旅游动机概述

第一节　旅游动机概述

一、旅游需要

随着社会的发展和人们生活水平的日益提高，人们对高层次的生活水准和生活方式的需要越来越强烈，需要已经成为人们旅游最基本、最核心的内在动因。研究旅游者的需要可以揭示人们从事旅游活动的内在动力，有助于深刻理解人们的旅游行为，有助于对旅游行为进行预测，并有针对性地引导。

(一)需要的概念

需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，也就是个体对一定事或物的需求和追求。人的生存和发展必须依赖一定的条件，条件不足就会导致生理上或心理上的匮乏状态，就会出现不平衡。当这种不平衡达到一定程度时，就必须进行调节，这时人们会朝一定的方向努力，并指向某种具体对象，以求得自身的满足。人们原有的需要满足之后，还会有新的需要出现，周而复始，呈现出动态的发展过程，体现了人类永不满足、勇于进取、奋发前进、创造美好未来的精神状态。

人的各种需要复杂多样，相互关联，形成了一个庞大的需要体系。对人的各种需要，学术界有两种主要的分类方法，即按需要的起源分类和按需要对象的性质分类。

1.按需要的起源分类

(1)自然需要。自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命和繁衍后代的必要条件的需要。例如，对饮食、睡眠、御寒、避暑、阳光、空气等的需要。人类获得了这些物质之后，就可以对生理系统进行调节，从而达到生理上的平衡。

(2)社会需要。社会需要是指人类在一定的社会环境中，对劳动、知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等方面的需要。人类对这些因素的需要是为了达到心理上的平衡。社会需要是人们在成长过程中通过对各种经验的积累和学习获得的，可以反映出在一定社会条件下，个体对社会生活的需求。

2.按需要对象的性质分类

(1)物质需要。物质需要指人们对物质和物质产品的需要。在物质需要中，既包括自然的需要(如饮食、空气、阳光等)，也包括社会的需要(如工作环境、文化娱乐用品、交通工具等)。人的物质需要是随着社会的进步和生产力的发展而不断提高和发展的。

(2)精神需要。精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要，例如，对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。

物质需要和精神需要既是相对的，又是密切相关、相互交叉的。例如，某人购买一套名牌服装是为了物质上的需要，但同时品牌服装反映了他着装的品位，体现了自己的个性气质，还得到了一种“购买了价格昂贵的服饰”的优越感和心理上的炫耀感，这就是在满足精神上的需要了。

(二)需要层次理论

人类的需要一直是心理学家们研究的对象。其中美国心理学家马斯洛的需要层次理论是比较有影响、有代表性的学说。马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这五种需要按照其发生的先后顺序，由低级至高级呈金字塔形依次排列(见图3-1)。

图3-1　马斯洛的需要层次关系图

马斯洛需要层次理论的提出基于4个假设：一是所有人都先天具有和通过后天社会实践产生的一系列的需要动机。二是一些需要比另外一些更具有基础性、更重要。三是一些基本需要得到基本满足之后，才能激发出其他需要。四是基本需要得到满足之后，更高层次的需要动机才会起作用。

马斯洛认为，人永远是有所追求的，一种需要得到了满足，另一种需要就会紧跟着出现。人的需要总是由低层次向高层次发展的，高层次需要的出现总是以低层次需要的满足为条件的。生理需要相对得到满足之后，就会出现安全需要。在生理和安全需要得到满足之后，就会出现社交的需要(即爱和归属的需要)。跟在社交需要后面的是尊重的需要，最后才是自我实现的需要。总之，只有低层次的需要得到满足后，高层次的需要才会出现；只有低层次的需要得到满足后，高层次的需要才会成为激励因素，成为推动行为的动力。

1.生理的需要

生理需要是人的最基本的需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。生活在贫困线上的人们关心的首要问题是最低层次的生理需要，只有解决了生存问题，才有可能考虑其他需要。一个连温饱都无法得到保障的人，是决不会在意自己是否会得到别人的尊重的，更无心去欣赏大自然的美妙。

2.安全的需要

人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本得到满足之后，就会出现安全需要。人们之所以愿意接受熟悉的事物，不愿意接受不熟悉的事物，是因为陌生也就意味着不安全。人们都希望有一个安全、稳定、有秩序的生存环境，都希望保护自己免受来自各方面的危害。安全需要包括生命安全、财产安全、职业安全、社会治安、福利保障、劳动保护措施等。如果这种需要得不到满足，人们就会产生危机和恐惧感，就谈不上社交和尊重等更高层次的需要。虽然旅游是一种较高层次在的需要，但旅游安全却是第一重要的。

