西方消费社会的兴起

一、消费社会兴起的背景

“二战”以来，全球经济持续增长，西方社会的基本结构发生了重大变迁，从“以生产为主轴”的社会转向了“以消费为主轴”的社会^[1]。这种转变导致了社会经济结构和社会生活方式的全面革新，引发了整个社会价值观的转变、断裂、冲突和震荡。

(一)福特主义生产方式造就了“大众消费社会”

大众消费社会伴随着美国的福特主义(Fordism)生产方式而出现。在资本主义发展初期，资本家以尽可能低的生产成本榨取尽可能高的剩余价值，以扩大生产规模。工人的低工资和低消费成为社会的主要特征。到了19世纪初，长期的低工资和大量失业所引发的社会冲突和社会矛盾此起彼伏。福特主义的出现极大地缓解了上述危机，它采用标准化、规模化的批量生产方式，不仅提高了劳动效率，而且降低了生产成本，改善了劳动条件，极大地促进了工人工资的增长，提升了社会的消费潜力，创造了大生产与大市场的完美结合。

福特主义生产方式源于美国企业家福特(H.Ford)。福特最先察觉到高产量、高工资和高消费之间的内在联系。1980年，福特在T型汽车的生产中，汲取了以“泰勒制”为代表的科学管理原则，将产品的标准化推到极致，并设计了汽车通用零部件，发明了汽车装配流水线作业，使得汽车的产量大幅提高，价格大幅下降。1908年，T型汽车的售价850美元，1912年降至600美元，1924年仅售290美元^[2]。而且，1914年，福特还提出了“每天工作8小时付5美元工资”的举措，工人的收入因此得以普遍提高。福特提高工人的工资并不是对贫苦人的施舍，而是当工资提高后，员工生活富裕了，消费水平也会随之提高，这些货币在市场上的流通也会使T型车的销量提高。这一举措在当时的美国工业界引起了很大的震动，后来，福特主义扩展到电冰箱、洗衣机等家用消费品领域，逐渐成为美国工业界的一项制度性措施。福特主义的贡献是从前被视为奢侈品的消费品在工薪阶层中得到使用，不管是穷人还是富人，都带着前所未用的梦想去花费不断增长的工资，享受消费带来的愉悦^[3]。

与福特主义生产方式相适应的则是广告宣传业、市场营销技术、信用制度、企业制度等方面的创新。其中，分期付款购物模式的发明进一步有力地刺激了大众消费。因此，20世纪20年代，美国已经步入“大众消费社会”。经济学家卡图纳(M.Katona)对大众消费社会进行了精辟的概括:“今天，在这个国家，大多数人的衣食住行都有了保障。除了基本生活需要外，从前的奢侈品，如汽车、私人住宅、家用电器、度假、旅游、看电影和电视等休闲娱乐活动不再是少数人的需求，芸芸大众都参与其中”^[4]。

大众消费的出现使得消费发生了全新的演变，不仅改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系。首先，消费成为连接经济与文化的社会活动，是经济生活、文化生活和社会生活的连接点^[5]。大众消费不仅体现在对物质产品的需求上，而且体现在对文化产品的需求，如电影、电视、音像制品、流行出版物等，并日益主宰着社会日常生活中人们的行为^[6]。其次，消费直接影响着社会的分层结构，如西方社会中产阶层的迅速崛起。再次，消费模式的变革引起消费文化的转变。对商品的无止境的追求，导致了消费主义伦理。消费主义的本质不在于满足“需要”(need)，而在于不断追求无法彻底满足的“欲望”(desire)，而且这种欲望是被商家和大众媒体不断煽动起来的^[7]。

(二)后福特主义生产方式将消费社会推到新阶段

20世纪60年代以后，福特主义生产方式开始出现危机。一方面，过度依赖标准化的大生产方式很难适应迅速变化的市场需求。另一方面，市场出现了多样化的不同群体、不同类型的消费者，特别是青年消费者对个性消费的需求日益膨胀。福特主义生产方式已经难以满足市场需求，一种“弹性积累”(flexible accumulation)的生产方式应运而生，针对“目标消费群体”生产出小规模、非标准化的产品，灵活地满足市场上不同消费者的需求，这种模式又被称为“后福特主义”(post-Fordism)。20世纪80年代以后，西方资本主义国家大工业生产方式开始普遍衰落，新兴的、小型的、更加灵活和弹性化的“后福特主义”成为主流。后福特主义不是被动地适应越来越多样化和多变化的市场需求，而是积极地制造各种消费需求，引导消费时尚^[8]。后福特主义通过采用新的传媒信息技术，不仅能够及时捕捉消费者的文化与心理需求，而且将商品消费与文化消费嫁接起来，为商品赋予了多种文化属性，消费者对文化和服务类商品的需求与日俱增。服务产业和文化产业开始取代传统制造业成为新的经济增长点。现代广告和传媒把普通的商品与“年轻”“美好”“漂亮”“优雅”“性感”“时尚”“品位”“幸福”等象征性符号粘贴在一起，唤起消费者的购买欲望。

