消费主义在西方的兴起与蔓延

近代资产阶级奉行的是一种克制、节俭、勤劳的新教伦理和资本主义精神。但是，“这种世俗的新教禁欲主义与自发的财产享受强烈地对抗着；它束缚着消费，尤其是奢侈品的消费”。^[1]也就是说，在这种新教伦理和资本主义精神中，蕴含着一个深刻的矛盾：一方面，勤劳和节俭的结果必然是财富的积累；另一方面，随着财富的增长，财富拥有者的消费欲望也在不断增长。生产的发展、财富的增长、物质产品的丰富，客观上也要求消费。这样，在节俭与消费的矛盾张力中，消费最终战胜了节俭。资产阶级抛掉“尽天职”的神圣光环，尽情地消费和享受。随着“第二次工业革命”的到来，资本主义获得高速的发展，从而促进现代意义上的消费主义得以在19世纪末的美国兴起。

1870—1900年世界工业生产比1850—1870年增加了两倍。作为新兴的资本主义国家，美国尤为引人注目。美利坚合众国成立一百年后的19世纪80年代，工业总产值占到世界工业总产值的30%，超过英国而跃居世界第一。美国是这一时期发展最为迅速的国家，在1859—1899年，美国的工业总产值从18.8亿美元增长到114.07亿美元。这一时期美国的铁路发展也十分迅速，1830年，美国的铁路总长只有23英里^[2]；1842年为2 800英里，到1850年，铁路线达9 021英里，超过英国，居世界第一位。到1890年，美国的铁路线已达20.82万英里。^[3]当美国全国性的铁路网定型后，铁路就成为全国最重要的运输形式，美国的经济已经做好了飞跃的准备。^[4]19世纪40年代开始，商业化的农业生产在美国出现，电气工业同时兴起，大公司大企业随之产生。20世纪50年代，彩电、冰箱、吸尘器等家用电器和汽车开始进入普通家庭。这是现代消费主义在美国产生的经济基础。美国产生现代意义上的消费主义的社会因素按照丹尼尔·贝尔的分析，是“幻觉剂轰动”取代了新教伦理，除了归功于技术革命之外，还得助于三项社会发明：“一是采用装配线流水作业进行大批量生产（福特制的工业生产方式），这使得汽车的廉价出售成为可能；二是市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激消费欲望的科学化手段；三是更为有效的分期付款购物方法的传播，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑（他称之为“道德习俗的革命”）。总起来看，大规模消费意味着人们在生活方式这一重要领域接受了社会变革和个人改造的观念。”^[5]新生活方式的出现是因为美国人的感觉方式发生了变化，社会结构也发生了变化。“从美国社会高消费经济状态下新的购物习惯的发展，及其对新教伦理和清教精神（这两项准则支持着美国资产阶级社会的传统价值体系）的侵蚀中”^[6]可以看出，“经济冲动”代替了“宗教冲动”的变化，也就是说，新生活方式的出现使美国主流社会的生活价值观发生了变化，勤俭持家被炫耀式消费所取代。美国当时中产阶级中的大多数人，耽于攫取更多的财富，从而更奢侈地消费。商品广告和信用消费给美国人带来新的生活方式和新的价值观。分期付款改变了人们的消费观念。电视等大众传媒顺应了资本主义经济发展的需要，为美国消费热潮的到来提供了充分的舆论宣传和引导。经济发展刺激了消费，消费欲望使资本主义新教伦理瓦解，人们不再认为勤俭持家是美德了。劳动与积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。^[7]

有研究表明，“家庭主妇”的消费、百货公司的发展，推动了美国妇女在购物、做饭、工作、休闲等方面的消费风气。19世纪末20世纪初美国城市休闲方式的特点是，休闲的场所都在公园、舞厅、沙龙、电影院、赛马场、体育馆等公共场地。一直到今天，这些项目仍然是西方消费主义文化的内容。在消费方面，广告起了推波助澜的积极作用。资料显示，1870—1910年，美国日报类报纸的发行量增长了9倍。全国性的新闻机构和大报连锁机构也是在这一时期出现的，比如“普利策”的名字就是这时出现在媒体的。《女子居家杂志》（LADIES HOME JOURNAL）之类大众消费杂志也出现在这一时期，并且发行量不小。这些杂志包含各种追踪时尚趋势的文章和美容指南之类的东西，同样促进了消费。妇女杂志还刊登文章教人们如何带孩子管理家务，强调杂志的读者应该是在成为一个好的家庭主妇的同时保持美丽和青春。杂志上的广告给妇女带来新时尚理念，最后把读者变成了消费者。^[8]