3.社交的需要

社交需要又称为爱与归属的需要。社交的需要包括社会交往，渴望自己有所归属，成为某一群体或阶层中的一员；希望与同伴或他人保持友谊和融洽的关系；渴望得到别人的关怀和友爱；希望家庭生活美满和谐等。这一层次的需要如果不能得到满足，人就会感到孤独和失落。在现代社会中，随着物质生活的日益富裕，人们更加重视感情生活，追求归属感，因此人们的社交需要也越来越迫切。

4.尊重的需要

社交需要满足之后，人们就会产生尊重的需要。人们既希望受到别人的尊重，也希望有自尊。例如，人们都希望有稳定、体面的地位；都有对个人名誉的追求；都希望表现出自己的能力和才华；都希望个人取得的成就和自身的价值得到社会的承认。人们尊重的需要得到满足之后就会感到自身的价值得到了实现，因此就会充满自信，对未来和社会满怀信心。如果尊重的需要不能得到满足，人就会感到自卑和无望。人们接受高层次的教育，努力开拓自己的事业，进行旅游活动等在一定程度上也是在满足自己尊重的需要。

5.自我实现的需要

自我实现的需要是人们所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。但人的潜力各不相同，因而自我实现的需要也是因人而异的，不能期望所有人自我实现的价值都是一样的。任何人只要实现了“自己愿意成为的人”的愿望，就意味着“自我实现”了。事实上，能满足这种需要的人很少。

上述五个层次的需要还可以进一步分成两大类，生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要，因为人是由于缺少了什么或失去了什么，才产生了这些需要；而自我实现的需要是性质完全不同的另一类需要，人之所以有自我实现的需要，并不是由于缺少了什么，或失去了什么，而是因为自身的潜能还没有充分发挥出来，自身的价值还没有完全实现。因此，自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。在某种意义上，缺失性需要可以通过“索取”来满足，而非缺失性需要则只能通过“奉献”来满足。只有通过创造，通过奉献，通过施爱的过程，人的潜在才智和能力才有可能充分发挥出来，人的自身价值才有可能完全得以实现。

(三)需要的单一性和复杂性

人的需要是一个复杂的现象，心理学研究成果表明，人们既希望需要保持单一性，又追求复杂多样性。

1.需要的单一性

需要的单一性又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和可预见性。如果在生活中出现不一致或非单一性的事物，人就会产生心理紧张。这时，人们就会期望寻求预知的、一致的事物来抵消这种不一致造成的紧张和不安。

由于需要的单一性，人们学会了在生活中加倍小心地避免可能出现的不一致或非单一性。在旅游中，人们希望行、游、住、食、购、娱各个环节都有可预见性和稳定性，不希望出现意外或变故。所以旅游者往往希望参加有信誉的旅行社组织的旅游团，走传统的旅游路线，游览著名旅游景区或景点，下榻提供标准化服务的星级酒店，到国家定点旅游购物场所购物，参加自己熟悉的或传统的娱乐活动。

2.需要的复杂性

需要的复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。人的生活是复杂多样的，过于单一刻板的生活并不会给人带来满足，而会使人感到厌倦，使人在心理上感到紧张和不安。因此，在生活中人们既追求需要的单一性，又渴望需要的复杂性，希望自己的生活更加丰富多彩，期望通过生活中的复杂事物给自己心理上带来更多的满足和愉悦，提高生活的质量。不同的需要所对应的旅游类型也不尽相同，表3-1列举了不同需要所对应的不同旅游类型。

表3-1　旅游者的需求及相应的旅游类型

对需要复杂性的追求成为人们外出旅游的基本动力之一。旅游使人们离开了单一刻板的日常生活环境，使生活增加了变化，添加了不可知因素，满足了人们追求复杂多样事物的心理需要。同样，人的这种对复杂性的需要驱使旅游者愿意去以前从未去过的地方，选择与众不同的旅游方式，在旅游过程中尝试那些非常规、非标准化的服务，乐于去探索未知的旅游目的地，通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。

