购买动机分析概述

第一节　购买动机分析概述

一、动机和购买动机

1．动机

动机这一概念是由伍德沃斯（R．Woodwoth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一个目标进行的内在作用。

人们从事任何活动都由一定的动机所引起。引起动机有内、外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状态，促使有机体从事喝水这一行为来满足需要。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝着特定目标行动。动机一经产生，必将有五种结果。

其一是满足。某一需要得到满足时，它不再是行为的动机，这样与该动机竞争的其他动机便上升为主要动机了。

其二是受阻。当某一需要的满足可能受阻，其需要强度可能随之减低。受阻后，可能会出现“对抗行为”，也可能会出现尝试的多种行为，这在心理学上叫做“理智的对抗”，最后达到目标，开始新的行为。

其三是更替。当某一动机在进行之中，一种强度更高的动机可能出现，这样只能满足后一种动机而暂时放弃前一种动机。

其四是周期变化。在某一时期，人都会有许多需要，都会由最强烈的动机决定其行为方向，这种需要的周期性变化决定动机也呈周期性变化。

其五是挫折。动机完全受到阻碍，使个体无法达到目标，这样会产生挫折、沮丧。

2．购买动机

购买动机是为了满足一定需求，而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力，也是消费者购买行为的直接出发点。

二、购买动机的特点

不同的购买动机引起不同的购买行为，即使是同一购买行为，也可能是由多种动机引起的。消费者的购买动机具有显著的特点。

1．转移性

转移性是指消费者在购买行为中，由于购买动机所起的作用与地位不同，产生主导性动机和辅助性动机，并且在一定条件下可相互转化。一般来说，主导性动机决定消费者的购买行为，但同时存在着若干潜在的辅助动机。辅助动机有时并不被个体意识到，但在购买决策过程中，往往由于新的刺激出现而使原来的辅助动机转化为主导动机，从而取代原主导动机。

2．内隐性

内隐性是指消费者由于某种原因，特将其主导动机或真正动机掩盖起来。购买动机是消费者的内心活动过程，具有含而不露的特性，特别是心理性的购买动机有时更具内隐性。

3．模糊性

由于购买动机是复杂的、多层次的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪一种是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。因为有些消费者的购买行为有时是在潜意识支配下进行的，很难判断他是出自哪一类动机，有时几种动机都兼而有之。

4．冲突性

当消费者同时产生两个以上互相抵触的购买动机时，所产生的内心矛盾现象叫冲突，也叫动机斗争。这种动机冲突可分双趋、双避和趋避三类，对于这三类动机冲突的分析我们将在本章第三节中予以讨论，在此不再赘述。

三、购买动机的作用

动机在激励人的活动方面有着重要的作用，而消费者的购买动机是决定购买行为的重要因素，如果能充分了解消费者购买动机的作用，对于现实生活中的许多消费行为就能作出正确的解释和说明。具体来讲，消费者购买动机对其购买行为有着下列几个方面的作用。

1．始发作用

这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买哪一种商品，如电视机、影碟机、组合音响等。购买动机的基本作用，就是这种激起作用。例如，要看奥运会，可能是买电视机的始发因素。

2．导向（选择）作用

这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的购买动机是多种多样的，这些动机目标可以是一致的，也可以是矛盾的。购买动机的选择作用，可以引导购买某种牌子的商品，当顾客的最强烈的购买动机实现后，初级动机就会自动调节出次一级动机。例如，要买冰箱，可能首先想到海尔。

3．维持作用

人的行为是有连贯性的，购买动机的实现也往往要有一定的时间过程。在这个过程中，购买动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如买冰箱，冰箱的美丽外形和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。

4．强化作用

这是由某种购买动机引发的行动结果，对该行为的再生具有加强或减弱的作用。满足购买动机的结果能够保持和巩固行为，叫做“正强化”；反之，减弱和消退行为叫做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。

5．中止作用

当购买动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，购买动机都会起停止行为的作用。当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程。例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。