总之，“消费社会”存在一个演变过程。以20世纪60年代为界，60年代以前由福特主义生产方式造就的大众消费将消费社会视为一个以大量浪费自然资源为代价的社会^[9]，强调由大众消费所引起的传统清教主义伦理的衰落和消费享乐主义的盛行^[10]。60年代以后的后福特主义强调消费所具有的文化特征，认为消费社会是以消费作为自我实现和身份认同的社会，人们消费的目的不在于物质性，而是在于追求身份、羡慕、刺激和新奇等^[11]。

(三)休闲的产生，保障了消费时间

消费社会的兴起，除了生产方式的转变之外，还有一个重要的原因是休闲的产生，使得人们在收入普遍提高的同时也有消费的时间保障。

从社会学角度看，休闲的产生，根源于休闲与工作的分化。在传统的农业社会，工作与休闲没有严格的区分，例如，农忙季节(夏收和秋收季节)，人们的休闲时间减少到极少，而农闲时间(冬季)，则全部是休闲，这时候，人们的休闲服从的是自然规律。但是，随着机器大工业的出现，人们的休闲活动不再受自然规律的限制。工作与休闲发生了制度性分化，工作是劳动力的使用，休闲是劳动力的再生产。福特主义更是把西方国家推向了“普遍休闲”时代。福特提出的“每天工作8小时”，工人的工作时间大大减少，有了更多的休闲时间。而当今发达资本主义国家实行的“38制度”:一周工作38小时，一年工作38周，一生工作38年。工作时间更是大大减少，休闲时间就被赋予越来越重要的意义和功能，休闲不再仅仅是劳动力再生产的功能，还承担着个人全面发展的功能。休闲时间的增加，保障了人们消费的两个前提条件(时间和金钱)之一。

二、消费主义的兴起

(一)什么是消费主义

消费主义主要是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的价值观念或生活方式，它是一种有明显的价值诉求的意识形态，它是一种将追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念，以及在这种价值观念支配下的行为和实践。丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)认为消费主义是“那种将大规模的消费、高水平的生活视作经济体制的合法目的、社会发展的主要手段、个人生活的根本追求”的生活方式;人们普遍去追逐无限扩张的更高更多的消费，这种消费的目的，满足的主要不是需要，而是难以彻底满足的“欲望”。英国学者卢瑞(Celia Lury)认为消费主义“是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式”，消费主义已经不仅仅局限于商业领域，而是由商品的文化符号而非其单纯的使用价值来确定其用途，人们对商品的选择与消费体现出对不同社会等级、不同身份的认同。让·波德里亚(Jean Baudrillard)^[12]则揭示出在消费主义居主导的社会中，“财富及物品同话语……构成了一个全面、任意、缜密的符号系统、一个文化系统，它用需求及享受取代了生活世界，用一种符号价值的社会秩序取代了自然生理秩序”。总体来说，消费主义是一种以推销商品为动力，进而无形之中使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费，它常常是由商业集团的利益以及附属于它们的大众传媒通过广告或其他各种文化、艺术形式推销给大众，并且把个人幸福、社会地位和国家发展的道路都建立在高消费的基础上，从而使高消费成为正当的、道德的和合法的或者说是自然的和普遍的。

消费主义坚持认为:第一，消费是促进经济增长的最有效的活动和手段;第二，消费是自我精神满足和物质满足的根本途径;第三，消费也是人生的根本目的，人生的意义就体现为消费的质和量:物欲的满足、感官的享受乃人生追求的最高价值。消费主义在当代社会已经不仅仅是一种生活方式，更重要的是，它已内化为相当多人的价值理念，成为他们的行为指南。虽然消费主义并不直接表现为对现存经济、政治理性的辩护，但却以一种隐蔽的、非政治化的方式，以通行的风尚习俗等形式将即时满足、追逐变化、喜新厌旧等特定价值观合理化为个人日常生活中的自由选择。与此相反，以往被视为美德的“节俭”却沦为过时并急需摒弃的旧观念。

(二)消费主义的兴起

19世纪末20世纪初，消费主义首先在美国兴起，最重要的原因是当时美国已经成为世界头号经济强国。在这之前，美国社会价值观的核心是清教主义，它反对生活上的过分享受，强调通过个人的勤俭致富来拯救灵魂，因而展现给人们的是一种恬静、舒适的生活情景。但是到了19世纪80年代，现代化大工业取代传统农业成为美国国民财富的最主要来源，1884年工业产值第一次超过农业产值，占到工农业总产值的53.4%，1899年更占了61.8%，如果按GDP计算，这时工业产值已经超过农业的2倍;1859年至1914年，美国加工工业的产值增加了18倍;1890年美国制造业产值几乎等于英、法、德三国产值的总和，美国工业的发展水平已居世界首位，这场社会经济的大变革推动了消费主义在美国的兴起^[13]。

