充分了解顾客的购买动机

顾客的购买动机是引导顾客的购买活动指向一定目标，以满足自身需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动。

1．从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为三类：

（1）感情动机

是由人的情绪（喜、怒、哀、乐）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可以分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机，是由于外界环境因素的突然变化而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发的购买动机。影响产生情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美，样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜、而追求适中或偏高。

（2）理智动机

是对所购对象经过认真考虑，在理智的控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识，经过一定比较而产生的。理智动机的形成有一个比较复杂的从感情到理性的心理过程，一般要经过喜好→激情→评价→选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到选择是属于理性认识阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求使用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理等。

（3）惠顾动机

是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动机，也叫做信任动机。在这种动机支配下，顾客重复、喜欢向某一经销商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信息及服务、品种繁多、品质优良、价格适当、购买商品地点时间便利、店面布置美观。每一经销商和商店的声誉或特色均可以给予顾客一种不同的印象。其广告宣传等推销方面的应用，主要就在宁使顾客对之产生良好印象。

在销售过程中，导购人员若能做到激起顾客的好奇心，使顾客迫切地想知道他说的那个好东西究竟是什么，达成交易也就势在必行了。当然，在必要的时候，导购人员可以进行一些简单的示范，证实推荐的产品确实不错，使顾客根本没有机会拒绝，推销的成功几率就会更大。

2．从顾客的购买行为来看，可以分为以下几种类型：

（1）习惯性

他们往往忠于一种或数种品牌，对这些品牌十分熟悉、信任，注意力稳定，体验深刻、形成习惯。购买时不必经过挑选和比较，行为迅速，容易促成重复购买。

（2）理智型

在实际购买前，对所要购买的商品经过考虑、研究和比较，即所谓“深思熟虑”。他们在购买时较为冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不易受商品包装及宣传的影响，喜欢细心挑选。

（3）经济型

这类顾客尤其重视价格，对价格反应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。有的人习惯于追求低价，惟有廉价的商品才能使之满足。与此相反，也有的顾客喜好高档商品，信奉：一分钱一分货，“高质高价”。

（4）冲动型

这类顾客易受商品的外观和品牌名称的刺激而购买。购买时，喜欢追求美观，品牌和新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的用处、性能，因而易受广告宣传的影响。

（5）情绪型

这类顾客的购买决定往往由情感所支配。在性格上，他们的情绪兴奋性都比较强，情绪体验比较深，想象力也比较丰富，审美感灵敏，因而在购买行为上易被情绪所影响。

（6）不定型

这类顾客的购买行为多属尝试性质，其心理尺度尚不稳定。购买时没有固定的偏爱，一般是顺便购买或尝试购买，也有的是盲目购买。

3．不同年龄顾客的心理特征也是不一样的，因而也就产生了不同的购买动机：

（1）老年顾客的购买动机

喜欢购买用惯的东西，对新商品常常持怀疑态度；对导购的态度反应敏感；对保健品类的商品较感兴趣。

（2）中年顾客的购买动机

属于理智型购买，讲究经济实惠；尤其对那些能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的产品感兴趣。

（3）青年顾客的购买动机

对消费时尚比较敏感，喜欢购买新颖时髦的商品；购买时具有明显的冲动性；购买能力强，不太考虑价格因素。

4．不同性别的顾客也有不同的购买动机：

（1）男顾客

购买动机具有被动性；常常是有目的的购买和理智购买；比较自信，不喜欢导购喋喋不休的介绍；选择商品以质量性能为主，价格因素作用相对较少；希望迅速成交，对等候缺乏耐心。

（2）女顾客

购买动机具有主动性或灵活性；购买心理不稳定，易受外界因素影响；购买行为受情绪影响比较大；选择商品比较注重外观、质量和价格。

导购都希望与顾客保持良好的关系，进而圆满地达成交易。要搞好与顾客的关系，并不是去设法满足他们的要求，而是尽量理解它的本来面目，根据顾客的本质，来决定自己的态度，即要充分了解顾客的心理，利用心理因素来吸引顾客。

有时导购为了与顾客搞好关系，一味地向顾客卑躬屈膝，以求工作顺利进行，其实这是毫无效果的，因为大多数的顾客都瞧不起这类人。但是，如果忽视顾客的意见，采取强迫式的压迫态度，暂时可能会有一些效果，但是在顾客心理，一定会对你产生反感，那么，你将永远失去这位顾客。

导购对顾客最理想的态度就是，不要伤害他们的自尊心，保持一种相互尊重的态度，这种不卑不亢的举动，才能给顾客一个最好的印象。

【金牌导购战术】

导购首先要把握好顾客的购买心理，从他们所关心的、感兴趣的地方入手，激起他们对于该商品的好奇心和求知欲，就可以成功地为自己争取更多的顾客，从而达成更多的交易量。