推进新文化传媒对外文化贸易发展的新探索

近年来，在中国的出口贸易产品中，影视等文化项目在服务贸易发展中的地位越来越高，影响力也越来越大；随着影视国际化的探索，发展瓶颈同样会接踵而来，其对外拓展的力度仍比较逊色。本文将通过中国影视企业的产业结构分析，推进新文化传媒对外文化贸易发展的新探索。

一、当今国际影视业的基本特点

欧美等影视产业发达国家，坚持以国际化知识产权为核心的发展模式，以好莱坞为例，六大发行公司均以国际化的影视IP为积累和高技术的影视技术为体验，逐渐成为全球性的传媒巨头。以纽约洛杉矶为核心的国际性城市都重视创作国际性语言的文化类产品，同时配以面向全球服务的投融资平台和高科技技术平台，通过其特有的国际化、沿海港口效应，将其文化产品销往世界各地，海纳百川地汇聚了世界各地的文化人才在洛杉矶等城市创作。因此，美国好莱坞每年制作的影视作品只占全球的7%，但是却能争夺90%的市场份额，是如今世界上影视出口最好的地方。

随着各大配套产业对影视产业发展的重视，即在法律法规、政策配套、资金落实等方面得到支持；此外政府对于人才的对外交流合作也十分重视，从劳动力配置方面提升文化产业发展的动力。国外发达城市影视产业的综合实力有高有低，但基本都形成了标志性的特色，辨识度很高，有利于进一步确立其影视产业的“高地效应”。

二、我国影视业出口贸易的现状分析

从我国经济快速发展的形势来看，人们越来越注重丰富的精神文化生活，这就使得我国的影视业在国内发展迅速且逐年提升。目前中国市场将近50%票房来自海外影片，在国际上美国好莱坞仍主导着市场。我国影视业国际化份额很低，这就要求我国影视行业考虑如何走出国门，更有效弘扬中国文化在国际上的地位。

（一）出口总额增加，占全球出口比重小

我国加入WTO以来，影视产品出口有大幅度的增长，从2006年到2016年出口金额平均年增长率达到13%，2016年国产电影海外票房和销售收入为38.25亿元，同比增长38.09%。虽然我国影视行业规模不断增加，但是电影市场中的国内影片规模占比非常小，2016年全国电影总票房为457.12亿元，同比增长3.73%；国产电影票房为266.63亿元，占票房总额的58.33%；全年票房过亿影片84部，其中国产电影43部。以全球发行的电影为例，除美国外的全球电影市场，国际市场票房前50名的电影，美国主导的超过30部，海外票房超过120亿美元。

（二）出口影片类型分析

美国好莱坞每年海外销售收入高的影片几乎全部是科幻类、高技术的大制作影片。中国的影视出口过程中，还是多以东南亚地区及欧美华人较多的地区为主，尤其越南等一些国家偏好古装剧和武侠剧，而北美、欧洲一些国家他们对中国文化印象仅仅停留在“功夫”，这就使得《卧虎藏龙》《英雄》等影片更受欢迎。

（三）发展面临的困境

中国影视产业国际化时间还不长，我们整个产业不管是从业还是管理理念都有待提升，发展趋势应走产业化、专业化、国际化的路径。中国消费者具有博采众长的消费观念，在当今全球影视产业快速发展中，有自成一格的市场容量和产品特色。我国影视产业应落实一到两个开放性的文化平台，聚集国际化的影视文化力量，成为中国文化走向国际的桥梁。对照国际影视产业建设的要求，我国还需要进一步推进影视产业与科技创新、金融等的融合，加快文化创意人才的引进和培养，加强规划、协调和整合等，在提高文化产品“走出去”的意识时，更要抓紧修炼文化企业的“内功”。

1.上海已具备“国际化”重要的文化交流平台，但国际化影视人才集聚度不高

我国的影视产品，已逐步从粗加工加速向文化类高技术加工形态转型，东方梦工厂等项目的落地，均标志着我国文化产品加工水平已能够面向全球接洽业务。上海自贸区的建立，标志着上海作为中国的港口和对外交流的窗口，将逐步具有纽约、洛杉矶类似的天然港口效应，但目前看来，如何利用自贸区效应，进一步扩大上海对外文化开放特别是文创产业的引进合作，还未真正打开局面；究其原因，主要面向国际引进的文化人才，尚未见起色。我们应利用好上海文化交流平台的建设高地，留住人才这一核心，更要凭借国际化大都市的特点，以海纳百川之势吸引海归、海外高端创意人才。

