企业竞争战略基本理论模式选择分析全模型

以上对基于不同竞争战略观念的企业竞争战略基本理论模式选择分析静态和动态模型进行了分析，这个分析对于重点认识竞争战略观念对企业竞争战略基本理论模式选择影响规律具有重大理论和实践意义。

尽管竞争战略观念决定企业对获取租金形式的追求，进而在企业竞争战略基本理论模式选择中具有重要的甚至是决定性的作用，但是，根据有关假设和企业竞争战略实践，企业竞争战略基本理论模式选择毕竟是多因素综合影响的结果。

为了全面认识内外环境及其耦合状况对企业竞争战略基本理论模式选择的影响，需要构建基于各种影响因素的企业竞争战略基本理论模式选择分析全模型，之所以这里称“基于各种影响因素的企业竞争战略基本理论模式选择分析模型”为“全模型”，一方面主要是为了与“基于不同竞争战略观念的企业竞争战略基本理论模式选择分析模型”加以区别，另一方面是说明这里的企业竞争战略基本理论模式选择分析模型是在各种可能的影响因素作用下构建的企业竞争战略基本理论模式选择分析模型。

一、企业竞争战略基本理论模式选择分析原始模型

众所周知，尽管竞争战略观念对企业竞争战略基本理论模式选择具有决定性影响，但是其他的影响因数也不可忽略，所以为了全面认识决定企业竞争战略基本理论模式选择的所有因数及其影响机制，有必要构建企业竞争战略基本理论模式选择全模型。

为了构建企业竞争战略基本理论模式选择全模型，根据以上基本假设，我们进一步假设在企业竞争战略基本理论模式选择实践中，企业竞争战略基本理论模式选择主要三大类影响因素中的每类具体影响因素包括三个方面。

（一）企业内部环境

内因是决定事物状况和变化的根据，所以企业内部环境是决定企业竞争战略观念进而决定企业竞争战略基本理论模式选择的最重要因素。

（1）决策者对不同竞争战略基本理论模式选择可能获得的预期租金收益^[19]，以及决策者对各种预期租金收益的认识状况判断。由于每个企业决策者面临的主客观环境不同，决定他们对采取对立竞争战略模式或合作竞争战略模式未来可能获得的优势租金收益预期或合作租金收益预期认识的差异，进而导致每个企业在对立竞争战略模式和合作竞争模式选择中的差异性。

（2）初始竞争战略观念的状况。根据“基于不同竞争战略观念的企业竞争战略基本理论模式选择连续统一体模型”，企业每一次竞争战略观念选择不是一个断裂的行为，而是一个持续不断的过程，在这个过程中，企业不同战略阶段之间的竞争战略观念选择具有一定的路径依赖性，所以，相对于某一战略期而言，前一战略期的竞争战略观念就是其该战略期的“初始竞争战略观念”，这种“初始竞争战略观念”对下一战略期的竞争战略观念选择有重要影响，这进而影响企业竞争战略基本理论模式选择。如果其他影响因素不变，一般而言，初始竞争战略观念是对立竞争战略观念的，则企业选择对立竞争战略模式的可能性要大于选择合作竞争战略模式；反之亦然。

（3）企业内部（之间）心理契约^[20]状况。这里的内部心理契约主要是指整个企业共同、主动且自觉追求、遵守和维护合作竞争战略观念、模式或对立竞争战略观念、模式的信念、共识和信心状况，并且把它们分别称为“合作竞争主导型内部心理契约”和“对立竞争主导型内部心理契约”。整个企业共同、主动且自觉追求、遵守和维护合作竞争战略观念、模式的信念、共识和信心越强烈，则企业选择合作竞争战略模式的可能性越大，而选择对立竞争战略模式的可能性越小，反之，企业选择合作竞争战略模式的可能性越小，而选择对立竞争战略模式的可能性越大。

