市场因素影响分析的实践运用

第五节　市场因素影响分析的实践运用

一、实践任务

学习的目的在于运用，市场因素是影响消费者购买的重要内容，也是制定营销战略和策略的重要依据。通过本章学习，要求学生能把学到的有关影响消费者行为的商品因素、广告因素和企业形象因素的相关知识运用到营销实践中去，提高分析问题、解决问题的能力。

结合某个产品或某类产品，通过对其相关市场因素的分析，认识其对消费者购买行为的影响，提高对消费者消费行为影响因素的认识。

二、实践步骤

（1）确定分析目标，如可选择某一高校大学生购买计算机、手机或服装等用品作为分析目标。

（2）进行讨论交流，可从产品出发，结合价格、包装、广告、品牌等因素展开分析。

（3）总结影响因素，认真分析市场因素是如何影响消费者，并最终促使其作出购买决策的。

（4）总结结论，撰写报告。

三、实践要求

（1）要明确所要分析的消费者行为主体，选择某种或某类产品的消费者购买行为作为研究对象，如电脑消费者、化妆品消费者、手机消费者等。而不能仅泛泛地去分析一般消费者的购买行为。

（2）选择适当的调查资料，分析要切实可行。大学生可选择听取已拥有电脑的同伴的建议、广告、专业销售人员介绍、自己的多方了解，以及家人意见等信息渠道来了解电脑产品。

（3）明确影响消费者购买行为的市场因素表现在何处。广大高校学生作为电脑等产品的消费者，他们的消费特点及产品形象，是他们对电脑产品选择及购买的决定性因素之一，而无疑这是众多电脑厂商能够成功进入学生电脑市场，并在这个市场中赢利的关键所在。不仅要对其总体的购买行为进行分析，还要对其在购买过程中的细节进行分析。

（4）会进行综合分析，撰写的文字报告要清晰、准确。

四、实践内容

（1）在周围同学中，调查大学生购买电脑、手机等用品的情况。

（2）根据某个消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析该消费者的购买行为过程，并说明其有可能会受到哪些市场因素的影响。

（3）讨论交流、总结市场因素对“我”购买行为的影响。

五、实践范例

1．调查实施情况（略）

2．调查所获得的信息

某大学生购买电脑的个案情况

（1）我的购买动机的产生。

相信大家都有同感，刚开始大学生活时，由于还未完全脱离中学时代的状态，每天的感觉都是用来上课的时间出乎意料的少，空闲时间太多，以至于都不知如何打发。去上自习、看书，好像没几个人愿意，至少我是不愿意的。于是就花费很多时间闲逛、睡觉或者泡网吧。然而慢慢感觉到网吧上网都只能玩一些无聊的东西，用来查有用的资料的时间太少，且即使查了一些资料也不方便保存，便萌生了自己买电脑的念头。如果自己有了电脑，就会方便很多，不用整天向网吧跑，且有时候跑去了却位子已经全满，要上网就只能傻傻地等了。跑去那里真的是既不方便，又浪费钱和时间，而且又只能做一些无意义的事情。自己的电脑可以随时想玩就玩，上网查的资料可以保存起来，等到有空的时候再查看，上课期间需要用到电脑时，也会很方便，不用到处跑去上网了。而且自己电脑知识比较贫乏，有了电脑，方便实践，可以补习一下电脑的相关知识。这样对购买电脑的认知便基本明确了。

（2）我的资源及需求。

首先是时间资源，我对电脑需求的迫切程度很小，因为那时我们周围有电脑的同学还是很少的，而且学习上需要用到电脑的时候也非常少，所以对于买电脑可以用来支配的时间是很充足的。然后是资金，我还是一个纯消费者，尚未能有自己独立的收入，故可用于买电脑支配的资金是很有限的，需要尽量节俭。我对电脑性能没有特别的需求，一般的学习型机就够了，要不能太落伍。当然笔记本电脑是用不着的，我不需要到处携带，而且笔记本又那么的贵。所以，我要的电脑属于学生配机中配置水平一般的台式机即可。还有一项要用到的资源是电脑方面的知识，这也是让我购买电脑感到最头痛的，因为我那时对电脑的了解除了开机、关机、聊QQ和进行鼠标的单击和双击之外，就是一个电脑文盲。买电脑要用到电脑方面的知识，靠我当时的水平，肯定不够。所以在这方面要花些时间，搜集一下相关的资料。

