大众传媒的消费主义倾向

一、大众传媒的消费主义倾向

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义，指在消费者中普遍存在的一种文化态度，这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。如果说经济意义上的消费无可置疑，文化意义上的消费却值得商榷。尤其是一旦命名为“主义”，显然具有了意识形态的特征。正如有研究者指出的那样，文化意义上的消费主义（consumerism）是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构与同谋者。^[20]

在现代人的生活中，无处不在的广告、消费资讯以华丽的被渲染的生活方式诱惑着世俗的受众，这些广告和资讯所制造的象征意义激发着人们的想象和愉悦，使人们在消费中产生一种想象中的身份认同。也就是说，大众传媒的消费主义倾向在“娱乐”受众的同时，越来越多地生产出符号化的意义产品供人们消费，符号逐渐走到了社会生活的中心，成为主宰一切的统治者。另一方面，从媒介的阶级特性分析，不同的符号指向不同的意义，人们消费不同的“产品”就彰显出不同的身份、地位，通过对不同符号产品的消费能把自己和不同的阶级或阶层区分开来。资本通过与消费主义倾向的大众传媒的共谋，不断地对大众进行广告轰炸，通过调动人们的感官作为赢得收视率、换取商业利润的资源，使大众成为无意识地、感性地盲目跟着广告走的“俘虏”同时，将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次，消解着社会生活中的人性化特征，人成了一群没有个性的同质化的人。

大众传媒的消费主义倾向得以流行有许多借口。有人说，媒体的消费主义倾向迎合了一部分受众的物质和娱乐生活需求，这也是媒介的经济功能体现。而且，媒体消费主义释放了人的欲望，使人们把目光更多地转向世俗的生活，重视物质享受和感官快乐，确立感性价值在日常生活中的地位和功能，是对社会现状和价值取向的体现。可以说，媒体的消费主义倾向是传媒议题的一种转移，由原来的政治经济、国际事务等严肃议题转移到文化娱乐等软议题，增强了新闻的可视性与亲和力，大众传媒由教化型转向服务型，传媒的多样化得以开发和实现。

但是，传媒消费主义与商业逻辑紧密相连，在以利润最大化为原则的商业逻辑支配下，传媒应有的公共性遭到挤兑，新闻专业主义理念遭到解构，传媒的受众主体从公民转变为消费者；由于受众对公共事务的关心替代为感官的享受，大众传媒从专业的新闻传播转变为对明星娱乐事业的积极追捧者。尤其是商业电视在私有产权的约束下，热衷于以肤浅的娱乐节目替代严肃的新闻，大大刺激了炫耀性消费的发展，受众之所以收看节目并不是出于满足自主实践的需要，而是更多出于满足社会地位编码要素和即时享乐的愿望。^[21]

那么，媒体消费主义产生的根源在哪里？研究认为，新自由主义主导下的市场化改革是媒体消费主义盛行的根源所在，可以说，市场机制提供了媒体消费主义的制度性场所，其背后是赤裸裸的功利主义主张。在“自由放任”、“快乐等值”的功利主义逻辑下，文化、娱乐、炫耀甚至发展到极致的色情、暴力也成了快乐的源泉。《娱乐至死》的作者波兹曼以拉斯维加斯为例，提醒沉湎于狂欢泥潭中的人们：“这是一个娱乐之城，在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化的精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”^[22]波兹曼凌厉地指出了娱乐时代的警世危言，他认为电视的声画并茂以及操作的简易性消逝了人类的童年，任何人都可以在娱乐中理解电视所传达的意思，一切都成了娱乐化的文化。可以想象，面对美国市场上越来越丰盛的媒介产业，比如维亚康姆庞大的音乐电视制作——这种售卖流行文化的生意，孩子们独立思考问题的能力与空间将会越来越小。

道格拉斯·凯尔纳在论述电视及广告对后现代认同性的建构时认为，“电视可以体验成由表层图像所构成的一种废墟，平面而又单向度，充作既没有指涉也没有意义的纯粹噪音。人们也可以是要么被图像的泛滥、迅捷和强烈等所压倒，要么就无动于衷，因而电视的表意功能就可能失去了中心的地位，进而可能完全崩溃”。^[23]媒体过于展示物质享受的现实诱惑，以轻松化的娱乐、程式化的复制、无限度的媚俗，抚慰甚至麻木着受众的心灵，满足着非理性的大众意志和文化市场化的需求，会使受众的感性价值无边地膨胀，在欲望中耽于沉沦。受之影响，人们放弃了对社会、未来的责任承诺，转向个人主义的自我迷恋。在当代社会以“占有”为主导的意识影响下，“虚假的需要使得苦楚、侵略行为、悲惨不幸与不公不义，成为永恒存在的事实”。^[24]正如马克斯·韦伯曾尖锐指出的：资本主义社会已经从初期的“一手拿圣经，一手拿算盘”，到了今天的两只手里都拿着算盘，除了算盘之外没有任何规定人的行为基准。媒介的消费主义倾向在导致人性的异化同时，掩盖并加重了社会秩序的不和谐，引发出人类的道德危机。在媒体消费主义的引导下，传统的精英文化被颠覆，取而代之的是消费文化的盛行。