（4）企业生命周期发展阶段状况。由于企业不同生命周期阶段的生存和发展条件、追求的目标等具有很大的差异，所以企业生命周期发展阶段状况决定了它们在竞争战略观念和模式选择上具有巨大的差异。根据麦迪思有关论述和研究成果^[21]，企业生命周期可以划分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期10个不同阶段，企业每个生命周期阶段行为、领导、目标、形式、功能和企业文化（企业内部或企业之间心理契约）都有显著的差异，进而对企业竞争战略观念和基本理论模式选择具有重要影响，从而决定它们对立竞争战略观念、模式和合作竞争战略观念、模式选择倾向和意愿具有较大差别。

（5）企业本身所拥有的各种内部资源状况。这里的内部资源主要包括企业所拥有的人力资源、技术资源、物质资源、资金资源、制度资源等。对竞争战略观念和基本理论模式选择具有重要影响的资源状况有三种：绝对优势资源状况、相对优势资源状况、互补优势资源状况。

根据资源基础理论学派观点，企业内部资源状况对企业竞争战略观念和基本理论模式选择具有重要影响。不同资源状况对竞争战略观念和基本理论模式选择影响过程和机制如图3-7所示。

图3-7　资源状况对竞争战略观念和基本理论模式选择影响过程和机制图解

（二）企业面临的外部环境

外因是决定事物状态和变化的条件，所以企业面对的外部环境也是决定企业竞争战略观念进而决定企业竞争战略基本理论模式选择的重要因素。

（1）决定对立竞争战略观念和合作竞争战略观念的主导社会心理契约^[22]状况及其变化趋势，这里的主导社会心理契约是指整个社会对对立竞争战略观念、模式或合作竞争战略观念、模式的共同、主动且自觉追求、遵守和维护的信念、社会共识和信心状况，并且把它们分别称为“对立竞争主导型社会心理契约”和“合作竞争主导型社会心理契约”。整个社会共同、主动且自觉追求、遵守和维护合作竞争战略观念、模式的信念、共识和信心越强烈，趋势越明显，企业选择合作竞争战略观念、模式的可能性越大，而选择对立竞争战略观念、模式的可能性越小；反之，企业选择合作竞争战略观念、模式的可能性越小，而选择对立竞争战略观念、模式的可能性越大。

（2）企业所在产业的产业生命周期发展阶段^[23]。我们认为，产业生命周期可以划分为自然垄断阶段、诸侯纷争阶段、优胜劣汰和兼并重组阶段以及蜕变再创新阶段，每个阶段内企业面临的竞争状况以及由此决定的企业生存和发展状况都大相径庭，企业可能采取不同的竞争战略观念，进而选择不同的竞争战略基本理论模式，根据产业生命周期不同阶段的特征^[24]，其中优胜劣汰和兼并重组阶段以及蜕变再创新阶段更有可能促使企业选择合作竞争战略观念和模式。

（3）国家有关法律和政策。这里主要是国家对企业对立竞争战略观念、模式或合作竞争战略观念、模式选择鼓励或限制的有关法律政策等，如《反垄断法》就是为了保护竞争，限制企业通过某种形式的合作导致垄断，以免损害消费者利益以及市场效率的一种法律，这种法律对于企业选择合作竞争战略观念和模式具有某种消极作用。

（4）竞争对手竞争战略观念和基本理论模式选择状况。对于竞争双方而言，竞争战略观念和基本理论模式选择从来都是双方博弈的结果，所以竞争对手的竞争战略观念和基本理论模式的选择对另一方的竞争战略观念和基本理论模式的选择具有重要影响。

（三）竞争双方面临的内外环境及其发展趋势的耦合状况

由于每个企业面临的内外环境状况是不同的，而且内外环境发展趋势也大相径庭，这种差异可能给企业竞争战略观念和基本理论模式选择带来重要影响，这里把竞争双方面临的内外环境各指标匹配情况或内外环境各指标匹配情况发展趋势定义为“竞争双方面临的内外环境及其发展趋势的耦合状况”。