3.需要的单一性和复杂性的平衡

需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者又存在很大的互补性。在现实生活中，人们并不仅仅需要单一性或复杂性，人们需要的是单一性和复杂性的有机结合。单一性的需要在一定程度上要用复杂性来平衡；复杂性的需要在一定程度上要用单一性来平衡。人人都离不开这种平衡，只不过侧重的程度不同而已，也就是说，平衡点的位置不同而已。一些人的平衡点可能会偏向单一性，而另一些人的平衡点则可能会偏向复杂性。如果偏离了这个平衡点，人们就会产生心理紧张和不安。如果每天都从事非常单调一致的工作，人们就会产生厌倦感，从而导致心理紧张，这些人就渴求用复杂性来保持需要的平衡。如果每天都在相当不可预见的、多样复杂的环境中工作，每天都要处理全新的问题，人们就会产生恐慌感，从而导致心理紧张，这就需要用单一性来保持需要的平衡。

旅游度假活动实际上起着“平衡剂”的作用，旅游者通过旅游活动调整日常生活中的单一性和复杂性的平衡。生活太单一的人在旅游中需要用复杂性来平衡；生活中太复杂的人在旅游中需要用单一性来平衡。旅游动机正是在旅游者的这种单一性和复杂性双重需要的刺激下产生的。

【案例3-1】

补充阅读

小资料：两位美国学者合著的《闲暇旅行心理学》一书中说：“最高一级的公司行政人员是在相当不可预见的、多样的和复杂的环境中工作的，没有哪两天的工作是完全相同的，每天都会遇到以前不曾出现过的新问题。他总是在和不同的人打交道，他的工作场所可以是在办公室、工厂、家中、高级饭店，或者是在飞机上，他甚至要来往于世界十几个城市之间。”如果他们去旅游，可能只想到一个宁静的地方去过几天宁静的生活，或许只要能放下手中的工作，舒舒服服地在家里呆几天就会心满意足了。不过，聪明的旅游经营者仍然有办法让这些“大忙人”成为旅游产品的买主。

(资料来源：吴正平等.旅游心理学.旅游教育出版社，2006.)

(四)人对高质量生活的需要

在当今世界，生产力的高度发达带来了人们物质生活水平的迅速提高。经历了将近30年的经济改革，我国人民的生活水平也有了显著的提高，已经开始步入小康社会。人们在基本上解决了温饱问题之后，就有了进一步提高生活质量的需要，都希望能够过上高质量的生活。什么样的生活才算高质量呢？根据马斯洛的需要层次理论，人们满足了基本生存需要之后，就要去追求更高层次需要的满足。因此，毫无疑问，满足更高层次的需要才是高质量的生活。高和低是相对的，对于已经得到生理需要满足的人来说，安全需要是高层次的需要；而得到了安全需要满足之后，社交需要又成为新的高层次的需要。在物质生活上得到满足的人，会去进一步追求精神上的满足；同样，缺失性需要得到满足后，人们追求的高层次需要则是非缺失性需要。人们进行旅游活动本身就是在追求一种高层次的满足，是在追求一种高质量的生活。

高质量的生活就是幸福生活，追求高质量的生活、追求人生的幸福是人类的本能。那么究竟什么构成了幸福？幸福的要素是什么？要判断一个人的生活是否幸福，除了要看其拥有的物质财富多寡之外，还要看其在生活中得到的感受。通过研究，人们发现亲切感、自豪感和新鲜感是人生幸福的三大要素，正是这三种满足感构成了高质量的生活。在同样的物质条件下，一些人之所以感到生活得很幸福，是因为他们比别人拥有更多的亲切感、自豪感和新鲜感。而另外一些人之所以没有体会到幸福，也是由于他们没有得到足够的亲切感、自豪感和新鲜感。不论旅游者主观上是否意识到这一点，事实上，所有的旅游者都希望在旅游度假活动中获得更多的亲切感、自豪感和新鲜感。

