城市事件型旅游开发的价值

一　城市事件型旅游开发的价值

旅游事件（tourism events）主要指那些在特定时间与空间内发生的可以迅速激活旅游信息注意力、传播力以及刺激人们旅游动机与行为的相关事件，如城市庆典、城市嘉年华、城市狂欢节、城市节庆日、特技飞行表演、名人参访等等。城市旅游事件是基于特定城市空间所形成的具有集聚人气、吸引注意力、形成知名度与美誉度的与旅游消费行为相关的各种事件。城市旅游事件开发是现代旅游开发的重点方向，各地都在通过开发主题型旅游事件促销城市的旅游资源、旅游产品与旅游形象。例如，越来越多的城市开始通过打造城市的旅游文化节、引进大型旅游娱乐品牌活动、举办别具一格的冒险性活动、挑战吉尼斯纪录活动、万人广场婚礼活动、明星演唱会等等来提升城市的知名度与美誉度，从而吸引人们的旅游注意力。

城市旅游事件，从不同的内涵与性质为界限大致可以分为以下九大类：

（1）文化庆典类事件：节庆、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等。

（2）文娱事件：音乐会、特技表演、授奖仪式、慈善演出等。

（3）商贸会展类事件：展销会、交易会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动等。

（4）体育赛事类事件：职业比赛与业余竞赛等。

（5）教育科学事件：研讨班、专题学术会议、学术讨论会等。

（6）休闲事件：游戏、趣味体育、娱乐事件等。

（7）政治/政府事件：就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾观礼等。

（8）时尚事件：新型城市主题日、冒险刺激型表演等。

（9）私人事件：个人庆典、周年纪念、生日庆典、家庭聚会、宗教礼拜、舞会、同学/友谊联欢等。

这些事件，大多本身就伴随有旅游行为的发生，如展销会、博览会、研讨会、联谊会、贵宾观礼等。还有一些事件可以激发出新的旅游行为，如特技表演、狂欢节等。除了像会展、会议、比赛、汇演等活动有专门的旅游主题开发模式外，城市节庆节会活动、城市时尚类活动事件、城市庆典类活动，是现代城市旅游事件开发的重要内容。

城市节会性事件塑造城市旅游文化品格。城市传统节会的开发，对城市的旅游开发与城市形象提升具有特别的意义与作用。节会活动不仅形成独特的城市特色文化活动，更可以成为品牌性的年复一年的旅游事件，通过持续的事件影响，提升城市的文化与品格，并给城市的旅游形象增加更多有利元素。

1．传统节会活动是市民对城市历史的年复一年的认同与记忆

巨大、无序、快速变化的现代城市在市民心理上造成强大的紧张感和失落感，漂移与焦虑、流失与流离成为当下许多中国城市市民的普遍心态。人是文化的动物。现代市民需要感情的依托，需要对土地的认同，需要对家园的记忆。通过城市旅游节会的开发，强化市民的参与，使节会活动成为社区的节日，成为城市的心理皈依，促进市民的认同意识与地方观念。通过有延续的城市主题节会，“使人们获得社会交流的机会，显示人们对本地区的关注和责任感，证明地方的团结，塑造地方性，因此，从更广泛层面上节会对于地区社会关系的构成具有重要意义。”⁽¹⁾旅游节会活动必将因促进市民与社区的交流、促进参与、促进融合而使城市具备更多的“社区感”与“群体感”，让城市充满人情味与居住品质，使得城市社区的价值不断得以提升。日本是一个城市节会活动非常著名也大获其益的国家。自20世纪70年代以来，日本全国各地共举办了大小节会活动18 440次。并且有些地方专门成立了“未来之梦管理局”、“故乡创生事业”、“一村一品”等开发管理组织，对于日本的经济发展、旅游促进、文化保护、历史传承、社区认同、人际关系等产生了积极的推动作用。

