了解潜在顾客

赵晨和顾宇的创业故事 （六）：潜在顾客需求市场调研

赵晨的表哥高强在上海的一家咨询公司工作，趁他回来探亲，赵晨和他谈了办企业的想法，向他请教如何进行市场需求调查，从中学到了很多实用的知识。高强认为这个USB暖手鼠标垫是家居类小产品，目标客户主要是使用电脑的白领、学生等年轻人，确实适合在网络销售，同时也可以在一些实体数码市场作为电脑周边配套产品销售。由于项目投资小，很适合大学生创业。

关于如何发掘潜在顾客，高强的建议是在网络这一块，通过淘宝等目前市场主流的网络市场来寻找客户。在这些知名网络市场上，输入暖手鼠标垫关键词，会出现不少这类的买家，这些买家规模有大有小，但都对销售暖手鼠标垫有需求，都属于潜在顾客。高强建议让顾宇来牵头联系这些买家，因为顾宇有网络销售的经验，容易与这些卖家洽谈。

图3－1 需求市场调研

当然也不能放弃那些实体店卖家，毕竟目前这些卖家还是市场销售主力军。高强建议赵晨目前暂时以宁波市为主要销售区，这些潜在顾客主要聚集在各大数码产品大卖场。赵晨可以分地区到每个大卖场寻找这些数码周边产品经销商，主动去了解这些顾客对暖手鼠标垫的需求。

对潜在顾客需求的市场调研主要包括以下内容：潜在顾客的人数、潜在顾客的购买力、潜在顾客的购买意愿。具体细化可以调查他们对质量、价格、产品 （式样、材质、大小、颜色、包装等）、运输方式、结款方式、售后服务等多方面的偏好。

任务布置

任务1：预测赵晨与顾宇的潜在顾客市场调研碰到的最大障碍。

任务2：区别网店顾客市场调研与实体店顾客市场调研的差异。

任务3：判断潜在顾客的需求能否通过市场调研手段得来。

一、什么是市场

市场，传统的概念是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如菜场、集市、商店。

经济学则用市场这一术语来泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，从而产生房屋市场、粮食市场，等等。

可是，在营销者看来，卖主构成行业，买方则构成市场。商人口头上用 “市场”这个词来概括各种不同的顾客群体，如需求市场 （如美容市场）、产品市场 （如鞋类市场）、人口统计市场 （如青年市场）、地区市场 （如杭州市场）。

市场营销学是从卖主的角度解释什么是市场的。市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

因此，一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有某种支付能力，又愿意以这种支付手段取其需要的东西的人数。就是说市场的容量或潜量大小取决于三个变量 （常称其为市场三要素）：

（1）潜在顾客的人数。

（2）潜在顾客的购买力。

（3）潜在顾客的购买意愿。

这三个变数是无法用相加这样的方式结合在一起的，如 “市场＝人口＋购买力＋购买欲望”的表达方式是不可取的。这三项要素中任何一个在形成市场潜量时都是不可或缺的。比如没有购买意愿，人数和高购买力就会变得毫无意义。

潜在顾客是指可能购买但是不一定真正成为购买者的那些人。如某地300万人 （潜在顾客）可能购买某公司的洗发水，而最终使用过该洗发水的人 （现实顾客）是80万人，还有220万人中有人可能不使用任何品牌的洗发水，也可能购买其他品牌。

二、调查潜在顾客信息

在这一任务中，你将学习怎样识别潜在的顾客，了解他们为什么选择买你的产品而不是买你竞争对手的。你可以利用这方面的信息准备市场计划，它将成为你创业计划的一个重要部分。

1.了解你的客户

顾客是你企业的根本，如果你不能以合理的价格向他们提供所需的和想要的产品，他们会到别处去购买。对你感到满意的顾客会成为回头客。他们会向自己的朋友和其他人宣传你的产品。让顾客满意，意味着会给你带来更多的销售额和更高的利润。

记住，顾客就是企业的衣食父母！

顾客购买产品和服务是为了满足不同的需求，他们购买：

（1）汽车，因为他们需要交通工具。

（2）服装，使自己的外表更美观得体。

（3）电脑，为了获得信息和娱乐。

（4）手机，为了方便通信和移动上网等。

（5）游戏，为了缓解生活寂寞。

他们到底要什么

记住，如果你解决了顾客的问题，满足了他们的需求，你的企业就有可能成功！

2.了解顾客的信息

收集顾客的信息，也就是做顾客方面的市场调查，这对任何创业计划来说都是很重要的。为了帮助你了解顾客的情况，你可以提出下面这些问题：

（1）你的企业准备满足哪些顾客的需要？把你准备提供的产品或服务列一张单子，并记录顾客需要的产品或服务的种类。你的顾客是男性还是女性，是老人还是儿童？其他企业也可能成为你的潜在顾客。把所有可能影响你创业思路的想法写下来。

（2）顾客想要什么产品或服务？每个产品或服务的哪方面最重要？质量、价格、规格、颜色，还是售后服务？

（3）顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱？

（4）顾客在哪儿？他们一般在什么地方和什么时间消费？

（5）他们多长时间消费一次，每年、每月还是每天？

（6）他们消费的数量是多少？

（7）顾客数量在增加吗？能保持稳定吗？

（8）为什么顾客购买某种特定的产品或服务？

（9）他们是否在寻找有特色的产品或服务？

通过做顾客需求调查，你可以得到上述这些问题的可靠答案，有助于判断你的企业构思是否可行。

◇信息推测——如果你对一个产业很了解，你可以凭自己的经验进行预测。

◇网络调研——同网络买家进行交流，咨询他们对你的产品的建议和意见。

◇利用产业渠道获得信息——通常，你可以从在这一行业工作的其他人那里获得有关市场规模的有用信息。要了解某一产品的市场份额以及顾客的需求和意见并不难，你可以与该产品的主要批发商交流，也可以通过阅读专业论坛、报纸、商业报刊和行业杂志等来了解你需要的信息。

◇抽样访问你针对的那部分顾客——通过网络或者实体店，与尽可能多的顾客交流，看一看到底多少人想买你的产品。

确定你的顾客