购买动机分析的实践运用

第四节　购买动机分析的实践运用

一、实践任务

通过本章学习，要求学生将所学的理论知识运用于实践，能把学到的“购买动机分析的研究方法”理论运用到实践中去，挖掘消费者的购买动机，提高分析问题、解决问题的能力。

本章的实践任务是通过面访中深度访谈形式，对某一产品或某类产品市场的消费者购买动机进行调查，更好地理解消费者深层次和隐蔽性的购买动机的形成，掌握购买动机的分析方法。

二、实践步骤

（1）搜寻访问标的，做好访前准备，具体是要做好访谈方案及其他的一些组织、实施工作安排。

（2）实施访问，主要是进行面对面的座谈会方式的实地访问。

（3）访问结束后，进行信息整理、分析。

（4）形成书面报告，并在全班交流。

三、实践要求

（1）访前准备阶段：具体要做好访谈方案，其中包括确定访谈目的、拟定调查提纲、确定被访者、时间和地点的选择、常用的调查数据的工具（如录音机、摄像机、纸张、文具及图片数据等），以及其他的一些组织、实施工作安排。对于访问标的——要明确选择某种或某类产品的消费者购买动机作为研究对象，如家电消费者、汽车消费者、电脑消费者等。而不能仅泛泛地去分析一般消费者的购买行为。

（2）访问进行阶段：应首先自我介绍，并说明访问目的。访问中，关键是访问气氛要融洽，才能获得所需资料。访问时，要能控制访问过程、突出重点、善于引导和启发。访谈要注意自身言谈举止、遵循一定的道德准则。对于访问时间——在组织主观动机调查方法时，对被调查者要经过长时间深入访问，才能收效。

（3）结束访问阶段：注意做好现场检查，包括问题是否有遗漏，信息是否有不全面和不深入、不准确的，如有应尽量当场解决。资料搜集完整后，及时整理、分析，提交报告。

（4）撰写报告阶段：要撰写规范。报告中，对资料的分析运用要求准确，以所学理论为指导分析资料；资料分析要求全面充实，紧扣主题；分析报告要结构合理，层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

（1）确定访谈提纲。

（2）选择访问对象。

（3）实施实地访谈。

（4）撰写书面报告。

五、实践范例

1．访谈提纲

家用空调消费者购买动机调查深度访谈提纲

（一）自我介绍（略）

（二）基础询问

（1）家中空调是什么品牌？功率是多少？

（2）对窗式空调的评价？（优点和缺点）

（3）对分体挂壁空调的评价？（优点和缺点）

（4）对柜式空调的评价？（优点和缺点）

（5）使用时间和维修情况？

（6）为什么购买这些品牌？

（7）在哪里购买？

（8）由谁决定购买？

（9）您认为空调最重要的性能是什么？

（10）您认为空调的颜色可以怎么改变？

（11）您认为空调的造型可以怎么改变？

（12）您介绍一下空调的非常规用途。

（13）您认为空调可以增加哪些功能？

（14）您认为正在使用的空调有哪些缺点？

（15）您对变频空调的看法？（介绍概念）

（16）您对负离子空调的看法？（介绍概念）

（三）关于＊＊品牌的空调的询问

（1）是否听说过＊＊品牌？

（2）说起＊＊，想到什么？

（3）对＊＊的评价？（质量、知名度、种类、专业性、信誉、技术、售后服务、形象等）

（4）您认为＊＊与其他空调品牌的对比评价，处于什么品牌之间？理由？

（5）是否看到／听到过＊＊的广告？描述并评价。报纸／电视／路牌／车身／其他

（6）对＊＊空调的满意程度？（针对使用者）满意的方面／不满意的方面

（四）背景问题的询问

居住面积，房屋建筑年代，房屋结构，除厨、卫以外的居室间数。

（摘自：岑咏霆　市场调查技术）

2．调查对象

家电卖场随机抽样选取。

3．实地访谈（略）

4．书面报告

空调市场消费需求的调查报告

第一部分：关于调查

一、调查时间

2003年3月15日—2004年6月15日。

二、调查形式

以访谈为主要方式，分东、西、南、北四条线路进行调查。

三、调查范围

北京、济南、太原、石家庄、青岛。

第二部分：调查对象背景资料

一、受访者身份

本期调查过程中，对两类调查对象同时进行。一类为普通消费者，占受访者的89%；另一类为经销商，占调查人数的11%。

二、年龄比例

从调查对象的结构来看，26～30岁的人数最多，达到了37%；31～35岁年龄段占到了29%。

三、收入情况

从调查对象的收入情况来看，月收入在3　000～5　000元的家庭所占比例最高，为47%；月收入在5　000～7　000元的家庭为29%；高于7　000元、低于3　000元的，则分别占到13%、11%。

