企业竞争战略基本理论模式选择分析框架构建的基本假设

根据企业竞争战略理论研究成果和企业竞争战略实践，特别是合作竞争战略在企业竞争战略中越来越重要的地位，我们假设可以把企业竞争战略划分为两种基本理论模式：对立竞争战略模式和合作竞争战略模式，这种划分用图3-1表示。

图3-1　企业竞争战略基本理论模式图示

这样，企业在制定竞争战略过程中可以选择对立竞争战略模式，也可以选择合作竞争战略模式。那么，企业竞争战略基本理论模式选择影响因素有哪些呢？它们是如何影响企业竞争战略模式选择的呢？

为了进一步认识企业竞争战略基本理论模式选择影响因素及其对企业竞争战略选择影响机制等问题，首先需要构建企业竞争战略基本理论模式选择影响因素分析模型，从而为分析这些因素对企业竞争战略影响机制提供条件。

根据国内外竞争战略理论、特别是对合作竞争战略理论研究成果深入分析、结合现代企业面临的主客观环境，以及对企业合作竞争战略理论发展的进一步思考，我们认为可以重新构建企业竞争战略基本理论模式选择分析框架。

为了构建这个分析框架，在有关假设的基础上进一步提出五个假设作为基本前提和基础。

（1）企业不同竞争战略基本理论模式选择有不同的起点，它们分别构成了不同竞争战略基本理论模式的逻辑起点，这些起点主要包括两种：企业利润最大化、企业和社会整体长期利益同时最大化^[1]，它们分别是对立竞争战略模式和合作竞争战略模式的分析逻辑起点。它们分别是企业市场营销观念、市场营销管理理论和战略营销观念、战略营销管理理论逻辑分析起点，关于这个问题见专论3-1。由于从理论系统上而言，竞争战略理论从属于营销管理理论，所以其逻辑起点应该与营销管理理论逻辑起点具有对应关系。

（2）企业竞争战略基本理论模式的选择主要取决于其竞争战略指导思想，即竞争战略观念以及竞争对手之间竞争战略观念选择的相互影响和博弈，其结果是形成不同的竞争战略观念组合模式，这也是企业竞争战略动态模式提出的基础。企业竞争战略指导思想有两种极端形式，一是对立竞争战略观念，另一是合作竞争战略观念，企业竞争战略设计和实施过程中可能选择对立竞争战略观念作为指导思想，也可能选择合作竞争战略观念作为指导思想，不同竞争战略指导思想决定企业选择不同的竞争战略基本理论模式，合作竞争战略观念指导下企业更可能采取合作竞争战略模式，相应地，对立竞争战略观念指导下企业更可能采取对立竞争战略模式。

（3）企业选择对立竞争战略观念及其对应竞争战略模式或合作竞争战略观念及其对应竞争战略模式的基本动因是它们可能给企业带来的不同租金收益^[2]，其中，企业选择合作竞争战略观念及其对应竞争战略模式的直接动因是获取合作租金收益（cooperation rents），简称C租金，C租金包括内部合作租金和外部合作租金。企业选择对立竞争战略观念及其对应竞争战略模式的直接动因是获取优势租金收益（superiority rents），简称S租金^[3]，这里的优势租金是根据基于获取竞争优势为目的的对立竞争战略理论而提出的一种租金收益假设。S租金包括短期优势租金和长期优势租金。

（4）比较而言，合作租金更有利于实现企业和社会整体长期利益同时最大化，优势租金更有利于实现企业利润最大化。

（5）企业竞争战略理论模式选择还取决于其他因素，主要有三大类：企业内部环境因素、企业外部环境因素及内外环境因素之间的耦合。

根据以上假设，以下将从两个方面建立企业竞争战略基本理论模式选择分析模型：基于不同竞争战略观念的企业竞争战略基本理论模式选择分析模型，这个模型主要讨论作为最重要的决定因素——竞争战略观念影响下企业竞争战略基本理论模式选择分析模型；企业竞争战略基本理论模式选择分析全模型，这个模型主要讨论所有影响因素作用条件下企业竞争战略基本理论模式选择分析模型，也称之为“企业竞争战略基本理论模式选择分析全模型”。

专论3-1

战略营销管理理论：一种分析框架^[4]

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应变化了的客观社会经济环境要求的市场营销管理理论的否定之否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一种分析框架。

一、西方学者战略营销问题研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特·利盎（LeverettS．Lyon）明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯·纽曼（Von Neuman）。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此，营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了^[5]。

后来，在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》（Journal of Strategic Marketing Research）。1983年萨伯汉西·C·琼在这些研究的基础上发表了论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究^[6]。

萨伯汉西·C·琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论（可以认为是传统市场营销管理理论的核心内容，作者注）的显著区别，具体见表3-1（说明，所有专论案例图表序自成体系，分别以表n和图n标识）。

表3-1　战略营销管理理论与市场营销管理理论的主要区别

1989年沃尔任·丁·肯甘在其著作《全球营销管理》（Global of Marketing management）中进一步对战略营销管理理论问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、（政府）政策与管理、广泛的社会经济和政治等外部力量。另外，还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益（from profit to stakeholder benefits）。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为，企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客^[7]。

无论是萨伯汉西·C·琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任·丁·肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年中后期菲利普·科特勒在《营销管理：分析、计划、执行和控制》^[8]等著作中回顾企业经营观念的演变时，仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段^[9]。

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

（1）战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

应该说，影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有：供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。

其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成强大的外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题，其中特别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源税减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40%以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显等。

最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”（经济社会人，以下同）角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

（2）战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

图3-2　市场营销观念逻辑思路图解

图3-3　战略营销观念逻辑思路图解

（3）市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较。从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销管理理论的战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面。

第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性^[10]。战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。

第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物主义辩证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是，从两种观念所追求目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说无须外部环境的推动。战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因为从短期和表面看两个目标是冲突的。

第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是五个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

第四，它们在一些具体环节内容上。例如，在市场营销观念下的“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”满足对象和内容是目标消费者的物质需求，而在战略营销观念下的“以6P策略组合为核心营销活动”满足目标社会公众的物质和精神需求。

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

三、战略营销管理理论内容框架构建

1．战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其他内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。

2．目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

3．企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标（企业和社会整体长期利益同时最大化），激发目标社会公众感情共鸣，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

企业形象理论包括定义、主要内容、特征、作用和作用机制，以及企业形象的信息载体与评价系统等一系列问题。

4．名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体天然是企业品牌。

因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息^[11]：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

总之，品牌是企业有关信息的有机组合载体和表达物。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。名牌企业战略则是把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

5．整合信息传播理论

贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择^[12]。

四、战略营销管理理论框架图解

综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容框架的具体内容，对战略营销管理理论框架图解如下，如图3-4所示。

图3-4　战略营销管理理论框架图解