分析顾客的购买动机

购买动机是直接驱使顾客实行某种购买活动的一种内部动力，反映了顾客在心理和感情上的需求，实质上购买动机是顾客购买行为的推动者。

1.购买动机的特点

（1）模糊性。有关研究表明，引起顾客购买行为的动机有很多种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是顾客意识到的动机，有些动机则处于潜意识状态，这往往表现在一些顾客自己也不清楚购买某种商品到底是为了什么。这主要是人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。

（2）可变性。在顾客的诸多购买需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势购买需求），同时还具有许多辅助需求。当外部条件满足时，占主导地位的购买需求将会产生主导动机，辅助需求将会引起辅助动机。主导动机能引起优先购买行为。一旦顾客的优先购买行为得以实现，优势购买需求得到满足，或者顾客在购买过程或购买决策过程中受到新的刺激，原来的辅助购买动机便可能转化为主导购买动机。

（3）迫切性。购买动机的迫切性是由顾客的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。

（4）矛盾性。当个体同时存在两种以上的购买需求，且两种需求互相抵触不可兼得时，内心就会出现矛盾。这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。只有当顾客面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。

2.购买动机的种类

（1）生理购买动机。即人类为了维持和延续生命而产生的购买动机。这种由生理本能引起的动机又称为本能动机。其具体作用体现在维持、保护和延续生命等。这种在生理购买动机推动下产生的购买行为具有经常性、重复性和习惯性的特点。在这种动机下购买的商品大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，为了解除饥渴而购买食品饮料，是维持生命动机驱使下的行为；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是保护生命动机驱使下的行为；为实现知识化、专业化而购买书籍杂志，是发展生命动机驱使下的行为。

（2）感情购买动机。即凭顾客自己的感情而产生的购买动机。感情购买动机又可分为情感动机和情绪动机两种。情感动机大多是由荣誉感、集体感、道德感、美感等引起的，这种动机是高尚情操的表现。情绪动机大多是由人们的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪而引起的购买动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染而引起的，所购商品并不是生活必需或急需品，事先也缺少计划和考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性、不稳定的特点。

（3）理性购买动机。即经过认真考虑，在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识、比较、选择而产生的。理性购买动机的形成有一个比较复杂的从感性到理性的心理活动过程，一般要经过喜好、激情、评价、选择这样几个阶段，从喜好到激情属于感性认识阶段，从评价到选择属于理性认识阶段。同时，在理性购买动机驱使下，顾客比较注重商品的质量、价格、使用、设计以及效率等。

（4）信任购买动机。即顾客在感情和理性经验的基础上，对店铺商品产生了特殊的好感或偏爱，进而产生了重复购买动机，也叫惠顾动机。这种动机主要由于商品质量高、品种齐全、物美价廉、选购方便以及服务质量好等原因促成。顾客在信任感支配下产生的购买动机比较稳定，不易受外界因素的干扰，而且这种购买动机会促使顾客不断地重复购买行为。

（5）后天经验产生的购买动机。即指顾客的购买动机不是先天产生的，而是后天形成的。一个店铺要想扩大自己商品的销售量，不仅要了解自己的商品与潜在顾客的利益关系，而且要善于向顾客提供适当的广告宣传，加深顾客对商品的印象。通过后天的购买经验，促进顾客反复地出现对这类商品的购买动机，进而不断购买这类商品。事实上，顾客的购买行为往往不只受单一动机支配。因此，店铺要在市场营销中重视研究顾客的购买动机，并采取有效措施唤起顾客的各种购买欲望。