城市大视觉旅游产品的开发之道

二　城市大视觉旅游产品的开发之道

城市不仅是一个容器，也应是一个景观产品。城市大视觉旅游项目的开发之道，是基于对城市宏观层面（如整体城市风貌与景观）城市视觉的完整性保护与传承、城市中观层面（如城市区域、街区）视觉物的景观构建与文化留存、城市微观层面（如城市文化地标、景观建筑、商业橱窗、城市细节）视觉审美产品的综合性理解，并从旅游开发的层面为城市塑造更有地方性特色、文化传承、建筑风貌保护、街区文化品格、视觉审美等内容的城市大视觉旅游产品的开发策划。

（一）美在外、文在内、形入眼、情寓心

这是城市大视觉旅游开发策划所必须秉持的理念。首先，是要从美的角度对于城市大视觉景观物进行精心的规划。因为只有外在的艺术美感才能从视觉上给人赏心悦目的体验，从而激发出对于景物的视觉享受并产生深入细致探寻城市内部细节的欲望与冲动，即一种由外入里的旅游发生学现象。很多西方城市如西班牙的画家城托莱多、普罗旺斯、佛罗伦萨、米兰，都是中世纪的建筑风格，而且整个城市格调十分一致，从而引发出强烈的视觉统一性与冲击力，有一种想深入内部的冲动。

其次是内部的文化含量要高。这是人们对于景观美学的一个重要认知取向。大凡具有很强视觉景观物的城市风貌，都与艺术化的设计、历史感厚重、公共文化建筑与公共空间有关，哪怕是现代城市景观建筑如阿联酋的迪拜市七星级帆船酒店，都与文化或艺术设计理念密不可分。欧洲的许多城市如罗马的教堂建筑景观、柏林的教堂景观、巴塞罗那的大教堂景观，其外形与细部设计都浸透了艺术家与建筑师们的文化灵魂与血液。没有文化与思想的东西，是无法留存久远的暂时性作品，只有在美学中增加文化、艺术与思想的表达，才能为城市的视觉景观物留下更为永恒的生命价值。建筑是凝固的音乐，只有从建筑中能品味出某种灵魂的东西，才会有真正的建筑之美。

“形入眼”强调的是外形设计与景观风貌的审美需求。城市视觉景观的宏观、中观、微观层面的塑造，都是改善城市景观形象、吸引游客并提高美誉度的重要渠道，因此，在理念上必须确定外形及风貌上的审美取向。这需要城市规划部门、建设部门以及旅游管理部门形成统一的城市视觉景观审美评价标准，采取统一的行动去改善城市视觉景观物。苏州老城区的改造更新是一个十分成功的例子，因为苏州东园区、西新区的规划与开发，得以让老城区有一个相对完整的商业与生活格局，其建筑式样、色彩、高度等都得到了统一的规范，因此才有了今天成功地保留了苏州老城区的城市大视觉景观综合体，并使得苏州园林依然保存于一个相对古典的老城区内，有一种比较完整的历史风貌与文化延续的形态体现。在人们生活工作节奏日益加快的现时代，视觉享受、读图时代、浅阅读习惯都要求城市旅游开发中的视觉景观具有“抓眼”力，能够通过城市景观风貌的视觉感知传递出城市的文化与旅游价值。这也是城市形态美的一个重要时代转向。

“情寓心”强调的是城市视觉景观旅游开发最终是为了打动人心、启人心智的目的。这也使游客获取异域体验、感知异域文化并内化为对于异域知识的理解与感知。这是城市旅游开发本身一个较为侧重的地方，因为城市是文明的聚集地，是人类文化艺术的集中表演场。在这个意义上说，城市的一切都是人造物，是可以供人们去观赏、探寻、感知与理解历史与现实的载体。因此，城市视觉景观旅游开发的一个重要功能就是能启发人们的好奇心、历史感与心智增长。如雕塑之都巴塞罗那的散布于城市各个角落的世界著名艺术家的雕塑作品，不仅是审美、设计、外观的艺术分量，更多的是体现了城市的历史、人物与故事，体现了城市与人的关系、自然与人的关系等深刻的哲学与文化意义。