2.影视与金融、科技的结合方兴未艾，但融合程度和效应释放不足

文化与金融领域的结合已经起步，除政府提出各类金融扶持政策外，也积极设立引导基金，鼓励更多的专业化风投机构投资小微文化企业。科技与文化相结合的现象已经出现，中央财政部每年都针对文化科技领域的影视拍摄、后期制作、舞台展演等重点领域、关键环节予以资金扶持。各地产业园通过当地扶持政策，已经形成了各地具有标识性的示范基地，集聚了一批如网络动漫、网络视听、数字出版等文化类高新技术企业。政策春风频吹的同时，我们也发现文化与金融、科技融合程度有待进一步加强：如缺乏好莱坞模式的投融资一体化交易平台。目前的文化投融资形态是零散的、不成系统的，也是缺乏数据模型和成熟范式的；缺乏一流的高技术服务能力和体系，高校科研与文创企业实际需求严重脱节。人才、科技、金融等领域的上述这些不足，形成了我国影视行业“走出去”的瓶颈。

三、新文化对外发展的新探索

上海新文化传媒集团股份有限公司是上海一家影视制作类的上市公司，定位于精品影视内容的制作和发行，旨在打造互联网化的综合性传媒集团。每年出品电视剧、电影、综艺等影视节目数量名列全国前五名，在国内同行业中树立了优秀的品牌形象。公司在做好国内业务的同时，同样重视影视产品出口，积极响应国家关于加强文化“走出去”工作的号召，密切接触国际市场，将文化“走出去”作为集团产业结构的一个重要组成部分，着力探索具有企业文化特色的国际化之路。自2008年至今，新文化传媒已连续八年获得“国家文化出口重点企业”荣誉称号。

（一）企业对外发展的举措

未来公司将在保持今年出口总量的基础上，继续加大文化领域对外投资，公司的发展举措主要有以下几个方面：

（1）出口区域定位在以东南亚地区及北美市场，主要输出的重点国家和地区包括中国台湾、中国香港、越南、新加坡、马来西亚、泰国、韩国、日本以及北美等。

（2）对外电视剧剧目类型主要聚焦在海外市场较受欢迎的古装剧如《少林问道》，年代剧如《刁蛮俏御医》《深宅雪》等；电影则有《绝地逃亡》《男人不可以穷》《美人鱼》等。

（3）技术服务于海外项目，未来影像3D中心自成立以来，通过积极开展各项业务，已经与国际团队洽谈合作，开发、创新、制作各类影视文化作品。2016年的对外文化贸易工作主要有如下项目：①与中国香港全球数字娱乐基金管理公司合作，为其制作非物质文化遗产系列、世界文化遗产系列、中国古庙系列的4K、3D纪录片《带着孩子看世界》。②与中国台湾台达电子合作，为其高科技植物工厂制作3D宣传片。③与国外广告公司合作，制作各类3D视觉特效广告。④与国际交流公司合作，开展视觉特效电视剧《轩辕剑》的制作。

（二）企业“请进来、走出去”的步伐逐年显现

1.公司对外出口近两年保持稳定

2015年，新文化集团影视作品的海外营销收入达到979.74万美元。海外出口的影视作品以电视剧、电影为主，有近代传奇题材《一代枭雄》《娘心计》等，当代都市题材《那金花和她的女婿》《妈妈你到底在哪里》，近代都市题材《爱在春天》；电影方面主要以中美合拍电影《绝地逃亡》和发行至中国港澳台和东南亚地区的电影为主。2016年在保持稳定的基础上，进行结构调整，迈出了新的步伐，为今后打下坚实的基础。2017年，公司将继续扩大出口计划，着力打造几部制作水准精良、演员阵容强大且具有国内外影响力的影视精品。坚持国产影视作品和经典IP版权走出国门，同时加强与国际业内同行在文化经济层面和技术层面的进一步沟通与交流。与之相应的项目有《轩辕剑之汉之云》《明星志愿》《大富翁》《仙剑奇侠传》和《美人鱼》等已签约的成熟项目将成为新文化今后文化出口销售额持续上涨的后发之力和保障。

2.积极拓宽海外渠道，加大影视参展力度

随着国家对文化出口支持力度的加大，影视剧海外市场发展空间巨大，海外发行也逐渐成为公司出品的剧目中不可或缺的一部分。2017年，公司将更重视也更加积极地参加海外影视展，推广的地域也扩展到欧洲、北美洲、南美洲、非洲、澳大利亚。通过参与这些国际影视节，增进我们与世界同行的交流，这不仅有利于公司将优秀的影视产品输出海外，在海外媒体平台凸显中国的文化形象，也能吸引更多的国际合作机会，激发更多节目的开发与需求。在推广新文化的企业品牌的同时也提升了国产电视剧在海外市场的形象和价值。

