顾客的购买能力

3.顾客的购买能力

在推销实践中，我们往往碰到这样的情形：即使顾客有强烈的购买欲望，购买量也很大，但他缺乏足够的经济实力，没有一个比较充裕的商品供应环境，那么顾客也就缺乏现实的购买能力，他的购买行为就无法实现。

一个推销员在分析顾客的购买能力时，首先要从考察经济环境开始。经济环境是制约和影响顾客购买能力的“大气候”，它主要是指社会生产的发展状况、经济增长的速度和人们消费水平对市场供求的影响，从而制约着企业的生产行为与推销员的推销行为。进一步考察经济环境因素对顾客购买力的影响，则有：（1）经济发展速度和产业结构，制约着企业产品供应构成及其变化趋势；（2）国民收入和分配政策，以及公众消费水准，决定市场购买的整体规模和顾客购买的总体能力；（3）市场产品的供求态势及其波动程度，以及价格指数的变动可能给推销成本带来的影响；（4）微观市场的经济环境，包括进货、储藏、运输、销售的具体条件，在一定程度上给推销活动带来的影响程度；（5）了解竞争同行的发展现状，以及本单位、本产品的市场占有率，以此作为制订推销方案和推销策略的依据。

其次，推销人员掌握顾客购买能力的大小，还要认真分析客观消费环境。推销员面对的客观消费环境，是指影响推销活动的消费因素总和，其中主要是人的因素。顾客是购买能力的主体，这里考虑的相关要素有：（1）人口的收入多少决定购买力大小，从而影响市场的规模和取向；（2）人口的地理分布反映了购买的地区差别，构成互有差异的消费群体，产生不同的购买特点和消费结构；（3）人口性别差异而形成各有特色的消费对象、购买习惯和购买行为方式；（4）顾客年龄不同、职业差异所形成的消费需求和购买行为上的个性；（5）人口数量因素决定的市场购买容量和顾客购买潜力。

在分析顾客的购买能力时，推销人员只有确认推销对象既有购买需要又有足够的购买支付能力时，才能列入“准顾客”的名单之中，否则，再投入多少时间与努力亦是枉然。尤其是洽谈那些批量大、价格高的产品交易事项，推销人员在接触客户之前，应当对客户的自有资金数量、银行贷款规模、现有经济实力和企业信誉诸因素有所熟悉，有所掌握，事先对客户有一番摸底调查。根据对方的实力情况和信誉度高低，有的采取一手交钱一手交货，有的可以实行分期分批付款，有的还可以实行赊购，进行期货交易。