四、经销商的层次比例

本次调查的商场中，一级市场的经销商51家，占到32%；二级市场的经销商40家，占到24%；三级市场的经销商37家，占到22%；四级乡镇经销商37家，占到22%。

第三部分：空调市场五大消费需求

一、购买动机

调查统计结果显示，41%的消费者因搬入新房、35%的消费者因新婚购买空调，因升级换代、添置空调的则分别占到13%、11%。可以说，新房、新婚是消费者购买空调产品时的主要动机。

二、购买需求

在此次调查中，52%的消费者表示购买空调时，会首选健康节能型空调；选择高效变频空调的消费者，也达到了29%；此外，有19%的消费者表示只会购买普通空调。

三、已购高效变频空调市场份额

由于眼下电力供应日趋紧张，为了帮助消费者更好地选购节能空调，本次调查特通过所调查商场空调的出货统计作为依据，汇总整理，结果显示：在已经购买高效变频空调的消费者中，海尔高效变频空调的市场份额达到了32%，其次分别为海信占24%、新科占13%、松下占6%、其他占25%。

四、空调服务最满意品牌

空调产品历来是三分产品、七分安装，因此调查中许多消费者表示服务不好的品牌不在选购范围之列。在这种消费理念的引导下，海尔空调凭借一系列星级服务，赢得了51%的消费者认可，成为中国消费者最满意的空调服务品牌；其次分别为美的（占18%）、格力（占16%）、新科（占6%）、长虹（占6%）、其他（占53%）。

五、空调品牌家庭拥有率

本次调查中有27%的消费者表示目前使用的是春兰空调，其次分别为海尔（占25%）、美的（占16%）、三菱（占11%）、格力（占9%）、长虹（占7%）、其他（占5%）。

第四部分：中国空调市场五大经营特点

一、杂牌空调害人不浅

调查中，有相当多的经销商反映，一些杂牌空调见好就收，要么席卷经销商货款而逃，要么产品出货就溜号，将质量隐患、服务重担全部丢给经销商。还有的企业，由于经营不善破产倒闭，但经销商的货款却追不回来，卖出去的产品不好更受到消费者抱怨，严重影响经销商声誉。乐华、迎燕、万家乐，以及一些杂牌空调就成为经销商的“众矢之的”。

二、大品牌最受信赖

相比之下，像海尔、美的、三菱、新科、科龙、长虹等一些大品牌却成为经销商追捧的对象，不仅将所有资源都向这些大品牌靠拢，还在平时的促销中进行主推。与此同时，一些大的经销商，如国美、苏宁等也开始针对空调品牌逃逸事件，制定了自己的应对方案，确保自身利益不受牵连。例如，国美就采取了进场保证金制度，并根据市场销售状况淘汰不良品牌；苏宁则明确根据权威数据统计的实际销售状况，只接收排名前20家的空调品牌入场。这些举措不仅保证了经销商的利益，同时也维护了消费者的权益。

三、不正当经营乱秩序

“三八店”已经成了空调业的隐患，这些经销商的存在不仅扰乱了行业内部的价格体系，同时也是许多杂牌空调流入市场的重点渠道。由于只侧重眼前利益，这些经销商通常采取销售低价伪劣货的策略，只管自己赚钱，不管产品好坏，并且旺季一过就注销品牌关门大吉，给整个空调市场造成了极大的危害。

四、健康节能受欢迎

具有健康、节能功效的高附加值空调，成为本阶段调查中最畅销的空调产品。许多接受采访的经销商都验证了这一结论：健康、节能空调不仅畅销，还是拉动其他空调产品、家电产品销量快速上升的动力。许多经销商都与厂家结成了健康空调同盟、节能空调同盟，共同致力于这些高附加值空调的推广，不仅厂家、经销商名利双收，消费者更是从中得到实惠。

五、空调价格只降不升

虽说传言空调价格一度上涨，但空调经销商却摆出势将低价进行到底的姿态。经销商普遍认为，空调企业由于受到各方面的压力，为确保盈利，可能会选择上调产品价格；但对于经销商来说，降价则是为了将更多的实惠送给消费者，并为消费者提供性价比合理的产品。

双方虽然在价格方面存在不同程度的利益冲突，但由于目前空调业的产品定价权早已由厂家过渡到了经销商手中，并且销售能力也基本上受控于渠道，尤其是几个大渠道。因此不管是厂家，还是商家都明白，只有双方协同作战、共同发展，才能为彼此带来可观的利润。由此可知，虽价格的涨与不涨完全掌握在渠道手中，但决定因素还在于消费者的需求。

（摘自：勇华投资网　国内财经专栏　2005．3）