社会因素对消费行为影响分析的实践指导

第七节　社会因素对消费行为影响分析的实践指导

一、实践任务

通过本章学习，要求学生能够运用所学理论深入分析影响消费者行为的社会因素，进而发现消费者产生特定行为的深层次原因，并据此指导产品的开发、生产与销售。

收集有关案例资料，通过交流讨论的方式，引导学生学会在对影响消费者行为的社会因素进行分析的基础上，制定相应的营销策略。

二、实践步骤

（1）收集有关案例资料并反复阅读，对案例中的背景、主要事实及重要论点等内容进行一一记录。

（2）分组讨论交流，找出案例中的关键问题（现象）。

（3）运用所学理论，分析产生这种问题（现象）的原因。

（4）案例总结，将分析所得的结论应用于指导营销实践。

（5）整理分析思路，形成逻辑清晰的书面分析报告。

三、实践要求

（1）选用的案例要与本章的内容相关。即案例中，至少涉及社会阶层、家庭、参照群体、从众行为及消费流行中的一个因素。

（2）认真阅读案例，全面把握案例内容，从纷繁的资料中选取有用的内容，正确归纳关键问题。

（3）要重视对影响消费者行为的社会因素的理论分析过程，理论结合实际，不能仅仅是得出结论，或者描述现有营销方案。

（4）撰写的分析报告要紧扣主题，层次清晰，结构合理，有逻辑性。

四、实践内容

1．案例选择

大宝护肤品：面对工薪阶层

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象，以护理型产品为主打，其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市中有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告制作上，大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼，以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题。于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。在广告宣传上，大宝选择了在中央电视台二套节目播出，还赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样每日在电视上能见到七八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

（资料来源：杨明刚．《市场营销100个案与点析》．

上海：华东理工大学出版社，2004年第二版）

2．分组讨论

讨论主题：从影响消费者行为的社会因素角度，分析大宝护肤品成功的主要原因。

分析要点：影响大宝目标市场消费者行为的社会因素与其营销策略的制定。

3．撰写案例分析报告

五、实践范例

案例分析报告

大宝护肤品的成功之路

——根据影响目标市场消费者行为的社会因素从事市场营销活动

通过对“大宝护肤品：面对工薪阶层”案例的分析，使我们深深认识到企业在制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者、这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。此案例启发我们认识到：

（1）处于不同社会阶层、群体的消费者在产品的选择和使用上具有差异，企业生产的产品一定要与目标市场消费者的消费习惯相吻合。

大宝的定位是工薪阶层。一般来说，工薪阶层的生活压力比较大、节奏比较快，没有时间和精力，也没有必要浓妆艳抹，在化妆品的使用上主要是进行基础护理。因此，大宝把重点放在基础护肤品的开发上，以“大宝SOD蜜”和日霜、晚霜为领头羊率先占领市场。

（2）不同社会阶层的消费者对产品的价格在心态上存在差异，产品的定价要考虑到目标消费者的经济特征。

工薪阶层的收入一般不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不超过20元。价格同市场上同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。

（3）不同社会阶层的消费者对购物场所的选择是不同的，产品分销渠道的设置要充分考虑到这一点。

工薪阶层在社会上人数众多、分布面广，在购物时又非常追求便捷。而大宝通过在全国范围大量设置专柜、设置多元化的批发零售渠道，使其产品从都市到乡村、从高档商场到社区便利店随处可见，给消费者提供了便利，从而深受广大消费者的喜爱，这也避免了因购买不便造成的客户流失。另一方面，不同消费者的自我定位是不同的，其选择的购物场所也会有所差异。如果某一商店的社会定位与消费者的自我定位相去甚远，那么他光顾该商店的可能性就很小，大宝多元化的销售渠道满足了各层次消费者的需要。

（4）消费者所使用的商品在一定程度上被视为是自己身份、地位的象征，因此广告定位要与目标市场相吻合。

在大宝广告中，充分考虑到了产品形象与消费者所属社会阶层、相关群体的一致性，其成功就在于广告定位与目标消费者自我定位相吻合。大宝产品定位于工薪阶层，利用和消费者一样的普通人做广告，会使受众感觉亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。

（5）不同社会阶层、群体的消费者所习惯的信息表达形式是不同的，企业必须让目标市场的消费者理解在广告中使用的语言和象征，否则信息沟通就会失败。

工薪阶层消费者使用的语言一般比较具体、大众化，而且伴有更多的俚语和街头语言，大宝在广告语言的使用上也迎合了工薪阶层的口味。

（6）不同社会阶层的消费者在信息来源上有所不同，选择广告媒体时，要充分了解目标消费者群体的主要购买信息来源。

看电视是大多数工薪阶层的主要消遣方式和信息来源。在广告媒体选择上，大宝选择了在中央电视台二套节目播出，理由是该台面向全国播出，而且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。大宝还赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

（7）相关群体是消费者获取信息的重要来源，企业要重视口碑传播的效用。

与消费者密切相关的群体的活动、价值观和目标等都会直接或间接地影响消费者的行为。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。工薪阶层消费者购物时，经常会参考相关群体的意见，从众倾向大。大宝了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换；同时这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

（8）家庭成员对产品的使用和评价，被消费者认为是最可信赖的信息来源。

许多顾客不但自己使用大宝护肤品，也带动家庭其他成员使用大宝产品。

从上述分析我们得到这样的启示：不同消费者群体有不同的需求特征及购买行为的差异性，企业要注重对影响消费者行为的社会因素的分析，根据不同消费者群体的特点制定不同的营销组合策略。

（摘自：海南琼州学院06市场营销（1）班第4组　案例分析报告）