顾客的购买程序

顾客的购买行为程序，表明了美容消费者从产生需要到满足需要的过程，大致可分为以下五个阶段。

（一）识别需要

即美容消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求。这种刺激来自两个方面：一是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态，如因皱纹而产生美的需要等；二是来自外部环境的刺激，如时尚领先者的示范效应等。内外部刺激共同作用的结果，也可印发消费者的某种需要。这一过程即识别需要阶段。

（二）收集信息

识别需要即是确定目标。美容消费者在购买目标已经确定的前提下，开始围绕目标广泛收集相关信息，以便寻找满足其消费需要的最佳目标对象，常用的方法有翻阅报纸杂志上的信息，收听电视、电台的广告、去商店实地观察，直接向厂家询问，向同事、朋友咨询，上网查找商品信息等。消费者收集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品的迫切程度；对该商品的了解程度；选择信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。

（三）分析选择

在收集到足够的商品信息后，消费者要根据个人的经济实力、兴趣爱好及商品的效用满足程度，对购买客体进行认真的分析、评价，对比它们的优缺点，淘汰某些不满意或不信任的商品类型和品牌，然后对所确认的品牌进行价格、质量、售后服务的比较推敲，以便挑选出最佳性价比和最大满足度的商品。

（四）决定购买

当美容消费者对掌握的商品信息经过分析、评价和挑选之后，就进入决定购买阶段。一般有三种性质的购买决定行为。

1．试购　由于消费者原来没有实际消费经验，难免这类购买者常常先购买少量产品试用，如少量的洗面奶和小瓶的洗发液等，证实产品是否货真价实。

2．重复购买　消费者对于以前购买且产生良好体验的产品会继续够买，这种重复购买行为会减少因决策不当而带来的购买风险，同时增强消费者对产品的忠诚度。

3．仿效购买　当消费者因多种原因难以作出有效决策，或对自身决策缺乏信心时，有可能采取从众行为，仿效他人或大多数人的购买选择，以减轻心理压力和避免不良后果。

（五）购后评价

美容消费者使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否。有两种情况：假如所购买的完全符合自己意愿，甚至比预期还要好，他们不仅自己会重复购买，还会积极地向他人宣传推荐；相反，假如所购商品不符合其愿望，或效用很差，他们不仅自己不会购买，还会发泄其不满的情绪，竭力阻止他人购买。可见，购买评价常常作为一种经验，反馈到购买活动的初始阶段，对消费者以后的购买行为产生影响。

通过上述的五个阶段，消费者完成了其购买活动，如图6－1所示的消费者购买行为程序：

图6－1　消费者购买行为程序

根据不同的消费者购买过程的不同阶段，企业可以采取不同的营销对策，给顾客以支持，促成良性的购买行为。识别需要阶段是消费者需求确定的前夕，大量的广告宣传，会对美容消费者起诱导作用；收集信息阶段，企业应在大量广告宣传的基础上，展示商品的特性和优点；分析选择阶段，企业应开展试销和赠与活动，宣传一系列售前、售中、售后服务的措施；决定购买阶段，要将给顾客提供全方位优质服务均能落实，顾客会产生良好的购后体验。这一购买行为的完成将有利于企业在美容消费者心中树立良好形象。