“十二五”视域下的省域品牌形象传播
肖书瑶[1]
一、“十二五”规划下的省域品牌形象传播现状及特征
(一)省市品牌定位提炼，凸显核心价值
省市品牌形象涵盖内容较广，旅游形象只是其中的一部分，但以目前各省市自治区的发展现状来看，旅游形象推广已然成为一种传播区域品牌形象的重要手段，两者关系愈加密切，不少省市将其旅游形象嫁接为省市品牌形象。基于省市已有旅游形象，结合区域文化产业及经济特色产业，将旅游资源与本地的文化内涵、经济发展相融合，从而提炼出基于区域现状的准确定位，突出区域品牌核心价值。
1.立足于地理位置优势，建设旅客集散地或对外交流窗口
位于边境、沿海以及中部地区、铁路、航运交通较为发达的省市大多立足于其地理位置优势来建设旅游集散地或对外开放的重要门户。其中边境地区省市较为偏重贸易旅游、国际交往。而在沿海地区则利用航运优势、海洋资源，中部省份则利用铁路、公路、航运优势，重点发展物流业。值得一提的是，宁夏省借助其特殊的民族文化和宗教文化，提出“建设穆斯林世界”——面向阿拉伯国家和穆斯林地区开放合作的人才培育基地。
2.立足于经贸发展，环绕区域重点省市，打造经济阵地
黑龙江省毗邻日韩俄，提出“突出发展贸易旅游业”;河北省作为唯一拥有北京、天津两座直辖市为发展依托的省区，提出“构筑环首都绿色经济圈，打造沿海经济隆起带”。作为经贸城市重点产业之一的会展业，黑龙江省、河北省、安徽省都提出要重点发展，将其区域城市例如省会城市打造成“会展名城”，以此作为省市发展目标和前景，吸引外商进驻投资，带动省市发展。
3.立足于本地自然风光资源，主推生态经济
中国幅员辽阔、地大物博，自然风光从南到北、自西至东各有特色，名山大川，江河纵横。31个省市利用地形、气候、山水、建筑等特色发展度假休闲旅游，吸引旅客游览。在“十二五”规划中，共有28个省市推出的旅游形象、旅游线路包含自然风光旅游，在31个省市中所占比例达到90%。立足于自然风光资源发展旅游业，也是每个省市一直以来的政策方针，着力将其打造为主导产业。不少省市将自然资源作为品牌塑造的依托，明确提出省市形象推广的概念，例如西藏省的“世界屋脊神奇西藏”。
4.立足于历史文化，传承精华
历史文化与自然资源同样作为省市旅游形象推广的基础要素之一，是各省市着力宣传与传播的对象。在31个省市中，有13个省市提出的文化特色中包含有历史文化。例如北京的古都历史文化，宁夏、甘肃、新疆的丝绸之路文化、边塞军旅文化，江西、重庆、四川的红色抗战文化以及山东孔孟文化遗产等。历史文化显示着一座城市的发展底蕴及精神传承，最容易受到社会公众广泛认同，也便于受众记忆。
5.立足于少数民族民俗风情，延伸多民族文化
多民族文化也是各省市的重点宣传的对象之一。21个省市的规划中均提到了有关少数民族文化、民俗风情等非物质文化遗产，作为特色形象推广。例如，以陕西的“陕西戏剧”、“长安画派”、“黄土画派”，湖北、湖南的戏曲文化为代表的民间技艺，西藏、新疆、宁夏、内蒙古、贵州、云南等少数民族自治区的少数民族风情，以及以宁夏回族伊斯兰教、西藏藏传佛教为代表的典型宗教文化。
6.立足于本地特有物质资源，完善文化产业链
随着我国的经济发展和产业结构调整，一些地区利用本地特产物质资源(例如茶叶、珠宝、中草药)发展特色支柱产业，其中有些也成为国家级品牌和驰名商标。例如广东打造岭南中医药品牌，贵州的民族医药产业等，均是将物质资源转移到旅游商品价值上，发展旅游经济。联合相关行业知名企业，将打造区域特色产品融入旅游文化产业链之中，不仅有利推动区域市场的扩张和地方产业集群发展，还有助于扶持本土强势企业的建立，同时也创造了更多的经济发展机会和劳动力就业机会。
7.立足于“精神内涵”，塑造地方精神
除了品牌形象与旅游形象的结合，不少省份也提出了它们特有的地方精神。比如浙江的“善于创业、勇于创新”;河南的“普普通通、踏踏实实、不畏艰难、侠肝义胆”，这就又将品牌形象上升了一个层次，是让人觉得欣慰的现象。
经济基础较好的地区更重视城市精神、区域精神的建造，以区别于千篇一律的自然资源、历史文化等广泛认知因素。以地区居民共有的精神内涵来提高居民的区域认同感和自豪感，既能加强城市发展的凝聚力、亲和力，也能让目标受众对该区域产生清晰、生动的印象和美好联想。