3.优化公司结构，布局海外电影市场

为全面优化业务结构，以打造多元化、国际化的综合影视传媒公司为目标，公司有针对性地开展了一系列战略布局。除了传统的电视剧版块，在电影方面更是加大投入力度。通过国际化合作，抓住中国、北美两大市场机会，使公司电影业务能够起点高、收效快地跃升至一线行列，在国际舞台上崭露锋芒。

表现之一，公司在坚持模式创新上，致力开发具有中国元素的国际联合制作项目。目前已参与投资了由成龙、范冰冰、Seann William Scott主演的中美合拍影片《绝地逃亡》（Skiptrace），2016年公司可取得该片全球票房分成并享有海外发行权与优先回收权。与以往不同的是，在影片的拍摄过程中，新文化与好莱坞工业化的制作团队全面对接，海外团队在法律、财务、外汇以及金融工具等方面的运用让公司在项目运营管理的经验上收获颇丰。美国团队拿了项目和阵容后，首先是把版权分销，之后做完片担保。这些举措都可以释放境外投资方的风险，把中国元素和海外的高科技、创意、金融工具运用的能力相结合，培养出自己的优秀团队。中国电影要走出去，首先要请进来，跨国合作就是一个基点。

表现之二，公司在中国香港设立了全资子公司，通过新文化传媒香港有限公司的资金平台，积极购买海外成熟、高收视率的电影、电视及节目的IP，通过国内团队对项目的本土化研发和改造，计划每年打造一到两部在一线卫视和新媒体联播的现象级节目。这不仅能使国内综艺节目水平跟国际接轨，更能通过与海外模式方的共同制作，锻炼国内团队的综艺节目研发、制作能力，争取打造属于中国的原创综艺IP并返销海外市场。

4.联手境外优质IP资源，实施跨界发展

为了进一步聚拢境外优质内容IP资源，公司与中国台湾大宇资讯股份有限公司共同推进“网游IP与中国视频媒体”的衍生业务计划，公司作为中国大陆地区战略合作方，未来5—10年内双方将通过策略联盟之合作，把中国台湾大宇资讯出品的网游系列作品制作成多种类型的影视产品及其他表演作品，包括电视剧、大屏幕电影及新媒体衍生产品等。《轩辕剑》《大富翁》等华人著名IP改编成电视剧和大电影。现阶段《轩辕剑》电视剧已杀青，由中国香港著名导演方文杰执导。《轩辕剑》电影方面由票房24亿的《捉妖记》金牌监制江志强先生操刀，《大富翁》电影由中国香港著名导演陈可辛先生执导。

公司在2016年参与投资了周星驰的电影作品《美人鱼》，以34亿票房问鼎中国电影票房冠军。2017年1月，公司子公司新文化香港公司及关联方“Young&Young”拟以13.26亿人民币投资周星驰持有的PREMIUMDATAASSOCIATESLIMITED（以下简称“PDAL”），其中新文化香港公司持股40%、关联方“Young&Young”持股11%，总共占股51%。这是新文化境外投资的第一笔交易，也是引起业内重大关注的海外并购。未来以周星驰先生2016年春节档的《美人鱼》为IP切入点，进一步衍生制作美人鱼电视剧、综艺节目，并辐射广告、移动互联网游戏等多种变现渠道，实现周星驰IP的价值最大化。就公司2017年及2018年的运营计划而言，以《美人鱼》为核心IP的各类影视内容产品已经进入项目策划和制作阶段，分别将在今后两年内落地。

四、寻求企业国际化发展的路径

新文化在影视“走出去”的目标明确后，直接参与到世界电影产业体系的各个环节，结识了大量活跃于国际电影事业的中坚力量。通过多次卓有成效的“走出去”，不仅让世界认识了来自中国、来自上海的新文化，也更加坚定了新文化对国际化发展的信心，在坚持影视项目“走出去”的战略实施时，不仅关注出口数据，更要在金融、科技、人才上做足文章，练好内功。

