影响餐饮消费行为的个人因素

三、影响餐饮消费行为的个人因素

顾客的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、个性与气质、职业、所得和生活形态等。

（一）年龄

不同年龄段的消费者在餐饮消费上表现出不同的消费需求，在消费目的、消费规格、具体消费爱好等方面具有显著差异，这也是餐饮业据此进行市场细分的原因。

（二）个性与气质

个性是指一个人比较稳定的心理活动特点的总和，个性是由多方面内容组成的，可以包括性格、自信力、兴趣、爱好、控制欲、气质、价值观、交际能力、适应能力等等。

气质最早是由古希腊医生希皮克拉特提出的。他认为，人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种体液，每种体液在体内的比例影响人体的状态。根据各种体液所占比例不同，人的气质分成多血质、胆质汁、黏液质和抑郁质四类。

不同气质的餐饮顾客，在消费决策和消费行为上具有一定的规律，以下是典型的各种气质的类型在餐饮消费特性：

胆汁型顾客情绪波动较大，对外界刺激敏感，易受现场情景激发而购买。选择购买考虑不周到，从个人兴趣出发，很容易受到广告和其他促销方式的影响，看到新餐馆或者人多的餐馆就愿意消费，消费后常常感到不满：

黏液型的顾客购买过程冷静、理智，善于比较和选择，这类顾客消费前已经经过周密的分析与思考，做出了购买决定，因此购买时态度冷静慎重，善于控制自己的情绪，不受广告和宣传，以及周围人士的影响，自始至终由理智支配行动，感情色彩较少。他们通常仔细比较不同的餐馆和菜品。

多血质顾客富有想象力，联想能力强，审美观浓厚，喜欢消费新的菜品，很注重菜品的造型和色彩，以是否符合自己的想象与感情需要而产生的购买行为。

抑郁型顾客因以往的购买经验和习惯，对某些餐饮企业、餐饮品牌十分信任产生偏好以致形成某种定势而长期消费，易产生习惯性的购买行为。其购买行为简单，当需求产生时，顾客目的性很强，很少花费时间进行选择，决策果断。

餐饮营销者在客户访问、现场推销、处理投诉过程中，应注意观察顾客的个性、气质，从一般规律把握其可能有的个性特征，尽量满足顾客的心理要求。这样有利于与顾客沟通，有利于成功推销，特别有利于平息顾客的不满与怨恨，很好地处理顾客投诉。

（三）职业

一个人的职业也会影响其餐饮消费，如蓝领工人在单位就餐通常是午餐盒饭，而企业的总裁则可能会申请某个俱乐部或高档餐饮企业的会员卡来消费。

（四）所得

个人所得是消费者餐饮消费的基础，对餐饮顾客消费决策具有重要的影响。不同收入者对餐饮产品的消费需要差别很大，不仅表现在消费规格和消费频率上，还表现在餐饮消费过程中的诸多细节之上，如卫生、环境、服务、结账等方面均有显著差异。

（五）生活形态

生活形态是人们所遵循的一种生活方式，包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活形态通常由其活动、兴趣和意见来表达。

人们虽然来自相同的次文化、社会阶层或是职业群体，但是也可能有不同的生活形态。譬如，有人选择努力工作追求成功，有人选择悠闲自在的平淡生活。餐饮企业应设法了解顾客的生活形态，并使其产品或品牌形象能与顾客的生活形态相吻合。