(二)省市品牌形象传播，系统化推进
省市品牌的传播与沟通，也是对省市品牌进行营销的过程。在品牌推广的过程中某些省市注重组合策略，整合沟通，例如运用主题口号、歌曲、标识、体育赛事、节庆日、博览会、形象大使等传播工具的组合推广，运用促销组合策略来推广省市品牌。
1.丰富视觉识别系统
视觉符号识别系统对受众认可和传播品牌形象有巨大的作用。各省市旅游地不断完善相应的视觉识别系统，这样一来不仅可以帮助旅游者方便快捷而又明确地完成旅游活动，又可以使众多分散的视觉符号识别形成统一的形象特征，从而能更强烈的表达该区域的特色形象，提高品牌识别度，使品牌推广模式更加形象、生动。江苏、湖北、贵州都对其打造的区域品牌设计标识图案。而吉林、云南分别都举办万元大奖征集形象宣传语活动，吉林更提出“加强吉林特色旅游形象设计和宣传”，体现出管理者已然意识到视觉符号识别系统的重要性。
2.媒体组合推广
制作高品质省市形象宣传片，选择全国性媒介投放，能在短时间内扩大省市形象传播范围，迄今为止共有9个省市采用这一推广方式。新媒体的宣传互动主要是网络媒体，特别是网络媒体提供了大容量的宣传篇幅，无论文字图片还是视频影音都是一种很好的营销推广手段。特别是新兴的微博平台，电视电影、文艺节目、名人效应等手段，也成为省市形象的新传播力量。
3.节庆文化增亮点
节事活动汇集了省市物质、精神、社会等层面的元素，是展示与传播省市形象的平台，也是能够集中展现区域风貌、多层次传播信息的媒介，具有独特的传播效应。节事活动作为增进省市文化体验、传达省市精神内涵的有效手段，有利于公众零距离感知城市魅力，提高品牌形象传播的亲切感和美誉度。据统计31个省市的“十二五”规划以及现有的全国性、国际性品牌节庆日中共有21个省市拥有自己的特色品牌宣传节日。
4.商贸展会促交流
省市品牌形象既有自然历史、社会风尚、文化精神等软实力的外化，也是城市规划、经济建设硬实力的彰显。但过于关注工业产值、GDP增长的单一经济报道也展现不出省市特色，这种传播方式容易造成品牌同质化，不利于省市形象的塑造和传播。会展业作为一些省市发展对外贸易的平台，同时也成为省市形象宣传的语言平台。很多省市利用产品交易会、旅游博览会、经贸论坛等推广方式，将本省的优势资源集中推出。
二、省域品牌形象传播中存在的问题
(一)品牌形象流于表面，省市定位的特色尚待进一步强化
1.“品牌形象”重视程度仍待加强
虽说相较“十一五”规划，各省市政府对待“品牌形象”的态度已有较大改善，但比起其他发达国家的下属城市对其“品牌形象”的塑造与传播，在政策强度上仍有相当的差距。
各省市自身不够重视品牌形象传播。正如科特勒所说的，各个地方都在展开对生产要素和市场的激烈竞争。地方已不再只是一个地理空间及其周边的人口带，它还涉及一个有着明确属性的市场、某一行业的基地、一个相关产业及其供应商的集聚地等。各省市应该学会像企业那样思考，积极建立起本省市的品牌形象，并努力使之深入人心。
2.品牌形象单一多重复
对于一批已初具品牌意识并开始着手塑造“品牌形象”的省市来说，如何定位一个恰当生动又引人入胜的“品牌形象”是重中之重。可事实上，相当一部分省市最终的形象定位乏味又雷同，让人无法留下深刻印象。以“多彩贵州”为例。贵州是少数民族文化资源最为丰富的省份之一，为了挖掘、整合贵州美丽的自然风光和丰富的民族民间文化资源，贵州省提出“多彩贵州”的旅游宣传口号，然而这个“多彩”两个字十分的普通，没有体现贵州的独特魅力，把贵州替换成任何一个省市都可以。此外也没有传达出有效信息，当受众第一时间接受到“多彩贵州”时，在没有解释的情况下不能明白这四个字所要传达的信息，没有直接的对贵州联想，因此记忆度不高。
3.品牌形象空洞，文化内涵与情感缺失
如“美好江苏”，“幸福广东”，“美好”与“幸福”两个词，无法描摹出一个具体而吸引人的画面。而如山东省的“好客山东”就让人感到热情与亲切，仿佛能看到路人都对你露出真挚而淳朴的笑容，敞开门迎接着每一位远道而来的贵客;“老家河南”就会让人有强烈的归属感，让人仿佛能看见熟悉的风景，闻到家乡菜的香气。
