大力发展对外文化贸易

四、大力发展对外文化贸易

文化贸易历来是对外文化交流的重要途径之一。中国加入WTO后，文化贸易已经成为国际贸易的重要组成部分，更是成为中华文化对外传播最具活力的渠道之一。

国际贸易有货物贸易和服务贸易两种。根据国际服务贸易通行的分类方法，全球的服务部门可以分为11个大类142个服务项目。其中第10个大类为：娱乐、文化与体育服务，包括娱乐服务（含剧场、乐队与杂技表演等）；新闻机构；图书馆、档案馆、博物馆及其他文化服务、体育及其他娱乐服务。此外，还包括商品服务类别中的印刷、出版及通信服务类别中的视听服务，如电影与录像带的生产与批发，电影放映，无线电视与电视、录音等。这两个大类都属于文化贸易范畴。

根据贸易对象的不同属性，国际性的文化贸易可以分为硬件贸易和软件贸易两种。硬件指用来生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体，如摄影器材、视听设备、影视器材、舞美设备、游戏和娱乐器材、艺术创造和表达的工具等，软件则指文化内容和文化服务，包括广播电视节目、电影动画片和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、载有文化艺术内容的光盘、视盘和多媒体、娱乐、会展等。

经过30年的对外开放，我国的对外贸易无论是总体规模，还是发展速度都令世界瞩目。根据海关统计，2010年中国的货物进出口贸易总额达到29727.6亿美元，比上年增长34.7％，成为世界第一贸易大国。从1978年的200多亿美元，到2010年的29727.6亿美元，中国用了32年的时间。中国在世界贸易中的排名，由第30位跃升至第1位。但在这巨大成就的背后，中国贸易发展方式中的不平衡、不协调等问题十分严重，中国离贸易强国还有很大的差距。其中，文化贸易的不足尤为引人关注。英国前首相撒切尔曾经说过：中国成不了超级大国的消息到处可见，“因为中国没有那种可以用来推进自己的权力，进而削弱我们西方国家的具有‘传染性’的学说。今天中国出口的是电视机，而不是思想观念”。可见，发展文化贸易何等重要，何等急迫。

做好对外文化贸易工作不仅有助于提升对外文化的经济功能，完善中国出口贸易和文化产业的结构，加快积累国民财富，而且有助于传播中国的文化理念，促进世界对中国的了解，树立中国的良好国际形象。同时，做好对外文化贸易工作对于提升文化产品的附加值、扩大中国的外贸出口也是大有裨益的。在世界文化经济贸易蓬勃发展的今天，中国发展对外文化贸易具有广阔的前景和巨大的潜力。这就要求我们抓住这一难得的历史机遇，大力发展对外文化贸易工作。

（一）我国对外文化贸易的现状

经过多年努力，我国对外文化贸易发展迅速，成效显著。

（1）我国成功打造了一批具有广泛影响力的国际文化交易平台，推出了一批具有国际竞争力的外向型文化企业，取得了良好的社会效益和经济效益，并积累了丰富的经验。

（2）商业性演出已经取得长足进步。《大红灯笼高高挂》《霸王别姬》《云南映象》等中华文化精品越来越多地走出国门，成为国际演艺市场的新生力量。

（3）新闻出版业对外合作的形式日趋多样，版权贸易结构逐年改善。版权引进与输出比例由1997年的15∶1缩小到2007年的5∶1。年图书出口达730多万册，是进口图书数量的两倍；报刊出口达到400多万份，发行到了80多个国家和地区，年均增长62.4％，实现了中国出版业由“引进来”向“走出去”的转变。

（4）影视产品在国际市场的影响力不断扩大，一些优秀国产影视节目成功进入海外主流市场，影视文化产品总体收入逐年增加，创造了良好的社会效益和经济效益。近年来，我国每年在境外举办各种形式的中国电影展（周）50多次，展映国产影片400多部次。每年选送200多部次国产影片参加近百个国际电影节，其中不少影片在重要的国际电影节上获得重要奖项。如今在世界绝大多数国家和地区每年都有中国电影展映活动，在世界重要的国际电影节上每年都有中国电影参赛并获奖。

我们在充分肯定我国文化贸易取得巨大成就的同时，还应看到，文化贸易逆差的现象仍未得到根本改变，文化产品和服务出口渠道比较狭窄，出口价格远远低于进口的同类产品，我国文化产品的国际竞争力和传播力十分弱。以演艺产品为例，我国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10∶1，我国全部海外商业演出的年收入不到1亿美元，不及国外一个著名马戏团一年的海外演出收入。再以新闻出版总署自2005年起连续4年发布的《全国新闻出版业基本情况》统计数据为例：图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等核心文化产品的贸易额逆差逐年扩大（2005年14853.16万美元，2006年上升到17256.39万美元，2007年跃升到21477.73万美元，2008年更上升至25029.64万美元）；版权进出口比例在2005～2007三年间有所降低（2005年7.18：1，2006年6.02：1，2007年4.28：1），但2008年却相反上升至6.91：1。

我国对外文化产品的开发上也存在不小的问题。由于东西方意识形态差异较大、汉语与其他语言共通性较差，很多文化外贸企业还不能站在文化的国际竞争角度上，开发符合普遍市场需求、适合全球消费者的文化产品，影响了我国文化产品的市场竞争力和影响力，导致我国仍处于文化产业全球分工链的低端位置。