（一）国际化进程离不开与资本的紧密结合

1.积极拓展中美合拍等海外合作业务

新文化通过合作成龙的中美合拍后，我们发现，相对于国内影片的制作投资，海外完片担保、发行合同质押贷款等金融模式更加健全，对企业发展电影领域具有较强的安全边际。我们投资占40%的影片权益，实际出资金额仅15%，由于海外票房方面已通过发行预售等方式保障了票房收益，使得我们可以利用杠杆效应将剩余的资金通过海外银行融资解决，以极低的资金成本，放大了投资权益，并获取影片的全球票房收益。

2.以文化基金助推集团产业链的发展

先后成立了赛领新文化股权投资基金与新沪商文化产业项目基金，一系列的布局都是为上市公司的并购发展储备项目，孵化产业链上具有高增长潜力的企业，也同时通过基金投资项目的退出，兼顾文化产业发展所带来的股权和项目投资收益。

（二）建设影视科创培训中心，聚焦各类人才

1.拟建以企业为主导的影视产学研科创培训中心

要在一个非常贴近市场的基础上建设影视科创教育培训。通过当今高科技的影视技术、装备、后制能力和相关人才的合理整合、实践与运用，有计划、有目的地培养人才，挖掘人才、使用人才。从国际化视野角度，注重理论与实际的结合，突破传统，实现超越，改变以往停留在假设理论和常态化的传统理念。

2.以创新机制，激励人才的培养和锻炼

激发科研人才的活力和能力，为企业主导的创新提供制度动力、营造有利于创新的软环境。立足以下3点抓手：一是通过国有资源优势和民营市场化激励办法的对接，留住人才；二是注重人才的梯队建设和培养，为科技创新中心储备人才，以高校、民营学校以及企业的融合发展为重点，重视人才的集聚和孵化；三是加快布局城市核心区域的科创中心，吸引更多的海外人才。

（三）建设具有高技术含量的影视生产服务生态系统

紧紧盯住“生产高端”“关键环节”“国际趋势”，构建一条包含拍摄、前期制作、后期制作、技术支撑、设备租赁、成片测试的高规格完整生产服务体系。

（1）建造特大型特种摄影棚，重点可放在宇宙、深水和火场等几类特种内景棚，近年来，大预算、大制作影视作品已越来越频繁地使用这类特种内景棚，目前国内仍比较缺乏，专业的配套服务队伍也比较薄弱。

（2）建立前期制作特效中心，“前制”在当今影视作品中的地位日益凸显，美国一家叫作The Third Floor的公司开发的“数码视效预览”程序，可以让导演“预览”演员走位、摄影机机位、爆破火药点等，极大程度改变了影视作品的“拍法”，前制中心建成，可以吸引一批善于吸收新技术的影视导演“扎根落地”。

（3）建设影视高端设备租赁和软件租用服务新业务，对于3D拍摄、特种拍摄和成套高端后制软件等非全程应用型高级设备、软件，面向影视企业提供租赁服务，综合开发利用，降低企业运营成本。

五、对政策的建议

（1）建议政府给予高科技生态建设的财力保障，对于单个影视企业投资困难但又迫切需要的高端影视装备、成套专利软件等，要通过政府财力购买、对企业购买进行补贴等方式，支持引进相关设备与软件，确保影视生产服务系统的完整性和先进性。

（2）建议政府相关部门支持打造一个由企业主导，与教育培训相结合的产学研一体化研发中心，坚持以市场需求为导向，在市场竞争中推进科创培训成果的集成应用和示范，并打造可复制的战略发展新模式，通过两个效益，将社会与企业利益和影视各类人才集聚的动力紧密捆绑在一起，培育出一批后生有力的年轻团队。

（3）建议政府相关部门协调各地电影节组委会，打造国际化的投融资平台，能使更多的国际化创意人才通过市场化的方式对接上市公司，找到从业者所需要的人才、技术、资金等资源，使内容产品进入市场后更有经济效益和社会效益。争取使影视投融资平台依托电影节、依托政府的支持，尽快走过初始培育阶段，为影视产业发力提供源源不断的动力。

推进新文化对外文化贸易发展的目的不仅仅是获取外汇，其更深层次的意义在于让中华五千年的文化精髓得以传承和发扬，在文化影视产业化与全球市场一体化的形势之下，获得更多、更大、更强的国际文化交流和学习机会，缩短与国际文化实力的差距。作为上海一家上市影视企业，我们有梦想、有责任努力实现中国文化产业化发展的重大突破，探索出一条既符合企业自身发展，又与国际合拍的市场发展新路径，以更优秀的作品赢得国内外市场信任和赞誉，传播中国的影视新文化。

上海新文化传媒集团股份有限公司