科学技术在生产中的广泛应用、现代企业管理制度和方法的创新、都市化发展和社会文化观念的世俗化等因素是促使消费主义在美国兴起的重要力量。^[9]首先，科学技术在生产中的广泛应用为美国消费主义的兴起打下了物质基础。1869年，横贯北美大陆的铁路建成后，实现了西部资源与东部工业的结合，大西洋海底电缆的铺设将欧美大陆连接起来，使洲际和美国各地的交流更加便利。这不但有力地推动了工业生产效率的提高，而且极大地改善了人民的生活条件，提高了生活水平。1879年，爱迪生发明的电灯使美国率先打开电气化的大门。20世纪初，电力工业上升为美国第二重要的经济部门，1900—1929年，美国电力工业的总产值由近10亿美元增加到近23亿美元。^[10]电力革命带来了美国社会的巨变，工业逐渐实现了自动化，家庭用电的普及对美国国民生活质量的提高和消费的扩张更起到关键作用。而铁路的大规模修筑和铁路网的形成，对广泛利用各地的资源、促使全国性生产和消费市场的形成、加强全美经济文化联系和交往、推动社会观念的变革等方面都起着巨大的作用，成为消费主义兴起的物质基础。汽车的发明和普及极大地改变了美国人的交通方式。汽车的使用不但改善了美国人的生活，而且使重工业转而服务于消费，钢铁、橡胶、石油、机床、重型机械等行业把重心放在为汽车制造业服务上。另外，在20世纪早期，飞机的发明使美国确立了航空业的领先地位。汽车、飞机的发明，汽车和航空工业的发展成为引发美国社会经济和消费巨大变化的又一重要因素。此外，无线电技术的发明和发展成为现代工业经济发展的一个新动力，以收音机为代表的无线电产品的普及，对消费主义的扩展明显起到了推波助澜的作用。

其次，现代企业管理制度和方法的创新带来了生产效率的不断提高。在美国的现代化过程中，企业经营模式和管理技术的革命在某种程度上是由庞大铁路系统的建立首先引发的。铁路公司开创的现代企业组织管理形式成为当时美国企业中管理效率最高的一种经营模式。之后，这种经营模式不仅在美国国内，而且在所有发达国家被奉为现代商业企业管理的楷模而被效仿。经济效率的提高，一方面促使社会物质财富日益丰富、企业生产成本和产品的价格不断降低，使得满足人们的消费欲望有了可能；另一方面提高了劳动者的收入，增加了劳动者的闲暇时间。这一切都有利于新的消费方式和消费观念的孕育。新技术引发的机械化、自动化促使美国企业的生产管理方式发生了变革。资本所有者为更充分有效地使用新机器，不断扩大企业生产能力，采用科学管理方法来组织生产。到了20世纪初，美国的工商部门都程度不同地接受了“泰勒制”的管理制度。亨利·福特在汽车生产的组织过程中探索出与“泰勒制”相似的科学管理原则，于1913年开始大规模使用装配流水线进行生产，极大地提高了生产效率，降低了汽车价格，工人工资随之增加。福特的生产管理技术成为汽车工业和其他工业的标准，被称为“福特主义”，它适应了工业化、资本增殖与现代管理的需要，成为现代管理的典范。企业管理制度和管理方法的现代化无形中对消费主义产生起到了推动作用。劳动者收入的变化为提高社会消费能力提供了可能。

