个人因素影响分析的实践运用

第五节　个人因素影响分析的实践运用

一、实践任务

通过本章学习，要求学生能把学到的个人因素对消费行为影响的相关因素分析运用到营销实践中去，提高分析问题、解决问题的能力。

学生到当地超市实地调查消费者，通过个别访谈、发放问卷等方式了解超市与消费者居家的远近、消费者每次消费的多少、消费者多久去一次超市等问题，判断不同性别、年龄、收入、生活方式等对消费者的购买行为产生的影响。

二、实践步骤

（1）确定被调查超市的具体地点。

（2）分组，每5～6人分为一组，每组确定一名小组长，要求每组设计一份问卷。

（3）讨论确定问卷，并确定抽样方法。

（4）到被调查超市发放问卷，搜集相关的资料。

（5）将搜集到的数据进行归纳整理，利用描述性统计分析，进行数据的分析与处理。

（6）撰写文字分析报告。

三、实践要求

（1）问卷的问题设计要全面科学。

（2）了解被调查者的随机性，注意年龄、性别比。

（3）数据分析要求准确。

（4）撰写报告要符合要求。

四、实践内容

（1）设计调研问卷，探讨不同年龄、性别、收入的消费者在超市购物的差异。

（2）分析问卷，了解影响消费者购买的生活方式影响因素。

（3）探讨不同生活方式的消费者在使用某一产品时表现出来的差异，形成文字报告。

五、实践范例

1．调研问卷（略）

2．文字报告

江西赣州国光超市消费者购物的调研分析

中国超市伴随经济迅速发展而诞生。1990年12月16日东莞市糖酒集团美佳超市有限公司第一家门店在东莞市虎门镇开业，拉开了中国超市发展的序幕。中国超市起始于经济发达的东南部沿海地区，然后逐步地向中西部延伸。超市发展的另一个重要趋势是，由大城市朝着中小城市，以及乡镇扩散。超市作为一种新兴的零售业态在中国还非常“年轻”，却已经成为商业部门的一支“生力军”。1996年，中国规模超市的总销售额只有46亿元，总门店数只有656家；2001年，中国内资超市中年销售额超过1亿元的超市共有91家，实现总销售额1　163亿元。国内最大的连锁超市上海联华超市，2001年的销售总额达到140亿元，门店总数1　225家。同年，联华超市的竞争对手，上海华联超市销售总额达到85亿元，门店总数818家。跨国连锁超市上海麦德龙销售总额为49．5亿元，门店总数有15家。

一、赣州国光超市简介

江西国光商业连锁有限责任公司是一家跨省百货连锁超市。迄今为止，它拥有数家综合性商场，多家连锁店及建材市场、香料厂等。赣州国光购物广场有限责任公司是江西国光商业连锁有限责任公司的连锁店之一，“国光超市”占据着紧邻南门文化广场的地利优势，以生活日用品为主打商品，吸引了城区居民、县（乡）流动人口的光顾，许多赣州市民和外来流动人口，都爱到“国光超市”去逛一逛。“国光超市”，一直是人气较旺的地方。

二、本案例调查研究的主要内容

关于消费者超市购买行为的研究，主要涉及到了年龄、性别、收入、区域等对消费者购买行为的影响。低收入、低年龄、家庭规模大的消费者到超市购买普通产品比其他人要多得多。灵活的标价形式实行开架售货，顾客自主服务；定量包装，明码标价；分类摆放，一次结算。超市按照相对固定的商品清单来进行采购，并按照固定分类区域来摆放，消费者仅需在有购买意愿的时候才进行短暂的搜寻，即可获得欲购商品。品种齐全，也是消费者喜欢到超市采购的原因。增加特色商品，如生鲜净菜的导入，既可活跃市民的“菜篮子”，又可丰富超市的商品种类，更给超市的经营带来生机。

三、调查采取直接访问法，填写调查问卷

我们专门就国光超市进行了调查。共填写有效问卷534份，受访者中男性45．8%，女性54．2%；月均收入为400元以下的占8．2%，400～800元的占30．3%，800～1　200元的占38．5%，1　200～2　000元的占15．1%，2　000元以上的占7．8%。对大量问卷进行统计分析，发现国光超市的顾客具有以下一些消费行为特征。

（1）消费者购买产品的类别情况。以日用品为主，消费额800元以下市民在超市中购买的大多是经济、实用型的食品和日用品，而时尚、高档商品大多仍然选择去百货商店和专卖店，相应消费额一般不高。调查结果如表1所示。

