基本战略框架

三、基本战略框架

文化品牌的形成和发展，突出地表现了市场经济条件下人性和人的需求的发展;体现了人在满足了物质需求后对心理需求的培养和满足。在产业发展上，文化品牌以创意和审美提升文化产品和服务的品质，从而引领产业发展。在文化产业系统中，文化品牌以人性和人的精神文化需求为基点，以产业化为手段，通过市场关系中的理念创意、形象造型、品牌塑造、价值磨合、大众娱乐、传媒传播、接触欣赏、消费体验等一系列文化过程所实现的文化意蕴交流、评价和自我赋予等，在推进产业发展和满足人的心理需求的同时，推进人的自由全面发展与社会的全面进步。文化品牌跟随文化产业发展并获得比较优势，从而使自身获取资源最优配置的空间不断扩大，最后必然跨越其衍生背景，参与世界范围内的文化产业分工，并谋求世界文化领导权。

以上是对我们建构国家文化品牌战略框架的逻辑基础的简单描述。

国家文化品牌战略由文化品牌国内发展战略和文化品牌“走出去”战略两部分构成。前者立足国民文化消费，以文化品牌引领文化产业在量和质上的发展，从而更好地解决社会发展过程中不断派生出来的各种心理需求，提高社会文化创新、生产和供给水平;后者立足国家形象塑造和传播，以国际文化贸易为主要战场，大力拓展文化品牌在世界主流文化形式中的认知度、和谐度和美誉度，以谋求中国文化领导权的有效扩张。

为了更加清晰地勾画文化品牌战略的实施路径，我们将文化品牌国内发展战略和文化品牌“走出去”战略两部分进一步具体划分成文化品牌生成战略、文化品牌管理战略、文化品牌保护战略、文化品牌传播战略和文化品牌国际贸易战略五个层面。

(一)文化品牌生成战略

在知识经济时代，创意是市场竞争第一利器，“智本”正在成为市场经营中的第一资本和最有效的资源，在任何时候我们的目标都是以正合、以奇胜。创意是决定一个企业生死存亡的重要因素，是使文化产业活起来的灵魂。“文化”是一种生活形态，“产业”是一种生产行销模式，而“创意”正是两者的连接点;文化是创意的基础与平台，是文化产业价值链的上游，文化提供创意所需要的素材，而创意是激发想象创造的能力或力量。因而文化产业的核心价值在于文化创意的生成，而其发展关键在于具有国际竞争力的创造性与文化特殊性。

国家文化品牌生成战略，首先应当立足培育文化产业链，最终推动文化品牌生成。一个企业，或者一个地区拥有一个文化品牌，不只是因为企业和地区在某个环节上表现优秀，而是因为这些企业和地区全方位地切入了文化产业链之中，文化品牌实际上已经成为他们展示企业、产品、文化经营模式、文化核心理念及其人文精神的系统工程。其次，应当突出文化创意，在融汇文化消费者心理机制的前提下，调动品牌意识、品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护等运作流程协调配合。在具体环节上，要把握文化品牌调研、文化品牌定位、文化品牌命名和文化品牌CIS设计四个步骤，突出国家文化品牌战略的影响力。

(二)文化品牌管理战略

文化品牌一旦形成，因为消费者的忠诚以及品牌自身的发展定势，会形成相对稳定的安全期。但是，比较而言，文化品牌更是易碎品，在复杂多变的文化消费情境之中，稍有不慎，其品牌资产就化为乌有。因此，良好的文化品牌管理是文化产业获得可持续发展的保证，也是文化市场主体应尽的社会责任。政府应当鼓励和支持文化企业牢牢把握自有文化品牌的专有技术，维护文化品牌的生态环境，巩固和壮大文化品牌领导人才群落，畅通文化品牌市场渠道，并以政策和资金等方式，及时推动文化品牌合理延伸。

国家文化品牌管理战略，主要体现为以下几个方面:一是制定文化品牌分级制度，督导各级文化产业主管部门以此推动文化品牌分级定位;二是制定文化品牌识别标准，把文化产业的品牌化流程具体化;三是推动各级立法机构加强文化品牌保护的法制化力度，把对文化资源和文化品牌保护与国家文化安全紧密地联系在一起。