（二）城市复兴、文化振兴、城市美化与旅游价值提升

这是城市视觉景观旅游开发的价值与策略。城市视觉景观旅游的策划是一个非单体项目的开发策划理念，是围绕着如何塑造城市视觉美感，增强城市景观吸引力并如何链接到城市文化、城市形象与城市化细节美观的要素之中来进行的。因此，城市视觉旅游开发策划是一项更具政府行为的理念与行动，但也可以具体到企业、机构、公民的主动行动当中。

首先，是政府要有打造完整城市视觉审美的战略取向。这特别体现在城市更新与改造的进程之中。巴黎在20世纪六七十年代的城市更新运动，建构出反公园、泛城市公园的理念，使得城市变得有生机，从而获得了更多的游客与市民的认可。柏林中央区的改造，也是聘请了世界著名的建筑设计机构，并开发出了一个既具有美感又有功能的完整性的中央商业文化景观区。另外，更多的是城市整体视觉景观风貌的规划，这更是考验政府智慧与远见的工程。像国外城市整体的“非增长性发展（non－growth development）”，就是特别从视觉景观构建到城市历史文化保护的关系上提出的旅游开发与城市可持续发展战略。这体现在为什么有很多城市尽管那么年轻，但竟然对于身处古老的东方游客却是那么有城市视觉的魅力与文化冲击力。像近年苏州老城的保护性改造，南京市民国建筑的保护性开发如1912街区、颐和路民国建筑风貌区等，上海的石库门改造，青岛的老建筑保护性改造及城市屋顶改造项目都不同程度有了城市视觉景观旅游性开发的内涵。

其次是城市改造中的细节策略。有了政府层面的理念共识，还必须要有具体的规划标准与细节操作规范。因为城市视觉景观旅游开发不仅有宏观、中观还有微观单位，需要对每个层面的视觉景观建设与改造制定适当标准，从城市历史文化与形象统一的战略去打造一个能够真正为城市的远景发展考虑的模式。这包括城市整体上要成为一个怎么样的大视觉景观体，城市各个街区如何塑造出既具有景观特色又有社区历史文化传承的视觉景观综合体，即如何构建一个完整的具有审美价值的城市全面意象。要构建从城市广场、区域、街道、边界、节点、标志物到住宅、建筑体的形态、建筑内的颜色、窗户、玻璃的图案与色彩、街区的设计、街道小品、公共空间等等一切建筑物体的视觉美化标准。只有这样从细节上尽可能地塑造出具有特色的视觉形象，才有可能成为有旅游价值的城市景观。这一点美国、新加坡的经验值得借鉴，即整个城市皆有标准，都有统一的规划，并且能够具体到用操作层面的法律法规去规范。

最后是机构与公民的主动自觉参与。城市视觉景观构建，政府只是一个裁判，更多的是需要城市各个微观机构与公民的主动自觉行动。构建一个城市市民的审美意识，就是构建一个城市的视觉景观竞争力的基础。有一个有着强烈审美取向与长远眼光的市民阶层，城市的复兴与振兴、城市文化的塑造与城市视觉景观旅游开发的一切问题将会迎刃而解。如果每个建筑的物权人与投资人都能够有城市视觉景观文化资本的意识，就会自觉主动地去确认规划设计与装饰方案，主动去塑造城市的美。而如果每个人、每个部门都能参与到整个城市视觉美的构建中，那么自下而上、由微观到中观到宏观的视觉景观将会在统一的规划与规范中自然确立，更可以从局部细节的视觉美化工程集聚成为一个城市的整体视觉景观美化运动。这样城市大视觉景观旅游开发的战略将得到十分有力的保障，并可以为构建城市旅游竞争力提供坚实的群众审美基础。