客大战：第一财经周刊.2010（28）