1.亲切感

亲切感最重要的来源是人与人之间真诚的爱，这里的“爱”是广义上的爱，指人与人之间的关心爱护，真诚相待，相互理解，宽容和尊重等。在马斯洛的需要层次中，亲切感可以归为社交需要。在五个层次中，它正好位于中间第三层次，是满足更高层次需要的前提。在现实世界中，这种爱不是太多了，而是远远满足不了人们的需要。大多数现代人，已经从繁重的体力劳动中解放出来了，但是很多人仍然觉得“活得不容易，活得很累”，其原因就是精神负担太重了。在各种岗位上的激烈竞争导致各种人际关系紧张，人情淡薄；生意场上的尔虞我诈，使人们普遍感到隔膜和冷淡。简而言之，就是缺少亲切感。人们外出旅游的目的之一就是要暂时摆脱这些烦恼，寻找一个新鲜、舒适、愉悦的环境，希望在这个新世界里能够找到亲切感，即广义上的“爱”，期望能够在这里享受到高质量的生活。因此，旅游企业的接待和服务人员应该努力为旅游者创造一种轻松和谐的气氛，为旅游者提供富有亲切感的旅游服务，以爱心对待旅游者，与旅游者建立起最佳的、和谐的人际关系，使旅游者通过旅游活动能够体验到人世间的纯真情感，在整个旅游过程中始终都能感受到沁人心脾的亲切氛围。

2.自豪感

自豪感是人们对有机会表现自己、突出自己，并由于自己的外在表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。一个有自豪感的人，就是一个对自己感到满意的人。一个缺乏自豪感的人，无论物质生活方面得到多大的满足，也不会有幸福感。旅游活动给人们提供了一个展现自己、突出自己、增加自豪感的机会。一些在日常生活中被人呼来唤去、在生活上十分节俭的无名小卒，在旅游活动中之所以要住进星级酒店或者酒店的总统套房，就是要表明，自己是非常重要的人物，其实这就是在满足他们内在的自豪感。旅游企业针对旅游者对自豪感的需要，不但要为旅游者提供物质和精神产品，还要想尽办法为旅游者提供一些旅游活动结束后可以用来向别人夸耀或显示的东西，让旅游者有机会通过旅游行为向别人展示：自己在旅游活动中的表现和作为是值得自豪的。

3.新鲜感

人并不是只要衣食无忧就会感到幸福的，人的本性是要不断地寻找新的事物、新的世界。新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活更加充满信心。新鲜感对所有热爱生活的人都是非常重要的。因此，可以说，不断开拓和发现能给人以新鲜感的生活才是高质量的生活，新鲜感是人生幸福的标志之一。

新鲜感也是相对的，在我们今天的信息化社会中，新事物和新技术不断涌现，社会生活领域中的各种变化层出不穷，但很多人并未觉得自己的生活充满了新鲜感。这是由于人们并不总是把属于自己的生活当做目标去追求，而是向往那些不同于自己原来生活的全新生活方式。用“围城”的理论可以形象地说明这个问题。“城里”的人和“城外”的人都认为对方的生活方式是新鲜的，是具有吸引力的，因此，就都竭力要“进城”或“出城”去体验对方的生活。例如，为了获取新鲜感，城里人跑到乡村、田野、草原、森林去返璞归真地享受大自然，而乡下人却赶到城里来体验以林立的高楼、浓重的商业气息和紧张快捷的生活方式为标志的现代生活。同样也是出于对新鲜感的追求，普通百姓羡慕上流政要的特权生活，而这些大人物又渴望平民百姓那种不受拘束的自由生活。在一些经济欠发达的地区，人们普遍厌倦牛车或驴车等落后的交通工具，向往那种以汽车代步、以火车和飞机为主要远途交通工具的现代生活，而来自发达地区的旅游者却偏偏要亲身体验一下乘坐被人们戏称为“牛轿车”或“驴吉普”的牛车或驴车的滋味。在现代生活中，“城里”的人和“城外”的人几乎无处不在，因此人们的旅游要求也是五花八门的，但有一点是相同的，即向往和追求与自己的生活方式不相同的生活模式，寻求对新鲜感的满足。为此，旅游工作者面临的课题是如何迎合旅游者的这种求新心理，想办法让“围城”内外的人都能够在旅游活动中找到新鲜感，从而享受到高质量的生活。

二、旅游者的动机

(一)动机与旅游动机

动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目标的心理倾向，动机产生于人的某种需要。当人产生某种需要时，就会出现心理上的紧张或不安，这种紧张或不安就成为一种驱动力，于是就产生了动机。有了动机之后，就要选择或寻找目标，确定了目标之后，就要产生以满足需要为目标的行为。需要和动机紧密相连，但又有差异。仅有愿望而不付诸行动的需要不能成为动机。只有当愿望被激起并维持人的活动时，这种需要才成为动机(见图3-2)。