2．城市旅游节会活动成为保存传统文化的重要手段

文化可以提升城市的品位，许多城市主题旅游节会如庙会、元宵灯会、民俗节、音乐曲艺节、民族舞蹈节、龙舟赛、游园会等等可以从各个角度、各种层面推动城市传统文化在动态中得到传承，得到保护。可以通过这些节会活动不断提升市民对于传统文化的喜爱，从而能更为有效地推动城市文化传统与历史遗存的继承性保护。联合国教科文组织也已经开始认定此类遗产，如2000年首批认定的“世界文化遗产（WCH，World Culture Heritage）”中，就有韩国的旧王朝礼仪、玻利维亚的狂欢节等项目。如果城市可以从旅游节会与文化保护、历史传承关系理解城市文化与城市发展，无疑将对城市的个性、魅力、品位产生重大推动作用。

城市节会活动，很多都是源自城市的历史文化传统，因此，通过节会制造一些如申遗活动、狂欢节、龙舟赛、庙会等，可以大大提升城市旅游知名度与形象传播力，从而为城市的整体旅游开发提供一个“符号性”价值。同时，这些事件与活动本身也是一个很好的旅游项目，可以为城市的旅游增添活力。如陕西长陵、湖南永州、河南新郑举行世界华人祭祖活动便给这些本来不太知名的城市一个隆重亮相的机会，并成为其旅游开发的一个重要窗口形象。

城市时尚新潮事件创意城市旅游热点。城市新奇时尚事件也会大大提升城市的知名度与旅游形象，如2004年天津举行天津卫建城600周年庆典活动、圣彼得堡2005年举行建城300周年庆典活动、上海金茂大厦低空跳伞特技表演、北京中央电视塔的国际低空跳伞特技表演、奇人阿迪力的走钢丝表演、飞机飞越张家界天门洞表演、飞机穿越太湖桥洞表演，还有娱乐之城长沙经常举办一些时尚电视栏目如“超级女声”和“金鹰电视节”、“玫瑰之约”等大型活动，这些都以时尚新潮的事件不断地将人们的眼球与脚步吸引到举办城市，并且这些活动都可以大大提升城市的知名度与美誉度。天津卫600周年的城市庆典，使得天津大大加快了城市改造与更新的步伐，并使得其旅游形象获得了空前的提升，从一个默默无闻的北方经济中心城市开始向旅游城市纵深发展。而俄罗斯圣彼得堡的建城300周年庆典，更是堪比举办了奥运会，城市改造得更为漂亮，吸引了众多世界媒体的关注，并间接吸引了全世界的旅游爱好者前去参观旅游与度假。因为这些城市建城几百周年的活动，目前还属于城市时尚新潮类事件，所以有很强的吸引人们眼球的热度。

人们对于新奇冒险的事情总是有一种潜意识的好奇与追逐，而这些事件又是新闻媒体最喜欢报道的。因此，很多城市都费尽心机去开发与引进这样的“制作性事件”，从而通过获取媒体的关注，获取人们的眼球，并同时获取人们的旅游消费动机与行动。国内好几次的冒险刺激性事件，最终都内化为了一个旅游事件，并转化为一种旅游资源与故事，获取了旅游附加值的品牌性资源要素。如壶口瀑布因为影星柯受良的汽车“飞黄”、朱朝辉摩托车“飞黄”等大大刺激了人们的旅游观赏兴趣。阿迪力走钢丝横穿长江三峡、横穿南岳衡山主峰的事件也成为一种旅游事件而大大提升了人们对于这些地区的认知度。张家界的两度“飞机穿越天门洞”则更是让天门洞成为一个世界共知的旅游景点。因为这些惊险刺激的“事件”传递给了媒体与大众，从而将事件转化为旅游营销的一个重要渠道。据黄龙洞股份公司透露，自飞机飞越天门洞之后，张家界的旅游知名度与旅游收入直线上升，几乎到了要限制游客的极限容量。这就是城市旅游事件开发策划所带来的重大收益。