一般而言，竞争双方内外环境及其发展趋势的耦合状况包括三种形式。

（1）企业内部环境及其发展趋势的耦合状况^[25]。企业内部环境及其发展趋势的耦合状况分析可以有三个方面：竞争双方内部环境各项指标的匹配状况；各指标匹配状况的发展趋势；内部环境各项指标匹配状况和各指标匹配状况发展趋势组合形式。下面把各项指标的匹配状况分为三种情况：一是高程度匹配（图3．8均简称“匹配高”），二是低程度匹配（图3．8均简称“匹配低”），三是匹配状况处于中等状态（图3．8简称“匹配中”）；各指标匹配状况的发展趋势也可以分为三种情况：一是趋于越来越高程度的匹配（图3．8均简称“匹配趋高”），二是趋于越来越低程度的匹配（图3．8均简称“匹配趋低”），三是匹配状况处于相对稳定状态（图3．8均简称“匹配稳定”）。

这样，上述三个方面中内部环境各项指标匹配状况和各指标匹配状况发展趋势组合形式有九种情况，可以用图3-8表示。

图3-8　内部环境各项指标匹配状况和各指标匹配状况发展趋势组合形式图解

（2）外部环境及其发展趋势的耦合状况^[26]。企业外部环境及其发展趋势的耦合状况分析可以有三个方面，即竞争双方外部环境各项指标的匹配状况、各指标匹配状况的发展趋势以及外部环境各项指标匹配状况和各指标匹配状况发展趋势组合形式，其中，各项指标的匹配状况分为三种情况：一是高程度匹配（简称“匹配高”），二是低程度匹配（简称“匹配低”），三是匹配状况处于中等状态（简称“匹配中”）；各指标匹配状况的发展趋势也可以分为三种情况：一是趋于越来越高程度的匹配（简称“匹配趋高”），二是趋于越来越低程度的匹配（简称“匹配趋低”），三是匹配状况处于相对稳定状态（简称“匹配稳定”）。

这样，上述三个方面中外部环境各项指标匹配状况和各指标匹配状况发展趋势组合形式有九种情况，可以用图3-9表示。

图3-9　内部环境各项指标匹配状况和各指标匹配状况发展趋势组合形式图解

（3）内外环境及其发展趋势耦合状况的组合。这主要综合反映内外环境及其发展趋势耦合状况的不同组合，以便综合判断内外环境及其发展趋势综合影响下竞争双方竞争战略基本理论模式选择的互动和博弈规律。

这种组合可以分为两种类型：一是内外环境耦合状况组合，可以用图3-10所示；二是内外环境耦合状况发展趋势组合，可以用图3-11所示。

图3-10　内外环境耦合状况组合图解

图3-11　内外环境发展趋势耦合状况组合图解

对于同一国家和地区的企业而言，竞争双方内部环境及其发展趋势的耦合状况对企业竞争战略观念和基本理论模式选择的影响较大，而对于不同国家和地区的企业而言，竞争双方内外环境及其发展趋势的耦合状况对企业竞争战略观念选择的影响同等重要。

基于以上所有假设和分析，这样可以获得竞争战略基本理论模式选择分析原始模型，用图3-12表示。

图3-12　企业竞争战略基本理论模式选择分析原始模型

二、对立竞争战略模式选择分析模型

在图3-12竞争战略基本理论模式选择分析原始模型基础上，根据企业竞争战略观念和基本理论模式选择每个影响因素的不同状况，可以获得不同的竞争战略基本理论模式选择分析衍生模型。

从静态和理论角度而言，这种衍生模型有两种情况，即对立竞争战略模式选择分析模型和合作竞争战略模式选择分析模型，分别见图3-13和图3-14。而从动态和实践的角度，这种衍生模型也是一个“连续统一体”，限于篇幅和水平，这里主要进行对立竞争战略模式选择分析模型和合作竞争战略模式选择分析模型的研究。

根据以上原始模型的基本假设，可以获得对立竞争战略模式选择分析模型衍生假设。（一）企业内部环境影响对立竞争战略模式选择基本假设企业内部环境影响对立竞争战略模式选择基本假设主要包括五个方面。

（1）决策者认为可能获得的预期优势租金收益大于预期合作租金收益，或可能获得的预期优势租金收益概率大于预期合作租金收益。

（2）初始竞争战略观念的状况可能是对立竞争战略观念，也可能是合作竞争战略观念，根据路径依赖原理，初始竞争战略观念更可能是对立竞争战略观念；反之，如果是合作竞争战略观念，那么可能是其前一个战略期合作竞争战略观念没有带来预期的合作租金，或者是主客观环境发生了其他重大变化，要求企业彻底改变竞争战略观念。

