网络消费人群购买行为分析

【引例】

第34次CNNIC报告，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年年底增加2 962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。与此同时，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。

2014年上半年，网络购物用户规模的增长主要得益于以下五个方面：其一，商务部等相关部门联合企业加大力度整顿市场、打击假货，使网络诚信环境得到改善；其二，新《消费者权益保护法》规定网购7天无理由退货，加强对消费者的保障力度；其三，电商平台和快递企业推出预约配送和当日送达等服务，提升物流效率，物流服务比拼升级到配送时间的精准度；其四，企业大力推广移动端购物，移动端便捷的支付功能和比PC端更大的优惠幅度推动移动端购物的快速发展；其五，企业基于大数据应用推出C2B定制化创新模式，更好地匹配了用户个性化需求，实现精准销售。

（资料来源：http：//www.aliresearch.com/?m-cms-q-view-id-76766.html）

【课堂讨论】

请同学们分小组讨论，通过2014年CNNIC报告，我国网络购物趋于什么形式？影响这一形式的因素有哪些？

通过市场营销的学习，我们了解到各种各样的消费者，他们有些是犹豫不决型的，有些是冲动型的，有些是理智型的，有些是经济型的，有些是习惯型的。那么网络购物消费者又有哪些类型？这些消费者又有哪些特点？

一、网络购物消费者类型

1. 网络偏好型

这类消费者对网络较为依赖，即便没有购物需求，也喜欢在网上浏览购物信息。对此类消费者，网络广告的效果较为明显。

2. 价格吸引型

网购的价格低于传统购物方式，是吸引这类消费者购物的主要因素，因此“折扣”、“促销”等信息能极大刺激该类型消费者的需求。

3. 宅居懒惰型

这类型购物者认为网络的最大优点就是可以足不出户，方便快捷。这类消费者多是喜欢宅居在家的年轻男子。

4. 隐私购物型

有些商品的买卖涉及个人的隐私，网购刚好可以避免消费者在大庭广众下交易，对个人购买行为形成一种保护。

5. 商品浏览型

这类消费者上网只是单纯地浏览商品信息，最终的购买还是在线下完成。因此，可以吸引当地消费者到实体店购买。

6. 网上淘宝型

这类消费者网购主要购买线下难以买到的或只在商品产地才可以买到的商品，网络代购就是针对这种类型的消费者。

二、网络购物消费者特征

1. 网购终端多样化

通常我们的网购群体购物终端主要通过PC个人电脑，在家里、宿舍以及公司、单位等场所购物。随着互联网时代的发展，移动电子商务不断挺进，越来越多的网购群体在户外利用移动终端进行网购。不仅如此，随着Wifi热点的广泛运用，很多人利用随身平板电脑进行网购，因为平板电脑大小处于PC与手机之间。

2. 网购商品种类从单一化到多样化、个性化

电子商务的发展让越来越多商家认识到只有传统商务与现代电子商务相结合才是当今商业的主流，于是“只有你想不到，没有你买不到”的产品现在都可以通过网购来实现。消费者网络购物的品种也会从单一的衣服、鞋子到个性化的服务。

3. 高收入人群网购金额较高

2014年4月，ICTR中国网购行为调查数据显示，最近6个月，中国网购用户的平均月网购消费金额为566.6元，占他们平均个人月支出（不包括购房、购车支出）（下同）的18.1%。从细分人群来看，一线城市的高、中、低收入人群的网购消费金额有所不同；从绝对值来看，网购消费金额与用户的收入水平成正比。由此可以看出高收入人群的购买力也相对较高。

4. 网购地域性差异（表4.1）

表4.1　不同地区网购用户消费金额

备注：1. 收入区间按照个人月收入的标准划分，一线城市低收入4000元及以下，中收入4001～8000元，高收入8000元以上。
2. 个人月支出不包括购房、购车等支出。

数据来自2014年ICTR调查。

在地区分布中，从月人均网购消费金额来看，华东、东北、华中三个地区位列三甲，网购用户的人均网购消费金额均高于580元，且月网购金额占个人月支出的比例均高于所有网购用户的整体水平。而西南、西北网购用户的月人均网购金额均低于500元，但其比例却高于平均水平，可见这些地区的用户网购习惯已经形成，但是受其消费能力影响，人均网购金额低。

三、影响消费者网购的因素

消费者在网上购物行为会受到各种因素的影响，主要体现在：

1. 购物平台以及商品介绍对消费者网购的影响

网络消费者在购物时，往往被个性化漂亮的设计商品介绍界面，优秀声誉及高知名度的购物平台更能吸引目光，从而产生某种需求和相应的购买动机。

2. 商品价格对消费者网购的影响

由于互联网上信息的丰富与开放性，消费者更容易比较商品的价格。对于同一种商品，消费者更倾向于选择价格便宜的。网上销售没有传统的成本高，所以具有一定的价格优势。所以这种商品的价格满足了消费者追求物美价廉的心理。

3. 时空、地域对消费者网购的影响

网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，让更多的上班族能够抽出中午休息时间进行网购，而往往不想出门逛街或者周末不想出门的人也能够利用“足不出户，便可购物”这一便捷性进行购物。

4. 网络安全与服务对消费者网购的影响

网络购物作为一种创新的购物形式，主要特征在于它与信息技术的高度结合，这也是它与传统购物最大的不同所在。网上购物作为现代电子商务的一个重要组成部分，也会存有大众普遍担心的电子交易信息安全问题。由于信息安全等方面的原因造成信息外漏，可能会引起信息窃取、信息欺诈、数据篡改等，这些都会对网上交易造成严重后果。因此，隐私保护是网络安全的重中之重。

【任务实施】

学生分组，各小组分别对本校网购人群进行消费群体分析，形成具体文字，并进行汇报。