购买行为分析的实践运用

第五节　购买行为分析的实践运用

一、实践任务

通过本章学习，要求学生能把学到的“购买行为分析”理论和方法运用到营销实践中去，提高分析问题、解决问题的能力。

本章的实践任务是联系有关项目或资料，对某一产品或某类产品市场的消费者的购买行为进行分析，更好地理解消费者购买行为的一般过程，并掌握分析方法。

二、实践步骤

（1）把全班同学分成几个小组，各组确定要选择哪种或哪类产品市场作为目标市场。（2）确定所要分析的主要内容，如目标市场消费者决策的内容、行为特点、影响因素等。

（3）选择获取调查资料的方法，进行市场调查，如观察法、问卷法、抽样法等。

（4）整理统计调查资料，获取分析消费者购买行为所需的数据。

（5）对调查结果进行分析，得出结论，撰写报告。

三、实践要求

（1）要明确所要分析的消费者行为主体，选择某种或某类产品的消费者购买行为作为研究对象，如家电消费者、汽车消费者、电脑消费者等，而不能仅泛泛地去分析一般消费者的购买行为。

（2）资料调查方法要切实可行，一般先考虑收集第二手资料。因为实地调查法虽有利于获得客观性、准确性较高的资料，但其周期往往较长、花费往往较大，只有当第二手资料不能充分满足调研需要时，再考虑采用实地调查法。第二手资料可以从国家机构公布的统计资料、行业协会发布的行业资料、图书馆保存的商情资料、专业组织的调查报告、研究机构的调查报告，以及各种报纸、杂志等渠道中获取。

（3）分析过程要细致，不仅要分析所确定的目标消费者群存在什么样的购买行为，还要对产生某种行为的原因进行分析；不仅对其总体的购买行为进行分析，还要对其在购买过程中的细节进行分析。

（4）要撰写规范的分析报告，报告中对资料的分析运用要求准确，以所学理论为指导进行分析；资料分析要求全面充实、紧扣主题；分析报告要结构合理、层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

（1）确定调查对象——目标消费者群。

（2）实施调查研究。

（3）撰写分析报告。

五、实践范例

1．调查对象

五指山市市区各药店消费者。

2．实施调查

实地观察、访谈、查阅资料。

3．分析报告

对非处方药市场消费者购买行为的分析

鉴于五指山市药店林立，本小组选择了非处方药品市场作为目标市场，将对该市场消费者的行为展开分析。我们走访了五指山市10家零售药店，和售货员及前来买药的部分顾客进行了攀谈，了解到一些初步的情况；回到学校后，同学们又从网上查阅了大量资料，综合整理一手和二手资料，并结合有关消费者购买行为的理论后，我们对五指山市非处方药市场消费者购买行为作出如下分析。

一、非处方药消费者决策的主要内容

（一）购买者是谁

非处方药（over the counter，简称OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的、不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药。非处方药的概念和特点决定了它的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验的人；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用的人；文化程度较高的人和医疗保健意识强的人；工作节奏快的人。

儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买者一般是父母。家庭中，妻子可能帮助丈夫购买保健的非处方药品。

（二）购买什么样的非处方药品

消费者购买非处方药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、包装等的不同而存在区别，还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。

进入医疗保险目录对于非处方药品的推广很重要。资料显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。

（三）为何购买（购买目的）

消费者购买非处方药品的原因有以下几点：治疗小病痛，方便，省时，节约费用。

（四）何时购买

非处方药品消费者一般在疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买。

（五）何地购买

购买非处方药品可以去：医疗保险定点的医院和药店，未定点的医院和药店，连锁药店或非连锁药店，有品牌的、服务好的药店或普通的药店、平价药店，社区附近的药店。调查中发现，广安堂、源安隆、陆海、康力等几家医疗保险定点的药店顾客比较多。对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的非处方药品；关注价格的消费者，或者购买长期用药的消费者会去平价药房；医院附近的药店能得到更多的外配处方；注重药品质量的消费者，更愿意去大型的连锁药店（如广安堂、源安隆、陆海）买药，药品质量有保证。