此外，我国从事对外文化贸易的文化企业普遍表现为自主创新能力不高、核心竞争力不足，企业的创意、研发、制作水平较低，内涵深刻、风格独特、形式新颖、技术先进的精品力作和知名的文化品牌较少，参与国际竞争的能力有待进一步提高。高端人才缺乏也是我国涉外文化产业发展的瓶颈和短板。

（二）加强中国对外文化贸易的重点

做好对外文化贸易工作，关键是创新思路办法、拓宽途径渠道，形成全方位、多层次、宽领域的文化“走出去”格局。要坚持多管齐下，在推进政府主导的文化交流的同时，积极探索市场化、商业化、产业化的运作方式，发挥国有文化企业骨干作用，鼓励非公有制文化企业积极参与，加快培育一批有实力、有竞争力的外向型文化企业。要积极探索符合国际惯例和市场运作规律的营销方式，推进出口平台和海外营销渠道建设，加大国际文化市场开拓力度。要充分利用高新科技改造传统文化产业，大力发展新的文化业态，努力形成对外文化贸易新的增长点。

1．打造具有国际竞争力的文化产品

发展中国对外文化贸易，首先要在文化产品上下工夫。

一是要创作和研发出大批既代表中国民族文化、又为国际文化市场所欢迎、具有自主知识产权的优秀精品。在全球的四大文明古国中，中国的文化传统是唯一没有中断过的，5000年的文化积累和沉淀，使我们的文化资源极为深厚，获得了世界的尊重。但是，中国的大部分文化资源还不能直接变成国际市场上有竞争力的产品。我们要充分利用和开发好这些包括的文化资源，创作和研发具有民族特色的优秀文化产品，同时推动文化产品的内容创新，充分挖掘和展示中华文化的独特魅力，贴近国外受众文化需求和消费习惯，增强文化产品和服务的表现力、吸引力，形成核心竞争力强、附加值高的国际知名品牌。

二是促进现代科技与文化创意的结合，为繁荣国内文化事业，丰富交流内容，积极引进优秀文化，创造和生产科技含量高、文化含量高、服务质量高的“三高”产品，力争在国际文化市场上占有一席之地。

2．打造一批国际知名文化品牌

发展中国对外文化贸易，要有打造中华文化名牌的意识。品牌是市场竞争的高级形式，没有名牌的企业就不可能打开国际文化贸易的局面，更不可能形成国际文化的竞争力。正是因为缺少名牌，我国对外文化贸易处于国际贸易中的低端位置，长期受制于人，国际市场上的竞争力很弱。因此，打造中华文化的名牌应成为对外文化贸易的一个长期战略。当我国创造出一批有自主知识产权，有中华文明特色的名牌文化产品，并被国际文化市场认可时，我们的文化就成为了国际文化消费者的必需品，中国文化才能真正地走向世界。

3．培育一批有国际竞争力的涉外文化企业

文化企业是市场的主体，也是对外文化贸易的主力军。打造一批外向型文化企业，积极参与国际市场竞争，对于加快中华文化“走出去”非常重要。我们应当把文化交流与文化贸易相结合，政府推动与企业市场化运作相结合，鼓励有实力的文化企业收购、兼并境外企业或资产，把创作生产基地放到境外，直接按当地消费方式和习惯生产有中国文化内涵的产品，同时利用境外销售网络和传输渠道，使我国文化产品打入国际主流社会，并在国际市场中占有一席之地。

4．建立和创新的法律和政策机制

发展中国对外文化贸易，还要建立一整套经常调整的、重在促进对外文化贸易的法律和政策，以体制创新来积累竞争优势。要落实完善配套政策，加大对重点企业和重点项目扶持的力度，加快培养熟悉外贸业务的文化企业家和外向型人才，为推进文化产品和服务出口提供有力保障。

5．培育对外文化中介机构

在国际市场上，文化产品和服务的供方与买方往往存在着不同程度的知识背景、文化和地域等差异，在多数情况下难以交流和沟通，这就为文化中介机构提供了用武之地。

中介机构是指在知识和技术的供方和买方之间起桥梁作用，如技术市场、技术协作网、生产力促进中心和银行等。中介机构在促进知识和技术流动中的突出作用受到各国政府的重视。那些既掌握科研技术知识，又懂经营管理，熟知法律规范的复合型的中介经纪人和中介机构，不仅能为供需双方提供技术信息和咨询服务，提供解决双方技术困难尤其是企业的技术难点，作出担保和分析判断，而且能与基金和风险投资等金融机构结合，提高了知识和技术的转移的效率和效果。

在文化要素市场中，文化中介市场的发展，显得尤为重要。在发达国家，已形成了一种以中介机构、经纪人为主体的文化市场体制，其中包括许多成熟的对外文化中介机构。国内一些地区在发展对外文化中介市场方面也作了许多成功的探索。例如，海外演出经纪机构、中国对外文化集团公司等。

所以，加快对外文化贸易发展，就要培育对外文化中介机构，要积极发展对外文化中介机构。支持国内文化企业与国际知名演艺、展览、电影、出版中介机构或经纪人开展合作，向规模化、品牌化方向发展。

【注释】

[1]郑晓幸：《“高位求进　加快发展，努力推动“十二五”时期文化建设新跨越”》，《四川戏剧》2011年第1期。

[2]《“文化产业考察报告：影视滇军崛起的背后”》，《河北日报》，2010-04-25。

[3]参见：蔡武谈新中国六十年我国对外文化工作发展历程，http://www.gov.cn/gzdt/2009-07/30/content_1379485.htm。