（3）企业内部（之间）心理契约状况处于对立竞争主导型内部心理契约，即整个企业共同、主动且自觉追求、遵守和维护对立竞争战略观念的信念、共识和信心比共同、主动且自觉追求、遵守和维护合作竞争战略观念的信念、共识和信心更强烈。

（4）企业生命周期发展阶段更可能处于孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期。根据麦迪思有关论述^[27]，企业生命周期可以划分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、成年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期10个不同阶段，每个阶段的执行能力（P）、行政能力（A）、整合能力（I）和创新能力（E）是不同的，为了表示每个阶段这四种能力的不同状况，麦迪思分别用英文字母大写和小写表示这四种能力的强弱状况，用“－”表示这四种能力的有无，并且他认为企业生命周期10个阶段的这四种能力分布情况应该是：孕育期（paEi）、婴儿期（Paei）、学步期（PaEi）、青春期（pAEi）、盛年期（PAEi）、稳定期（PAeI）、贵族期（pAeI）、官僚化早期（pa－i）、官僚期（－A－－）、死亡期（－－－－）。由于无论是选择合作竞争战略观念还是选择对立竞争战略观念，它们的目的都是基于企业长期生存和发展，主要表现为满足对创新发展的需求。另外，合作竞争战略观念选择和合作竞争战略模式的成功与否，取决于企业整合资源的能力。

因此，根据企业生命周期不同阶段执行能力（P）、行政能力（A）、整合能力（I）和创新能力（E）的不同，我们认为孕育期（paEi）、婴儿期（Paei）、学步期（PaEi）、青春期（pAEi）、盛年期（PAEi）等阶段选择对立竞争战略观念意愿更强烈。需要说明的是按照以上分析婴儿期（Paei）可能也许更愿意选择合作竞争战略观念和模式，但是，由于这个阶段企业缺乏资源整合能力，所以这一阶段企业竞争战略观念和模式选择具有一定的不确定性，不过这儿把它归为对立竞争战略观念和模式范畴。

（5）企业本身所拥有的各种内部资源处于绝对优势或相对优势状况。竞争主体所拥有的人力资源、技术资源、物质资源、资金资源、制度资源等资源具有绝对优势或相对优势更可能选择对立竞争战略观念和模式。

（二）企业面临的外部环境状况影响对立竞争战略模式选择的基本假设

企业面临的外部环境状况影响对立竞争战略模式选择的基本假设主要包括四个方面。

（1）对立竞争主导型群体心理契约是主流社会心理契约，即整个社会对对立竞争战略观念的共同主动且自觉追求、遵守和维护的社会共识、信念和信心比共同、主动且自觉追求、遵守和维护合作竞争战略观念的社会共识、信念和信心更强烈。

（2）企业所在产业的生命周期更可能处于自然垄断阶段或诸侯纷争阶段。根据产业生命周期有关论述，产业生命周期的自然垄断阶段和诸侯纷争阶段比优胜劣汰和兼并重组阶段与蜕变再创新阶段更可能采取对立竞争战略观念和模式。

（3）国家有关法律和政策可能更多鼓励市场充分竞争，这样企业更可能选择对立竞争战略观念和模式。

（4）竞争对手更可能选择对立竞争战略观念和模式。

（三）竞争双方面临的内外环境及其发展趋势的耦合度较低

基于以上所有假设，这样可以获得竞争战略基本理论模式选择分析衍生模型：对立竞争战略模式选择分析模型，如图3-13所示。

图3-13　对立竞争战略模式选择分析模型

三、合作竞争战略模式选择分析模型

根据竞争战略基本理论模式选择分析原始模型的基本假设，可以获得合作竞争战略模式选择分析模型衍生假设。

（一）企业内部环境决定合作竞争战略模式选择假设，主要包括五个方面

（1）决策者认为可能获得的预期优势租金收益小于合作租金收益或可能获得的预期优势租金收益概率小于合作租金收益。

（2）初始竞争战略观念的状况可能是对立竞争战略观念，也可能是合作竞争战略观念，根据路径依赖原理，初始竞争战略观念更可能是合作竞争战略观念；反之，如果是对立竞争战略观念，那么可能是其前一个战略期对立竞争战略观念没有带来预期的优势租金，或者是主客观环境发生了其他重大变化，要求企业彻底改变竞争战略观念。