图3-2　旅游动机形成过程

人的行为实质上是满足需要的活动，只有需要存在，才有满足需要的活动。从需要的产生到需要的满足构成了行为的过程。这在任何环境中都是一样的，旅游环境也不例外。随着社会的不断前进和发展，人们不断有新的需要，因而也就会不断产生新的动机。这个过程是永远不会停止的。一个人不再产生新的动机之时，也就是其生命终止之时。

旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力。旅游动机是在旅游需要的刺激下，直接推动旅游者去进行旅游活动的内部动力。在现代社会中，人们的身心经常处于紧张状态，造成了巨大的心理压力，在心中就产生了不平衡，因此，人们普遍渴望能够对这种不平衡的身心状态进行调节。旅游活动是人们公认的能有效地调节人们心理状态的活动。一个人一旦产生了旅游需要，旅游动机就推动其为满足旅游需要而进行种种努力，把行为指向特定的方向：做出旅游决策；开始旅游活动；维持旅游活动的进行并达到目的；满足旅游需要；最终消除心理紧张。不管旅游动机如何复杂，其实质都是为了满足人们的多种旅游需要。

旅游动机的产生必须同时具备两个方面的条件：主观条件和客观条件。主观条件是个体的内在条件，即人对旅游的需要。但是人们具备了旅游动机的主观条件后，如果客观条件不允许，并不一定能够形成旅游动机，因而旅游行为最终也不一定能够发生。所谓的客观条件就是外在的诱因或刺激条件。旅游动机产生的客观条件通常可以归纳为三个主要类别：时间条件、经济条件和社会条件。

1.时间条件

人们外出旅游必然要占用时间，如果不能摆脱繁忙的公务或无休止的工作，没有供自己自由支配的闲暇时间，人们就难以产生旅游动机。虽然我国还没有全面实施带薪休假制度，但是已经实行了每周五天工作制，还曾实行了世界上独一无二的三大节日长假“黄金周”制度。实践证明，这些时间条件对中国人旅游动机的产生起到了很重要的作用。据国家统计局和国家旅游局统计，2007年“十一”黄金周期间，全国共接待旅游者1.46亿人次，实现旅游收入642亿元。现在，国务院法制办已经公布了法定节假日调整方案。该方案打破实施近九年的“黄金周”休假制。从这次的调整看，广大国民不仅将得到更多的休息时间，也将通过更合理的节日设置得到更高的休息质量。这次调整以后，很有可能形成两个长假和多个“长周末”组成的假日结构，这为普通家庭出行选择的灵活安排提供了更多的可能性。

2.经济条件

旅游是一种消费行为，如果财力有限、经费不足，旅游行为就无法实现。旅游是人们生活水平和生活质量提高的体现和重要特征之一，人们只有在基本生活得到保障之后，才会产生旅游动机。在一个温饱尚不能满足的社会是不可能产生大量的旅游需要和动机的。一个国家或地区经济的发达程度与外出旅游的人数通常成正比。研究表明，当一国的人均GDP达到800美元～1000美元时，其居民普遍会产生国内旅游动机；当人均GDP达到4000美元～10000美元时，居民通常会产生国际旅游动机。我国目前正处在从温饱型向小康型社会迈进的阶段。最新的统计数据显示，2007年中国人均GDP约为2460美元，居民的实际收入水平正在逐步提高，中国居民的消费结构也开始向发展型和享受型转变。我国现在的人均GDP水平正是使旅游需求开始全面释放的时期。从这个意义上说，中国人也正处于普遍产生旅游动机的初始阶段。

3.社会条件

社会条件指人们生活的社会环境和背景。旅游作为现代人的一种生活方式，不可能脱离社会环境和社会背景的影响而独立存在。在一个旅游风气浓郁的社会环境中，人们的旅游动机将会十分强烈。反之，如果旅游在社会中没有形成风气，人们对旅游的评价很低，其旅游动机就很难产生。

(二)旅游动机的多源性

旅游动机建立在旅游需要的基础上，旅游需要的多样性决定了旅游动机也必然丰富多样。依据动机在旅游活动中所起的作用，旅游动机也可以分为主导性动机(或称基本动机)和辅助性动机(或称次要动机)。主导性动机在旅游活动中处于主导和支配地位，决定了人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅游，而辅助性动机则对主导性动机起补充作用。