再次，都市化发展培育了消费主义兴起的土壤。都市化是现代化的一个重要体现。1790年，美国第一次人口普查表明只有3.35%的人口居住在人口超过8 000人的城镇里，到19世纪末，全国人口的33.5%为城市居民。1800—1890年，美国全国人口增加了11倍，而此期间城市人口却增加了86倍。8 000人以上的城市在1800年只有6个，1890年增至448个，其中26个城市的人口超过10万人。^[11]美国城市人口的大规模增长时期是19世纪末20世纪初。这时以铁路为主干包括内河、运河在内的运输系统已基本完善，“城市、城镇、乡村已由火车、汽船等编织在一起，组成了一个由城市辐射四周的经济共同体，它们往往是交通网络的交汇处和制造工业的生产基地，摩天大楼、办公楼、百货商场鳞次栉比，密集的工人住宅街道，数十英里的铁路编组场被工厂和仓库包围着。……同时，由于新发明的电话、电车和电灯等新奇的东西都首先被城市居民所享用，吸引着更多的人迁居城市。1900年美国拥有6个超过50万人口的城市，其中3个超过百万人口。1930年超百万人口的城市增至5个”^[12]。都市化发展不但使城市成为美国经济的中心，而且极大地改变了美国的阶级构成、生活方式和生活观念。20世纪初，美国不可逆转地成为城市社会，传统的阶层界限被打破了。城市的扩大、企业生产的现代化，使企业管理人员和专业技术人员队伍日益庞大，公司化的发展使办公室职员剧增，城市服务性行业越来越多，从业人员也在日益增加。在对立的资本占有者和工人之间，包括中上层的经理人员、专业人员、高级行政官员和中下层的小企业经营者、农场主、半专业人员、店员、职员在内的新中产阶级人数迅速增加，并逐渐成为社会的中坚力量。^[13]都市化的发展为消费主义的兴起提供了适宜的土壤，新中产阶级的生活和消费模式对消费主义的兴起发挥了极大的引导作用。

最后，社会文化观念的世俗化为消费主义的兴起清除了思想障碍。现代化发展使整个经济机器的正常运转越来越依靠大规模生产和消费，社会逐渐开始倡导和鼓励消费。广告和其他能对消费者施加心理压力方法的采用刺激了消费需求的扩大，传统的节俭观念日益淡薄。这时的消费已逐渐脱离生存和生活的基本需求而越来越奢侈，趋向于满足人们的虚荣，追求象征性的社会地位。个人主义传统观念在此时已经发展到人们根据所消费的商品和劳动的质量及数量来判断一个人的地位、价值，“个人的工作越来越多地被看作只不过是获取消费资金的手段而已。为了生产而劳动不再被认为是个人生活的目的……在美国个人主义神话的现代转变过程中，消费意味着美国梦的实现”。因此，“个人消费和集体消费的不断增长，是财富为更多的人所享用、社会越发民主的标志”^[14]。这种信念的形成与发展推动美国社会成为一个消费社会。而20世纪初美国社会实用主义思想的盛行，使美国人对金钱及物质利益的追逐达到了疯狂的程度，消费主义即为重要表现。“消费——几乎任何一类消费——业已成为美国人衡量富裕程度的根本标准，该标准可以同时应用于个人、国家和整个世界。”^[15]

消费主义及它所表现出来的社会文化现象在第一次世界大战后开始向西欧传播，第二次世界大战后成为几乎在所有发达国家都存在的一种社会现象。20世纪80年代后，随着全球化趋势的加强，各国、各地区间政治、经济和文化交流的日益频繁，消费主义已经传播到地球的每一个角落，并逐渐成为一种全球性的大众消费模式和生活方式。不仅发达国家如此地将“拥有和使用数量及种类不断增长的物品和服务”作为主要的文化志向和“可看到的最确切的通往个人幸福、社会地位和国家成功的道路”，^[16]而且这也成为全球的趋势。马克思的预言也证明：“不断扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处创业，到处建立联系。资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的，它们的产品不仅供本国消费，而且同时供世界各地消费。”^[17]发达国家通过资本的转移和扩张，将消费主义伴着消费品的输出传播到世界各地，并随着经济的全球化“自然而然”植入了世界各国。跨国公司的高度发展对消费主义的向外扩张产生了重要的影响。跨国公司基本上是以西方国家为总部，在发展中国家设置分支机构，它在第三世界的“登陆”是以消费主义的传播为先导的。跨国公司所到之处，消费主义迅速蔓延，而消费主义反过来又使跨国公司获得了巨额的利润。消费主义文化首先是在西方社会中形成主流，然后通过大众媒介对发展中国家进行单向传播，^[18]并且随着互联网络在世界各地的普及，正以惊人的速度扩散着。传统的媒体——报纸、广播、电视、杂志、图书等，都陆续创办网络版，使其产品和服务得以为人们普遍共享。现代传媒正在大大增进全球的沟通，从最小的村庄到最大的都市的人们，通过互联网络汇合到一起，从事娱乐、商务、教育、保健和其他人类活动，自觉不自觉地卷入消费主义浪潮的旋涡之中。