4.省市品牌形象没有明确定位
现今很多省市对本省市都未有简短明确的定位，大部分省市形容本省市形象时仍停留在一些大众普遍的词语累加上，如部分省市都提出生态旅游，红色旅游，度假旅游等。如此没有鲜明特色的定位很容易让受众的记忆泛化并导致各省市形象的混淆。
(二)区域品牌战略创意执行有待加强
1.规划泛泛而谈，无法落到实处
从各地“十二五”规划可以看出，各省市政府虽然或多或少都有提到其“文化品牌”、“旅游品牌”的塑造，也有一部分已经意识到自己地区丰富的，具有发展、传播潜力的地域特色及文化内涵，但大多数仍停留在泛泛而谈地要发展或红色旅游或生态旅游这样高度概括的旅游类型上，并且只有极少数落实到发展自己的特色资源上。
2.传播方式单一，创意营销欠奉
只塑造品牌，未能继续传播也是“品牌形象”胎死腹中的原因之一。先不说尚未建立明确的品牌形象的省市，即使是已建立了明确品牌形象的省市，对于品牌形象也只是塑造了如此的形象而已，却没有做进一步的深度传播。同时传播的方式也比较单一，多是运用传统媒体，并未用到延续性强的网络新媒体。并且大部分的省市只是在一段时间内做些相关活动，却没有后续跟进，既没有反复传播，也没有延续创新。这即便是在早期传统媒体时代，品牌也会很快被人遗忘，更何况是在网络等新媒体飞速发展的当下。
三、省域品牌形象推广建议
(一)建设配套高质量产品
各个省市虽然都注重自己的文化产品建设，但是往往过于单薄和简单，省市的形象往往只局限于一个简单的景物或者标志，虽然人们可以通过标志对省市有所认识，但是仅仅靠一个简单的标志是难以承担起一个省或一个城市的形象塑造。而真正高质量的文化产品品牌应该是多方面的、具体的、真实的、丰富的，只有一个全方面的品牌才能给人们一个真实的感受。标志建筑固然需要，但是发掘省市自身独有的文化特点，将人文与自然紧密地结合起来，让人们知道我们的省市文化不止是一个符号，一个图形或者一个雕塑，而是一个真实的文化环境，就像受众自身的生活环境一样。
(二)提炼省市核心价值
在省市的品牌塑造中，旅游资源的宣传和挖掘占据了很重要的部分，一方面是因为旅游和自然资源的宣传能以一种受人欢迎的方式打造自身的形象，另一方面也是因为能直接产出经济效益。但是各个省市的旅游资源的宣传只是停留在宣传名人、历史和自然美景上，而并非宣传其中的核心价值。有了核心价值观才会不再单纯依赖于历史文化经典，自身的现代文化形象的建设也能吸引人们的到来，即使景点全部消失，省市形象也能凭着这种精神重新塑造出来。当有一天我们想起内蒙古不是想到草原，而是想到了自由、奔放的时候，我们的形象塑造才算真正的成功。
(三)加大后续投入
对于省市品牌文化形象的建设，绝不仅仅是呼喊几句口号，更换一下电视台台标，抑或是找来几个历史文化名人那么简单。任何形象的塑造都是一个持续建设的过程。省市作为一片地域本身就包含着多种文化元素，更不能一蹴而就。而今许多地方在一个景点或者乐园开始建设的时候，想象游人如织，结果往往可能冷冷清清，也是因为缺乏后续投入。对于物质文化是如此，非物质文化的保护更加如此。全国2 000多种戏剧形式受到保护的往往不到1/10，口头上重视，持续投入不够，是造成这种情况的重要原因之一。
(四)利用大众传媒加强对内、对外宣传
目前我国省市形象传播最大的问题就是，战线分散、多点出击，相互之间却没有任何的联系。电视、报纸、广播、网络种种介质都有所发展但是完全分离，对内管理机构各管各的，而对外的宣传也没有统一的指南和方针，相互之间缺乏配合，城市和省级之间也说不上合作和共赢。这些缺点就造成了平时宣传的时候，口词不一让人摸不着头脑，危机公关的时候更是各说各的，往往是越帮越忙。在当今三网融合趋势逐渐发展的今天，宣传早已不是单一的口号和精致的宣传片了，而是一个统合的工作。因此，综合各种媒体力量，强化对内资源，扩大对外宣传，才能使省市品牌形象得以真正树立。
【注释】
[1]肖书瑶，上海师范大学人文与传播学院2009级广播电视新闻专业学生。
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