旅游决策往往是多种动机促成的，但通常只有一个主导性动机，而辅助性动机则可以有多个。如果条件满足，旅游主导性动机和辅助性动机可以同时实现。例如，一个人做出到海滨度假的决策，其主导性动机可能是出于健康的原因要到海滨疗养；同时他也会有一些次要的动机，如探索海滨奥妙的动机、获取新鲜体验的动机、追赶旅游时髦浪潮或到旅游目的地探亲访友的动机等。通过旅游行为，旅游者的主导性动机和辅助性动机可以同时实现。主导性旅游动机和辅助性旅游动机不是一成不变的，两者在一定条件下可以相互转化。当某种刺激的强度加大后，辅助性动机可以转化为主导性动机，而原来的主导性动机则会变为辅助性动机。

除了主导性动机和辅助性动机之外，还可以将动机分为另外两个类别：表面动机(或明显动机)和隐蔽动机(或潜在动机)。表面动机或明显动机通常与社会上流行的价值观保持一致，例如，旅游度假的动机、购买汽车的动机等。隐藏动机或潜在动机则是那些消费者本人没有意识到或者不愿意公开声明的动机，例如，旅游可以显示自己的社会地位；一套漂亮的服装可以显示出自己与众不同的审美鉴赏能力等。不论是表面动机，还是隐藏动机，都会对消费者的消费决策产生影响，因此旅游企业应该认真对消费者的各种动机进行研究，找出对消费者决策产生重要影响的动机。图3-3简要描述了这两种动机对消费决策的影响。

图3-3　表面动机和隐藏动机与消费行为的关系

旅游活动是复杂并具有高度象征性的社会行为，旅游者要通过旅游活动来满足自己的各种需要，因此，人们外出旅游的动机也是丰富多彩的。在现代社会中，人们的生活需要复杂多样，旅游行为与人们的生活密切相关，现代生活的许多需要都可以成为旅游动机的一部分，这就决定了旅游动机也必然是多源的。在旅游研究中，研究人员通过对现代旅游者种种旅游行为的研究，从不同的角度对旅游动机进行了分类，虽然还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主要的旅游动机来自6个方面：文化的，地位、身份的，身体的，个人发展的，情感的，个人的(见图3-4)。

图3-4　主要的旅游动机来自6个方面

(三)旅游动机的种类

从旅游实际出发，为了更好地理解旅游者的活动规律，认识并预测旅游行为的方向，促进旅游业的有效开发和建设，通过对旅游活动及各种旅游动机分类模式的研究，可以将主要的旅游动机归纳为以下几个大类别：

1.健康的动机

健康长寿是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。健康动机包括两个方面：生理上的健康动机和心理上的健康动机。人人都有追求健康、长寿的愿望。随着人们生活水平的不断提高，身体健康日益成为人们关注的焦点，花钱买健康已成为大家的共识，旅游度假被认为是明智的健康投资方式。海水浴、矿泉浴、沙浴、太阳浴等对健康有益的休闲度假方式受到了人们的普遍欢迎，世界各地许多海滨疗养地、温泉休养地都发展成了旅游度假胜地，每年吸引了大量的旅游者前往度假休养。现代人生活节奏快，在工作中面临激烈竞争，由此造成了巨大的心理压力。人们都希望能够通过外出旅游度假，暂时摆脱平日紧张而单调的工作环境，以调节身心活动的规律，忘记平日的烦劳，消除心理上的紧张，达到心理平衡，从而可以精力充沛地返回工作岗位迎接新的挑战。在人们的诸多旅游动机中，健康动机(包括生理上的健康动机和心理上的健康动机)所占的比例是很大的。

2.探索的动机

人们对未知的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的愿望。在现代社会中，信息传递手段的发展日新月异，人们足不出户就可以了解各国风情，看到五彩缤纷的外部世界。然而，这不但不能满足人们探索的需要，反而进一步激发了人们身临其境、亲身体验的欲望。旅游为人们提供了满足探索需要的机会，通过旅游活动，人们可以在世界各地寻求不同的经历和体验，领略异域的各种独特风光和美景，了解异地的人文风情、民俗传统等。受探索动机的驱动，人们乐于参与一些有一定冒险性的活动，喜欢到人际罕至的地方，选择一些带有刺激性的活动。因此，富有吸引力的旅游活动应该充满乐趣和神秘色彩，应该成为满足人们好奇心的舞台和乐园。