（3）企业内部（之间）心理契约状况是合作竞争主导型内部心理契约。整个企业共同、主动且自觉追求、遵守和维护合作竞争战略观念的信念、共识和信心比共同、主动且自觉追求、遵守和维护对立竞争战略观念的信念、共识和信心更强烈。

（4）企业生命周期可能处于稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。根据麦迪思有关论述^[28]和有关论述，企业生命周期稳定期（PAeI）、贵族期（pAeI）、官僚化早期（pa－i）、官僚期（－A－－）、死亡期（－－－－）阶段选择合作竞争战略观念和模式的意愿更强烈。但是需要说明的是，到了官僚期（－A－－）、死亡期（－－－－）阶段，即便企业有强烈的合作愿望，但是由于其他能力逐步或完全丧失，愿意与其进行合作的企业也很少了，实际上到了这两个阶段，企业已经无能为力采取合作竞争战略观念和模式了，其实企业已经没有选择权了，这时要么与其他企业合作，要么退出市场，所以，这时的合作竞争战略模式选择过程其实基本上就是一种被兼并的过程。

（5）企业本身所拥有的各种内部资源状况是具有联合优势或相对优势。竞争主体所拥有的人力资源、技术资源、物质资源、资金资源、制度资源等资源具有联合优势或相对优势更可能选择合作竞争战略观念和模式。

（二）企业面临的外部环境决定合作竞争战略模式选择的假设

企业面临的外部环境决定合作竞争战略模式选择的假设主要包括四个方面。

（1）合作竞争主导型社会心理契约是主流社会心理契约，整个社会对合作竞争战略观念的共同、主动且自觉追求、遵守和维护的社会共识、信念和信心比共同、主动且自觉追求、遵守和维护对立竞争战略观念的社会共识、信念和信心更强烈。

（2）企业所在产业的生命周期发展阶段更可能处于优胜劣汰和兼并重组阶段或蜕变再创新阶段。产业生命周期的优胜劣汰和兼并重组阶段与蜕变再创新阶段比自然垄断阶段和诸侯纷争阶段更可能采取合作竞争战略观念和模式。

（3）国家有关法律和政策可能更多鼓励企业合作。

（4）竞争对手更可能选择合作竞争战略观念和模式。

（三）竞争双方面临的内外环境及其发展趋势的耦合度较高

基于以上所有假设，这样可以获得竞争战略基本理论模式选择分析衍生模型：合作竞争战略模式选择分析模型，如图3-14所示。

图3-14　合作竞争战略模式选择影响因素分析模型

【注释】

[1]由于主客观环境的变化，例如客观环境中企业面临的不可再生资源逐步枯竭，使得企业利用资源基础获取竞争优势已经变得越来越难，再如主观环境中企业家阶层职业化和觉醒，他们越来越关注企业之间对立竞争战略可能带来的各种恶果，所以，企业竞争战略制定和实施需要密切关注“企业和社会整体利益同时最大化”，这样企业群体才有可能获取长期生存和发展的机会。关于这一点的有关论述请参见《战略营销管理：原理、方法和实证》，作者：潘成云，社会科学文献出版社，2006年4月第1版。限于篇幅等，这里对这种假设的可行性和科学性不再进行详细的阐述和分析，而是作为一个既定的结果。

[2]关于C租金假设提出的基本理论依据和实证分析将在后面C租金测量量表研究部分进行系统阐述，具体见第六章。

[3]为了与传统租金理论中的“熊彼特租金，又简称S租金”，所以把熊彼特租金简称为小S租金，特此说明。

[4]潘成云．战略营销管理理论：一种分析框架，当代财经，2006．9，有删节、修改和完善。

[5]李东红．营销战略［M］（第二版），首都经济贸易大学出版社，2004．

[6]Sabhancec jone．The evolution of strategic marketing［J］．Journal of Business Research．1983，VolⅡDecember．

