大众传媒为消费主义在中国的兴起与扩散起到了推波助澜的作用

作为一种生活方式与价值观念，消费主义的最大特点是对物质享受和感官享乐的迷恋，主要体现为物质至上，物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。西方消费主义的兴起是与资本增殖的需要相适应的。消费主义在中国的扩散、盛行，同资本主义强势扩张分不开，同样是为了实现资本增殖的需要。不断拓展的消费主义成为西方发达国家在我国攫取经济利益的重要方式和途径之一。西方发达国家为了经济利益的需要，不遗余力地向我国推销消费主义的价值观念和生活方式。他们充分抓住我国对外开放的良好时机和融入世界经济体系的迫切心情，利用我国转型的社会实际，通过传媒和大众文化精神产品的传播，培育直接的消费示范群等方式，来培育我国普通大众尤其是青少年的消费意识，引发他们对资本主义生活方式和消费行为的向往和追逐。^[27]

在现代社会中，大众传媒不仅仅是一种产业，更是一种意识形态再生产工具，一方面是遵循商业逻辑进行生产的工业体系，另一方面又是操纵大众意识的工具。它充分充当“把关人”的角色，通过创造“模拟环境”，使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义，巩固了产品在人们心目中的符号化特征，并诱导人们接受它们宣扬的消费意识形态，从而推动新的消费观念和消费方式。从发展的进程看，大众传媒与消费主义是互动的，但是作为一种体制和机构，大众传媒总是更加主动，更有进取心。大众传媒积极逢迎、靠拢或争取广大受众，同时在潜移默化中影响、诱导和操纵消费者，它们左右着消费观念和消费时尚的方向，传播消费主义的生活方式与价值观念，建构消费意识形态，把越来越多的人卷入其中，使消费主义文化成为一种大众化的消费生活观念与消费方式。在西方消费主义在我国扩张的过程中，大众传媒可以说是起到了急先锋的作用，充当了最佳孕育者和助产士的角色，在很大程度上可以说，正是与大众传媒的合谋，西方消费主义的价值观念和生活方式才得以推销给社会大众，传媒也是消费主义传播最具有影响力的平台。

随着我国传媒领域的开放与改革，信息传播环境日趋开放，大众传媒渐渐成为自由开放的多元化信息平台。伴随我国科学技术的发展，媒体设备、技术等也有了很大的进步。从数码技术、卫星转播到网络媒体的发展，加上先进的传播技术和产业化的手段，社会大众每时每刻在感受着这种大规模的信息生产和传播活动。伴随市场经济的发展，追求利益最大化原则的商业逻辑开始支配大众传媒，大众传媒通过为消费者提供大量的商品和服务信息，并通过不断制造流行和时尚，来刺激消费者的消费欲望，引导人们的消费观念。个体的消费和对具体商品的选择在很大程度上依赖于大众媒体，无论是通过媒体广告还是通过明星代言传达的消费信息和商品新品牌，都对消费大众产生了巨大的诱导作用。西方消费主义则在跨国公司、跨国组织的策动下，与大众传媒联姻与合谋，通过广告、影视等方式被大肆地宣传，潜移默化地影响着我国民众的消费方式和消费观念，大众传媒为消费主义倾向在我国的蔓延起到了推波助澜的作用。

大众传媒以颠覆传统价值观、建构消费意识形态作为切入点，来使西方消费主义所宣扬的生活方式与价值观念在中国扩散。“节俭”“勤奋”等原则是中国社会的主流价值核心和文化规范，但这显然与消费主义奉行的消费主张之间存在着不可调和的矛盾。为了破解这一矛盾，颠覆社会主流价值观，大众传媒通过“报道事实”“提供娱乐”等形式，向受众传达特定的价值观和意识形态倾向。媒体宣传一方面通过“议程设置”影响大众对各种议题重要性的认识，并引导人们把关注的焦点转移到它们设定的话题上来；另一方面媒体又通过制造“意见环境”来影响社会舆论，形成形式上的“舆论强势”。^[28]在这种强大的媒体宣传氛围中，原有的主流意识形态被稀释和筛选，大众媒体传播的消费意识形态和消费主义价值观念便在潜移默化之中通过文化霸权的方式成为社会的主流意识形态。大众传媒对消费主义价值观念和生活方式的推行，是通过在各种媒介中大肆宣扬商品的符号价值和象征意义来进行的，铺天盖地的电视广告、纷繁多姿的电视剧、绚烂夺目的综艺节目，以及出现在这些节目中的无数令人炫目的商品、场所、情景为人们构建起一个巨大的想象欲望空间，从而为激起人们的消费欲望提供了条件。随着经济的发展，物质产品无限丰富，但商品的同质化倾向也日益严重。为了抬高商品的价值，激起消费者的消费欲望，大众传媒千方百计将不同的符号意义物化，赋予商品、消费、享乐以诱人的精神意义和文化内涵，给商品镀上一层人性的、迷人的光辉，将商品与人的价值，以及浪漫、气派、高雅等美妙的情感体验联系在一起，构筑出一个梦幻的美丽世界，诱导着人们与日俱增的欲望。大众传媒把商品的物理属性和它所包含的象征意义或文化价值整合在一起，把某种象征意义和文化价值赋予商品，使得在传播商品信息的同时，也传播了它所包含的消费主义价值观念。一方面，大众传媒帮助商品完成了对符号价值的建构和彰显，直接将具体的商品形象诉诸人的视听感官；另一方面，大众传媒广泛而深刻地影响了大众的价值观和行为尺度，使媒介制造的虚拟世界与现实世界混同为一，为所推销的商品附加无尽的象征意义。每一个商品广告仿佛都在向人们宣告：生活的意义在于消费，在于购买和拥有某种商品。大众传媒所宣传的大量的难以计数的符号和影像，使得大众失去了对现实的把握，渐渐丧失了辨别能力和批判的理性，变成被操纵的消费机器。在大众传媒的强势煽动和潜移默化下，大众在对消费生活的幻想中，不知不觉地接受了消费主义价值观念，并践行消费主义生活方式，消费媒介信息产品。消费主义及作为消费主义象征的商品，给人满足的已不是自然状态或匮乏条件下的基本需要，而是欲求，是对商品无止境地占有。决定消费者欲望需求的也已经不再是经济领域里的因素，而是由文化或意识形态所控制。在传媒的强大攻势下，消费主义不但创造出这类欲望，同时也将这类欲望道德化和制度化——“消费促进经济增长和社会发展”“无力消费在市场上出售的商品就是贫穷”，这已成为不少人心目中不可动摇的信条。当今的中国社会可以说是一个被传媒控制的社会。大众传媒以引导和刺激消费为切入点，利用煽动性的宣传，压抑和排斥并最终颠覆传统的消费方式和观念，使大众在休闲、消费和感官满足的快乐之中接受了新的消费方式和生活方式。这样大众便完成了从认知、态度改变进而到行为上接受的转变过程，消费主义意识形态因此得以建构，消费主义在中国得以悄然形成。