3.追求自尊的动机

在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或不能得到充分满足，通过旅游活动，可以对人们的自尊需要起到一定的补偿作用。旅游产品是极具象征意义的产品，购买某一层次的旅游产品本身就可以赋予旅游者以声望、地位或与众不同的感受，旅游者也可以以此作为向他人炫耀的资本。任何一个旅游者都希望通过旅游活动改善自我形象，提高自我地位，从而获得更大的自尊。例如，到国外度假、在旅游过程中下榻豪华酒店等，这些行为本身就是个人取得成功和成就的象征，可以充分满足个人自尊的需要。追求自尊的动机，往往驱使旅游者去购买某种与众不同、层次略高于现实生活的旅游产品，以满足其在现实生活中未能满足的自尊需要。在现代社会中，旅游又是一种全新的时髦生活方式，是社会潮流。人们都希望通过这种时髦活动引起他人的仰慕，以提高自己的声望和地位。人们为了赶时髦并得到尊重就要去旅游，否则就会被认为是落伍了。这种追赶潮流和时髦的行为也是源于自尊的动机。

4.追求愉悦和快乐的动机

愉悦快乐的感受是人人都向往的，也是驱动人们参加旅游活动的一个重要动力。旅游消费过程中的行、游、住、食、购、娱每一个环节无不能带来愉悦与快乐。旅游已日益成为现代人的一种生活方式，成为人们体验愉悦和快乐的一种主要方式。每一次旅游活动给人们留下的美好经历和回忆又成为人们策划下一次旅游活动的动力。

5.学习的动机

获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出旅游的有一个重要动机。人们认识到，单凭书本和媒体介绍的信息来了解世界是远远不够的，旅游是一本全息百科全书，通过旅游活动人们可以学到平时学不到的直观生动的知识。随着教育程度的提高，人们的这种为受教育而旅游的倾向也越来越强烈。

6.社会交往的动机

社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以结交新朋友、探亲访友、寻根问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属感和爱的需要。在现代社会中，尽管人们的物质生活日益丰富，但高效率的工作模式带来的一个重要负面影响就是人与人之间的交往日益减少，高度信息化的网络世界使人们生活在一个虚拟的环境中，这使人们的孤独感日益加重。经过一段紧张繁重的工作之后，人们迫切需要通过人际交往寻求友爱和亲情。在一个普遍采用高新技术的社会中，到处都需要补偿性的深厚感情。社会上的高技术越多，就越需要创造有深厚感情的人际环境，也就是越需要用人的柔性来平衡高科技、高技术的刚性。科学技术的高度发达还造就了一种个性十足的社会生活，这也同样带来了一种逆反性的社会交往需要越来越多，人们由此产生的旅游动机也会更加强烈。归属需要在旅游中还表现为认祖归宗的动机，例如，每年来中国的旅游者中有相当一部分是海外的华人、华侨、在中国出生或居住过的外国人，这些人到中国旅游在很大程度上都出于怀旧或归土的心理。

7.热爱和亲近大自然的动机

大自然是最大、最丰富的产生新鲜感的源泉，人们需要不断地从大自然中汲取生命的活力。在现代社会中，高度技术化的影响渗透到了人们社会生活的方方面面，这使得人们普遍产生一种逆反心理，对大自然产生更强烈的亲近感。当世界处于农业时代时，人们整天都与大自然打交道，但同时又与自然为敌，提出要改造自然，要战胜自然。而在现代社会中，高度技术化和高度城市化的生活暴露出了许多“现代文明社会”的弊病，紧张而单一的工作压力和劣质的人际关系也使人们普遍感到窒息。生活在都市的那些不堪其苦的现代人对大自然的向往超过以往任何一个时代，人们都迫切需要去亲近大自然，希望能投身于大自然的原生态环境中，从大自然中寻求新鲜感和亲切感，甚至有人提出要“回归大自然”。这种热爱和亲近大自然的动机自然而然地促成了人们的旅游活动。

上述是现代旅游者的主要旅游动机，另外还存在其他各种旅游动机，例如，商务动机、宗教朝圣动机、审美动机、购物动机等。旅游动机因人而异，是多种多样的，旅游行为也并不是只受一种动机驱动的，常常会有几种旅游动机同时存在，以某种动机为主。