二、非处方药消费者购买行为的主要特点

非处方药消费者的购买行为与普通消费品的购买特点类似，主要是寻求多样化的购买行为。和处方药相比，非处方药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单，消费者低度介入，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多、差异较大，表现在功效、价格、包装、企业声誉上有所不同，因此消费者以寻求多样化的购买行为为主。

三、非处方药消费者购买行为的影响因素

影响非处方药消费者行为的因素主要有以下几种。

（一）文化因素

随着消费者文化水平的提高、保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的非处方产品。

（二）社会因素

消费者对非处方药品的购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位等。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药品时考虑品牌和药品档次。

儿童和青少年的非处方药品消费主要受父母的影响，因为父母更有经验，在非处方产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。子女从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法，这将影响他们在成人后的非处方消费观念。

白领阶层在选购非处方药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，也更倾向于价位高的药品。

（三）个人因素

消费者非处方药品购买行为也受其个人特征的影响，如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度，特别是受其所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。

成年人、对病情判断力强的人，购买非处方药品的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人，去药店购药的次数更多。

许多慢性病患者，如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，他们可能会直接去社会零售药店买药。

四、非处方药消费者的购买过程

非处方药的购买过程同其他消费品的购买过程一样，也要经历确认需求、收集信息、形成备选方案、购买决策和购后行为五个阶段。

（一）确认需求

引起消费者购买非处方产品的环境：可能是疾病发作，产生不适的症状；或者疾病多发季节即将到来，提前考虑购买非处方药品，如夏季来临会购买预防及治疗蚊虫叮咬的非处方药品；或者受购药环境的影响，如设在药店的产品展示、促销活动等会引起非计划性购买行为。

（二）信息收集

如下图所示，医生、店员、消费者有经验的朋友、家人是接受采访的大多数顾客的主要信息来源，媒体广告也是一个很重要的来源，而店堂促销是可以刺激消费者产生冲动购买和转移习惯性购买的重要影响因素。因此，非处方药药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供给消费者信息。另外，医生、药店店员、消费者、家人、朋友都可以传递OTC药品信息，所以在营销策划中要重视他们的作用。

OTC消费者信息来源

（三）对非处方药品的评价

1．评价因素

对非处方药品的评价包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌，会作为消费者购买的首选。

2．非处方药消费者决策关注品牌

调查中发现，半数以上的购买者在购买前有明确的品牌倾向。市场上同一种非处方药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买非处方产品的导向。

（四）购买决策

消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，在购买意图与购买行动之间，可能受到他人的态度、未预期到的情况的影响。

药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用非处方药品时，十分关注专业人士，如医生、药剂师等人的意见。我们在广安堂药品超市调查时，半个小时内就遇到了4位前来买药的顾客首先去咨询了坐堂医师，然后根据医师建议购买了相应药品。据美国Scott－Levin医疗保健咨询公司的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用非处方药品。医生给病人的非处方样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

有调查结果表明，除了电视广告、药店店员对消费者购药的影响大于其他各种广告媒体，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有74%的消费者会接受店员的意见，这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是，在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其他品牌药品时，占66%的消费者改变了主意，而接受了店员的意见。

（五）购后行为

非处方药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便地使用。而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的非处方药品不对症，治疗效果必然大打折扣，还可能产生不良反应；如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好、见效快、不良反应小。

消费者如果使用非处方药品后感到满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称，或者直接拿着药品包装盒，指明购买同样的产品。

总之，通过调查我们发现，非处方药品市场营销者只有在充分了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有成功开发市场的可能。

参考资料：

（1）周井娟，陈林兴．大连市OTC消费者购买行为实证研究．医学与社会［J］，2005（6）．

（2）祝浩杰．药品消费者购买行为分析．市场周刊［J］，2003（3）．

（3）张发强．非处方药市场消费者行为分析．医药信息网．

（摘自：海南琼州学院06市场营销2班第三组　“消费者购买行为分析报告”）