【注释】

[1]请参阅陈昕（《赎救与消费》，江苏人民出版社，2003年版）、郑红娥（《社会转型与消费革命——中国城市消费观念的变迁》，北京大学出版社，2006年版）、戴慧思（《中国都市消费革命》，社会科学文献出版社，2006年版）等学者对中国社会是否存在消费主义的判断标准或消费主义的倾向相关论述。

[2]加拿大经济学家John Rae（1796—1872）首次应用了“炫耀性消费”的概念，但是对“炫耀性消费”进行深入分析并使得该概念得到社会科学领域广泛的关注则是由凡伯伦推动的。参阅Edgel，Stephen，Tilman，Rick，John Rae and Thorstein Veblen on Conspicuous Consumption.History of Political Economy.1991（23）。

[3]刘飞，《从生产主义到消费主义：炫耀性消费研究述评》，《社会》，2007年第4期。

[4]［美］凡勃伦，《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆，2002年版，第69页。

[5]同上，第66页。

[6]［美］凡勃伦，《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆，2002年版，第122－137页。

[7]王贺峰，《中国情境下炫耀性消费行为的符号意义建构与实证研究》，吉林大学博士论文，（2011年）。

[8]《当今富人斗富让人心惊》，转引自《不得孟浪——生活犹如一面镜子：你哭它也哭；你笑它也笑》的博客（http：//xueyun222.blog.163.com/blog/static/19135512010498305348/）。

[9]刘飞，《审视奢侈性消费》，《中国社会科学报》，第123期第11版。

[10]［法］Kapferer，J.N.，Bastien，V.，《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》，谢绮红译，机械工业出版社，2014年版。

[11]《上海顶级私人物品展：7 000富豪3天花掉2亿元》，转引自腾讯新闻频道（http：//news.qq.com/a/20051023/000428.htm）。

[12]陆文军、钱晨，《奢侈品四天成交5亿元　谁在为“奢侈风”买单》，转引自2006年10月17日新华网（http：//news.xinhuanet.com/fortune/2006－10/17/content＿5214696.htm）。

[13]《中国成第二大奢侈品消费国　畸形背后隐忧：炫富》，转引自2011年05月17日人民网（http：//finance.people.com.cn/money/GB/14654398.html）。

[14]王宁，《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001年版，第289页。

[15]路幸福，《论离轨消费问题的产生与和谐消费理念的建立》，《黄山学院学报》，2006年第4期。

[16]唐梅、刘玉华、陈朝斌，《我国公款消费现状及遏制研究》，《内江师范学院学报》，2009年第24卷（增）。

[17]张彬，《畸形消费之惑》，《经济参考报》，2013－03－27，转引自新浪网（http：//finance.sina.com.cn/consume/20130327/005914960932.shtml）。

[18]1斤＝500克。

[19]王儒年，《〈申报〉广告与上海市民的消费主义意识形态——1920—1930年〈申报〉广告研究》，上海师范大学博士论文（2004年）。

[20]林毅夫、蔡窻、李周，《中国的奇迹：发展战略和经济改革》（增订本），上海三联书店2012年版，第28－66页。

[21]郑红娥，《社会转型与消费革命——中国城市消费观念的变迁》，北京大学出版社，2006年版，第89－90页。

[22]王宁，《从苦行者社会到消费者社会》，社会科学文献出版社，2009年版，第249页。

[23]王宁，《“国家让渡论”：有关中国消费主义成因的新命题》，《中山大学学报（社会科学版）》，2007年第4期。

[24]《2010年中国奢侈品市场研究》，转引自搜狐网（http：//mfiles.sohu.com/cul/2010beien.pdf）。

[25]《2013雅居乐海南清水湾胡润百富榜》，转引自胡润百富网（http：//www.hurun.net/zhcn/NewsShow.aspx？nid＝1475）。

[26]王亚南，《中国语境下的消费主义研究》，华东师范大学博士论文（2009年）。

[27]胡建、董娅，《西方消费主义在中国的传播原因分析》，《北京理工大学学报》（社会科学版），2005年第5期。

[28]黄广顺，《大众传媒与意识形态》，《齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版）》，2009年第6期。