（3）我在购买电脑前的信息搜集。

要购买电脑，对电脑的构成及物价行情没有一点了解当然不能随便下手，否则买回来不能运行，或者被狠宰，就后悔莫及了。于是就开始了对相关信息的搜集，主要是电脑硬件方面的信息。对于电脑的硬件组成，首先是自己通过查看相关书籍、教程，得知了电脑的基本构件及一些性能指标。例如，内存条的内存越大越好，频率也是越大越好；硬盘的存储空间越大、缓存越大、转速越大就越好，以及其他硬件的性能指标都有了初步的了解。然后是通过同学，由于同学中有几位对电脑是有些了解的，对于要买电脑的我，他们自然就成为我常常咨询的对象，从他们那里我了解到了电脑主要硬件的一些主要品牌。例如，内存条中金士顿是老牌子，性能没得说，但价格也相应高些；黑金刚内存条上市晚一些，但性能是相当出色的，是内存条市场上的一匹黑马，性价比较高；还有其他一些市场评价比较好、常见的品牌，如威刚、胜创等。硬盘市场中，主要有迈拓、西部数据、希捷等大品牌。而后自己又通过上网、逛电脑商店、看广告等方式搜集到一些推荐性的整机配置方案，每套方案中多列出了CPU、内存条、硬盘等电脑硬件的主要评价指标信息和相关的评估报价。这些都使我对电脑硬件有了初步了解，让我获益颇丰。

对电脑硬件的构成有所了解后，接下来关心的自然是价格了，我依然是通过商家、朋友、媒体、自己查找等途径，采取查找电脑相关的报纸、杂志，上网查询，逛商店，看商家广告和宣传单等方式，获取电脑硬件的相关报价信息。这样，使我对电脑主要组成硬件的报价有了一定了解。例如，CPU，Intel的性能稳定些，但价格高些，而AMD的价格要低，且性价比要高；内存条市场，金士顿由于品牌最响亮，价格就要比别的牌子稍贵，但同一级别的产品中，各种品牌之间的报价差别不会很大，一般不会超过30元；其他硬件的报价也基本上遵循这一规律。

（4）我在购买电脑前的评价。

对于电脑的硬件组成、基本性能指标及基本价格水平都有了一定了解后，自然就是要确定一套符合自己实际需求和支付能力的配置水平的电脑了。我对电脑的评价标准主要有价格、售后服务、性能水平等，而对款式、颜色等外在指标不作要求。在电脑购买选择规则上，我采取连接式规则和重点选择规则相结合的方式进行。例如，对硬盘购买的选择，如果其存储空间低于80G，则不在我的选择对象范围内；而在品牌机和组装机的选择上，虽然品牌机售后服务十分出色，但其价格和相对性能水平跟组装机是无法比拟的，即品牌机的总体性价比要低，所以我把组装机作为购买对象。

然后，是对具体的硬件组件的评价选择。对于CPU，Intel的运行性能比较稳定，价格稍高，AMD的性价比则相当出色，其超频能力公认很强劲，且价格相对Intel的产品要低不少，适合对电脑感兴趣的用户。而我虽然暂时电脑技术水平很低，菜鸟一个，但是凭我对电脑的兴趣和热心，不选择AMD的产品绝对是有负于自己。因为我相信自己的电脑水平会很快得到提高，到时就可以小试牛刀。若选择了Intel的产品则丧失了实践自己水平提高的平台了。所以对于CPU我选择AMD的产品。在我的需求水平和经济能力下，又可以进一步把CPU型号确定为闪龙2　200＋～2　800＋之间。其他组件也采用类似的策略进行评价选择，如内存条选择威刚或黑金刚512M、DDR400的；硬盘选择迈拓80G、缓存8M的等。对于显示器，考虑到它比较重，以后需要处理，所以不会花费很多资金在它身上。选择二手的17寸纯平，主流品牌如三星、菲利普即可。主板、光驱等其他配件也主要以此选择策略为主，结合实际进行具体决策。