表1　消费者的购买产品的类别情况

（2）消费者每次消费金额，调查结果如表2所示。

表2　消费者的每次消费金额

（3）消费者购物间隔天数，调查结果如表3所示。

表3　消费者的购物间隔天数

（4）超市离家的远近。从调查中发现，市民去超市途中愿意花费的时间不超过20分钟，而且多数市民前去超市使用的交通工具还停留在传统的方式上，私家车还未进入普通百姓家，有的超市也存在停车难的问题。所以，目前市民的超市消费仍然倾向于交通便利（有公交车辆直达），或步行可达的区域范围内。是哪种方式？调查结果如表4所示。

表4　消费者的购物的交通工具

（5）不同收入消费者的消费趋势，如表5所示。

节约购物时间的方式，包括消费者在超市购买日用百货的同时附带购买“生鲜”食品，以及超市将“生鲜”食品经过简单清洗和加工后出售，以减少烹调时间。家庭月收入在1　000元以下的消费者通常去菜市场买“毛菜”，没有人去过问超市销售的“净菜”；家庭月收入达到5　000元以上的消费者中，有50%以上愿意购买“净菜”；收入越高，消费者去超市购买“净菜”的比例越高。同时，不同收入消费者对购物环境的关注程度不同，消费者收入越高，考虑购物环境的比例越大。

表5　不同收入消费者的消费趋势

（6）不同年龄消费者的情况，如表6所示。

中国存在着人口的生育高峰，20世纪80年代之后正好是中国进行改革开放的时候，商品经济思潮盛行，1980年之后出生的大城市青年深受商品经济思潮的影响，消费主义倾向比其他时期出生的人口要强。年轻人明显比老年人更接受超市这一新兴的零售渠道。

表6　不同年龄消费者的情况

四、分析结论

（一）收入对消费者行为的影响

以上调查表明，社会地位高的消费者会选择质量更有保障的商店，而社会地位低的消费者更多地选择价格比较低廉的商店。品种齐全超市经营的商品主要有食品、日用品、电器和服装等，消费者可以在同一家超市中一次性基本购齐所需各类商品，十分方便，为此特别受上班族的青睐。这表明，家庭人均月收入越高的居民去超市买蔬菜的概率越大。在其他条件保持不变的情况下，消费者家庭月收入每提高一个等级，他们选择超市购买蔬菜的比例大为提高。社会地位不同的消费者选择惠顾的场所是不一样的。在买蔬菜时，消费者收入水平越高，对蔬菜质量的关注程度越高，而对价格的敏感性则越低。在家庭人均月收入低于1　000元时，消费者几乎只考虑价格，他们只能选择去价格低的场所购买蔬菜；当家庭人均月收入超过3　000元时，消费者买蔬菜时对质量和价格同样关注；而家庭人均月收入达到4　000元以上的消费者几乎不关注蔬菜价格，他们追求“生鲜”食品高质量和购物的便利性与舒适性。

（二）年龄对消费者行为的影响

以上调查表明，消费者年龄越大去超市买菜的概率越小，但年龄不是影响消费者选择在超市购买蔬菜的主要因素。年龄对消费的影响主要表现在不同年龄的人的消费观念和方式不同，年轻人接受新兴事物能力强、思想转变快，引导消费观念的更新。30岁以下消费者去超市买菜的比例比50岁以上消费者多，目前，超市“生鲜”的主要消费群体是中年人、青年人。相对于中老年人来说，青年可能要表现出更强的购物热情。

（三）性别

调查表明，大多数冲动性购物者都是女性。女性更有可能从购物中得到乐趣。女性要在购物中心花掉的时间比男性高得多。

（四）购物时间

调查表明，购物时间越少的人去超市买菜的可能性越大。有近一半的受访者，是因为方便、快捷而选择在超市购物的。

（五）婚姻状况

由于已婚的消费者需要承担起家庭的责任和义务，因此，较之非在婚者（包括未婚、离异和丧偶者）会有很大的不同，其购买频率和消费支出都会比未婚或其他消费者要多。已婚消费者较未婚或其他消费者去超市购买频率更高。

总之，超市购买同消费者个人特征，如年龄、性别、婚姻状况、时间和偏好等因素之间的关系足以说明，超市购买行为，尤其是频繁的购买行为是一种满足消费者对商品的需要的过程，对研究消费者的行为具有重要的意义。

（摘自：江西环境工程职业学院　06市场营销班课业）