[7]Warren J．Keegan．Global Marketing Management［M］．Prentice Hall　1989．

[8]［美］菲利普·科特勒、梅汝和、梅蒙、张桁．营销管理：分析、计划、执行和控制［M］（第8版）．上海人民出版社，西蒙和斯特联合出版公司，1997．

[9]Philip Kotler　＆Gary Armstrong．Principles of Marketing［M］．Prentice Hall，Inc，1996．

[10]这与企业对立竞争战略模式获得的优势租金的特点具有高度一致性。

[11]［美］菲利普·科特勒、梅汝和、梅蒙、张桁．营销管理：分析、计划、执行和控制［M］（第8版）．上海人民出版社，西蒙和斯特联合出版公司，1997．

[12]舒尔兹．整合营销传播［M］．田纳本等译．内蒙古人民出版社，1997．

[13]如果涉及更多企业之间的竞争战略选择问题，那将是竞争战略分析立体模型。鉴于篇幅和水平，这里不做研究，这也是下一步需要研究的问题。

[14]谢文澜、汪祚军等．合作行为的产生机制及影响因素——基于进化心理学视角下的探讨［J］．心理科学进展，2013（11）．

[15]关于社会心理契约是我们根据有关“心理契约”理论设计的一个全新概念，在后面章节将有专门论述，这里直接运用。

[16]这里的社会心理契约以及相应的对立竞争战略观念主导的社会心理契约等有关概念根据心理契约的基本概念，结合作者的认识形成的。

[17]“这里的内外环境及其耦合状况”包括竞争对手的竞争战略观念的影响，但是不仅仅如此，应该还包括更广泛的影响因素。这将是企业竞争战略基本理论模式选择分析全模型重点研究和阐述的内容。

[18]限于篇幅等因素，这个问题这里不做研究，这将是竞争战略目标模式进一步研究的问题。

[19]这里主要是指合作租金和优势租金。

[20]企业内部心理契约是根据“心理契约”理论设定的一个概念，我们初步界定为：整个企业共同、主动且自觉追求、遵守和维护某种观念、行为准则和模式的信念、共识和信心状况。关于“心理契约”概念等内容，后面有关章节有专门的注释和说明。

[21]关于企业生命周期问题不同学者有不同的见解，例如，陈佳贵认为，企业生命周期可以划分为孕育期、求生存期、高速成长期、成熟期、衰退期和蜕变期六个阶段，见陈佳贵．企业生命周期与企业蜕变探讨［J］．中国工业经济，1995（11），这里主要以美国学者伊查克·麦迪思有关论述为依据进行分析。

[22]社会心理契约是根据“心理契约”理论设定的一个概念，我们初步界定为：整个社会共同、主动且自觉追求、遵守和维护的某种信念、行为准则等信念、共识和信心状况。

[23]关于产业生命周期有不同观点及其详细论述见第五章有关论述，改编自：潘成云．产业生命周期规律、异化及其影响［J］．扬州大学学报（人文社科版），2001（5）．

[24]后面章节有专门论述。

[25]内部环境耦合状况决定不同竞争战略观念选择的成功概率，例如，就合作双方强弱的耦合状况而言，乔尔·布利克和戴维·厄恩斯特认为，“强者之间的合作（原文是‘联营’）比弱者之间的合作更安全稳妥”。他们还认为：一方强大和另一方很弱的，合作成功概率是三分之一；双方都强大，则合作成功的概率是三分之二；反之，双方均很弱合作的概率也是三分之一。［美］乔尔·布利克、戴维·厄恩斯特．协作型竞争［M］．林燕等译．中国大百科全书出版社，1998。这是基于这样的论述基础，我们提出这一基本假设。

[26]关于这方面的研究成果很多，比较典型的是跨国公司的“跨文化管理”问题研究。

[27]［美］伊查克·麦迪思．企业生命周期［M］．赵睿、陈甦、何燕生译．中国社会科学出版社，1997．

[28]［美］伊查克·麦迪思．企业生命周期［M］．赵睿、陈甦、何燕生译．中国社会科学出版社，1997．