配置清单基本确定后，就是购买时间的选择。当时由于大一下学期已接近期末，那时买电脑肯定是不理智的。因为那时买了电脑，玩不了多久就要进入漫长的暑假了，电脑就要寄存起来，搬来搬去很麻烦，且售后时间也浪费了一个暑假。而大二开学即接近10月1日，商家肯定都会做促销活动，那时购买价格会更划算，且还可以利用暑假的时间向家里申请买电脑所需的经费。

最后是购买地点的选择。由于电脑城是电脑卖家的聚集地，卖家竞争激烈，价格相对要低些。而规模大些的商家，售后质量会好些，所以选择电脑城里有一定规模的商店作为购机的地方。

（5）具体购买。

首先选择规模比较大、形象比较好的店铺进去观看，对其服务态度和产品价格及质量产生感性的认识，并询问其所能给予的优惠条件。然后选择产品质量、售后服务质量和优惠条件总体评价较高的商店，作为自己购买电脑的最终目的地。

（6）我购买后的行为。

电脑终于拿到手后，同学的评价基本上都说配得还可以，当然主要是指价格方面没有被宰。而且机子从买来一直用到现在，运行得还挺好，尚未出现大的硬件问题，我对这台机子的购买还是比较满意的。现在看来，CPU有些落后了，所以等到资金允许的情况下，我是要对它升级一下的。购买后，没能让我满意的就是，当时买机子的初衷是主要用来查资料学习，偶尔可以用来娱乐一下。但购买了电脑之后却未能如愿，因为我把娱乐和学习的时间安排和初衷相颠倒了，这是在以后需要进行改进的地方。

但总的来说，这次电脑的购买，还是让我收获不小的，不仅使我对电脑知识的了解有了质的改进，而且让我对消费者的行为进行了一次很好的亲身体验。

3．总结市场因素对“我”购买行为的影响

通过讨论交流，我们认识到消费行为与市场因素的影响是密不可分的。在实际工作中，必须注意以下几个方面：

（1）必须研究大学生购买电脑的购买动机，才能对症下药。

大学生购买电脑的购买动机很多，有人是为了玩游戏、有人是为了打发课余时间、有人是为了查资料、有人是为了上网的方便，如此种种不一而足。这就需要厂家在众多的购买动机当中，找到大学生购买电脑的真正动机。只有了解了他们的购买动机之后，才能对症下药，有针对性地向他们提供满足其个人需求的电脑（这里指的是组装机），这样也就能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

（2）大学生购买电脑虽然重视价格，但更关注的是电脑的性能。

大学生市场是个特殊的群体，他们有消费需求，但是却没有多大的消费能力，这就注定了他们会很重视电脑的价格。但是他们又不唯价格是从，因为他们考虑更多的是所配电脑的综合性能，这样才能达到自己的要求。他们在关注配件的性能的同时，对广告因素对商品的影响比较敏感。比如，配件中的CPU主要从Intel和AMD两家中选；硬盘的主要品牌有迈拓、西部数据、希捷；内存的主要品牌有金士顿、黑金刚、威刚、胜创等。具体购买哪种牌子的配件，除了考虑本身的需求之外，更多的是考虑到外界的广告宣传及其知名度、美誉度等方面。市场因素开始在消费者最终的消费行为中扮演角色。

（3）研究消费心理，运作企业形象以刺激购买欲望。

消费者具有求名的消费心理，消费行为会受企业形象的吸引。厂商应利用消费者的这种心理，来宣传自己的品牌和形象，并提高对服务态度、消费者对产品的感性认识水平等的研究。同时，企业利用这样的信息平台，利用自己的企业形象和品牌形象，加上实际的运作，就能成功地吸引消费者的注意力，并由此而产生购买行为。这样就迎合了消费者在消费过程中的精神层面的满足，使其在购买过程中得到最大的顾客让渡价值，又使企业的形象得到了很好的加强。良好的企业形象，反过来又会刺激更多的顾客来购买。

（摘自：江西环境工程职业学院　06市场营销班课业）