首先，科学技术在生产中的广泛应用，推动经济高速发展，为消费主义的兴起打下了物质基础。南北战争以后，美国的科学技术发展已经不限于从欧洲引进，而是致力于创新。其中，影响最大的是交通革命、电力和现代传播业的兴起。1865—1895年，美国建成了世界上最庞大的铁路网，促使了美国东西部资源的互补、利用，促成了全国性生产和消费市场的形成;大西洋海底电缆的铺设又将欧美大陆连接起来，使洲际交流更加便利，美国的人口流动更加频繁、人际交往日益密切，信息传播更加迅速。1879年爱迪生发明了电灯，美国率先打开了电气化的大门。20世纪初，电力工业上升为美国第二重要的经济部门，1900—1929年，美国电力工业的总产值由近10亿美元增加到近23亿美元^[14]。电力革命不仅带来了美国工业的自动化，而且家用电器的普及也提高了美国人民的生活质量，各种家用电器层出不穷，刺激美国人的家电消费。汽车的发明和普及改变了美国人的交通方式和消费观念。现代企业管理制度的创新提高了企业生产效率，福特主义、后福特主义应运而生，极大地促进了生产效率的提高。

其次，政策因素是刺激消费主义发展的动力。购物广场和信贷制度的出现，为消费主义的盛行提供了保障。购物广场的华丽、气派和奇异为顾客提供了梦想与现实、欲望与需求之间既鲜明又明确的对比。购物广场贴满各种各样的广告，使顾客置身其中就能被激起购物欲望;购物广场摆满琳琅满目的商品，使人们总能找到一款适合自己的商品;购物广场使人们好像来到了童话王国，总能忘记现实的经济困扰而购买自己喜欢的东西。信贷制度的出现，更加使得人们购物时不再受可支配收入的经济约束，人们可以通过分期付款来获得喜爱的物品，享受令人愉悦的服务。分期付款制度使得人们可以花未来的钱为现在办事，使得人们没钱也可以提前享受快乐的人生。后来，随着资本主义国家采取凯恩斯主义的国家经济干预政策，国家开始大力鼓励和刺激消费，以带动经济的发展，这为消费主义提供了更为适宜生存发展的环境和土壤。

第三，大众传媒对消费主义起了推波助澜的作用。在产业竞争下，大众传媒日益发达。商业集团出于利益驱使，通过大众传媒提供梦幻般的广告片、理想的生活情境、提高社会地位的物品，通过各种文化、艺术形式的推销等，人为地诱导和推销产品。结果是，越来越多的人接受了消费主义的生活理念、享乐主义的生活方式，开始攀比购买也许并不一定适用的物品。人们开始难以抵挡大众传媒的诱惑，开始向广告中的理想世界迈进，得到了越来越多的物质享受。

第四，都市化培育了消费主义兴起的土壤。都市化是现代工业的必然结果。都市化发展在美国是加速度的，1790年美国第一次人口普查时只有3.35%的人口居在城镇，但是到19世纪末，33.5%的人口已经是城市居民^[15]。美国城市人口的大规模增长是在19世纪末20世纪初，伴随着美国交通运输网络的完善。都市化发展不但使城市成为美国经济的中心，而且改变了美国人的阶级构成和生活方式。美国的新中产阶级迅速崛起，主要是中上层的经理人员、专业人员、高级行政官员和中下层的小企业经营者、农场主、半专业人员、店员、职员等，他们处在对立的资本家和工人中间，逐渐成为社会的中坚力量，成为消费的主体。都市化的发展为消费主义的兴起提供了适宜的土壤。都市化中人员流动快、生活节奏快，人与人之间主要是工作和利益关系，情感交流较少，能体现个人存在价值的最好方法就是去消费。

最后，文化的世俗化为消费主义的兴起扫清了思想障碍。美国是一个新兴的移民社会。移民来到这里都憧憬着自由平等，拥有强烈的天赋自由权利意识，而在个人主义神话的现代化过程中，消费则意味着美国梦的实现。个人主义传统观念发展成为根据所消费的商品来判断一个人的社会地位。另外，美国经济的发展也越来越依靠不断增加的消费。美国政府、经济学家、商业界都竭力寻求增加社会消费的途径。个人消费和集体消费的不断增长，从而推动了美国社会成为一个消费社会^[16]。20世纪初，美国的实用主义泛滥。实用主义认为金钱作为衡量真理的标准是有用的，获得实际利益被认为是人的最高真理，表现为追求物欲的满足和金钱崇拜。实用主义思想更使美国人对金钱及物质利益的追逐达到了疯狂的程度。20世纪，消费已经成为美国人衡量富裕程度的根本标准。消费主义在第一次世界大战以后开始向西欧传播，第二次世界大战以后已经成为所有发达国家的社会文化，20世纪80年代以后已经传播到地球的每个角落，并成为一种全球性的大众消费模式和生活方式^[17]。