(三)文化品牌保护战略

文化品牌是用以识别生产或销售者的文化产品或服务的，属于知识产权范畴。知识产权是知识产权人对知识产品特别是智力成果享有的专有权利。知识产权是社会发展到一定的阶段后，在法律上作为一种财产权出现的，是人类文明和社会生产力发展的结果。知识产权作为一种私权，除了具有时间性、地域性的特征外，还具有专有性的特征。同时，文化品牌既是文化的“凝结”，也是文化的产业化和文化产业品牌化的结果。因此，文化品牌既有一般产业品牌的特征，更因为文化作为一种特殊元素的介入而具有不同于一般产业品牌的特征。文化品牌因文化的人类共享性而天生比一般物质品牌具有更多的社会责任，在可以坚持自己的经济利益独享的同时，也要考虑人类共享的问题。

国家文化品牌保护战略，应以巩固并提高各级文化品牌的竞争力与市场影响为着眼点，延长文化品牌的市场寿命，鼓励和支持文化品牌与消费者建立长期忠诚联系，容许文化品牌通过市场手段实现资产不断增值。

同时，中国是一个负责任的大国，国家文化品牌保护战略也应当体现对国际文化品牌的保护，以有利于促进对外文化贸易、引进外商和外资投资。

(四)文化品牌传播战略

文化品牌传播是诉求文化品牌个性的手段，也是形成文化品牌价值观和影响力的重要组成部分。通过品牌的有效传播，可以使文化品牌为广大消费者和社会公众所认知，使文化品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现文化品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

国际化是文化品牌传播的最高目标。因此，国家文化品牌传播战略，应当立足国际传播，在国家文化全球战略的框架内思考问题。要依托广告和公共关系等手段，塑造中国文化品牌的国际形象，为全球文化市场推介特色鲜明的国际化产品和服务。

在传播策略上，我们要坚持差异化。中国文化品牌坚持国际传播准则，并不意味着品牌自身文化的丧失。相反，文化品牌的文化内涵从来都是民族性的，否则，文化品牌存在的基础也不存在了。文化品牌的本质是文化产业持续发展的一种保证。因此，民族性(文化)既规约着文化品牌的行为方式，同时也规约着某一社会系统认可文化品牌的行为(选择)方式。一个文化品牌总是其民族文化的对象化。一旦品牌思想确立后，同时也构筑起了其他文化品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。

(五)文化品牌国际贸易战略

当国际竞争由专注经济和军事力量的“硬实力”竞争，转型为包括政治、科学、文化和国民素质在内的综合国力竞争时，文化品牌国际贸易便不可避免地成了一场没有硝烟的战争。因为，在综合国力中，文化的功能在于通过对人的塑造来增强或涣散一个民族的凝聚力，从而最终影响综合国力的实现。当前，国际文化贸易总体上呈现不平衡、大型跨国媒介集团垄断国际市场、WTO条款成为规范国际文化贸易的主要法律文件等特点。任何一个国家都会对本国文化品牌的对外贸易制定一系列指导性政策，在保护自有文化品牌免受外来文化侵害的同时，努力推动本国文化品牌“走出去”。随着世界经济全球化浪潮的不断展开，全球化语境成为制约国际文化贸易的重要因素。全球化与传播技术的发展有着密不可分的联系。当代传播技术的发展丰富了文化品牌的表现形式，刺激了文化市场的需求，推动了国际文化贸易的发展，并在相当程度上催生了适应这种国际环境的大型媒介集团。同时，世界各国之间的文化冲突也变得更加激烈，文化贸易的不平衡激化了国与国之间的竞争。以美国为代表的文化贸易自由化主张与以法国、加拿大为代表的强调文化例外和保护文化多样性主张之间的冲突，构成了国际文化贸易历史与现实的主旋律。

国家文化品牌国际贸易战略，应当在支持文化多样性主张的前提下，积极谋求市场化路径。具体而言，要坚持“内外有别”、“走出去”的基本诉求;在文化多样性主张中寻求贸易保护，在自由市场机制中谋求国家文化品牌的全球领导权。