了解乡村旅游产品的开发原则

5．2．1　乡村旅游产品的基本特征

1）鲜明的乡村特色性

所谓乡村特色，是相对于城市特征而言的，指人们在乡村地域内，能够感知和体验到的、和城市有明显区别的所有自然和人文的元素。乡村旅游之所以能够迅速发展，正是因为乡村旅游产品和城市旅游产品相比具有的诸多差异性、独特性，从而产生的旅游需求。城乡之间的这些差异包括地理差异、历史差异、文化差异，城乡两个地域仿佛磁铁的两极，存在相互吸引的能量，这种能量的放射点，正是“乡村特色”，这种强烈和永久的能量，吸引城市人进入乡村，乡村人进入城市，两个区域内人口彼此双向互动。乡村旅游产品的这一特点，决定了并非所有的乡村都能够发展乡村旅游，乡村特色不明显的乡村，不能依靠人造景观开发乡村旅游，只有那些具有相对突出的、明显的自然或者人文特性的乡村才具有开发乡村旅游广品的基础条件。

2）投资和消费的低门槛进入性

乡村旅游产品要能客观、真实地反映自然乡村世界的本来面目，强调返璞归真，回归大自然。因此，从旅游投资的角度看，乡村旅游产品不需要也不能够大兴土木和投入巨资去培植人造景观，比如，在乡村地域内建造的主题公园并不属于乡村旅游产品，因此，乡村旅游产品开发投入成本少，受资金限制程度低。

另一方面，从旅游消费的角度，国内外的乡村旅游，均以国内游客尤其是近距离城市居民为主要客源，原则上，乡村旅游市场为近程性市场，旅途短，车马费少，不收门票或门票价格低，食宿费用相对城市低，旅游购物品以当地自产自销的为主，因中间环节少，也较城市便宜。当然，也有少数高档乡村旅游产品可满足高收入消费者的需要，但不是主流，城市人游乡村，其消费心理限度原本就不高，同时，现有的中低档价位产品的大量存在，客观上保护了这种低消费的持续性和经常性。

3）产品项目和产品线的丰富性

乡村旅游的产品线的长度和宽度均较大，乡村旅游产品丰富，且产品线之间有较大的差异性，集观光旅游、度假旅游、体验参与型旅游、消遣休闲旅游、康体保健旅游为一体，可以较大口径地满足各种旅游者的需求。例如：草原农舍、民族村寨、古村镇、江南水乡村庄、海边渔村、荷塘、果园、牧场、农业科技园区……可见，乡村旅游产品内涵和外延的博大宽泛。

5．2．2　乡村旅游产品的开发原则

1）避免区域内产品开发雷同，走特色化、精品化路线

由于各区竞相开发，在缺少总体规划的前提下，盲目地开发乡村旅游产品，一般景区规模较小、分布较散、产品缺乏自身特色。结果导致乡村旅游景点很多，但形成品牌的较少，而且发展模式都差不多，走到哪里都是古村落、古民居、古牌坊，景点雷同，容易给旅游带来视觉疲劳。一方面不利于形成旅游精品的形象，另一方面会引起市场的无序竞争，最终损害乡村旅游的健康发展。针对这一现状，应以政府为主导，在深入调查区域乡村旅游资源的基础上，单独制定区域乡村旅游发展规划，深层次挖掘各地现有乡村资源的文化内涵，走差异化发展线路，成立乡村旅游联盟，使得各个地区都在打造自己独特的卖点，形成一村一品的良好格局，并且这些产品可以串成一条经典线路，给游客多样化乡村文化的体验。

目前，我国大部分乡村旅游产品主要还是一些自发的初级阶段的“农家乐”，其他类型的乡村旅游产品开发较少。经营部门大都把眼光局限于文物景点景区，文化与旅游的产业链条不够宽、不够长，导致游客在目的地停留的时间较短，以观光为目的的游客占很大比重，乡村文化的开发只停留在表层。乡村旅游开发应当坚持生态型与文化型相结合的路子，开发多样化的乡村旅游产品，形成一村一景、一乡（镇）一特色、覆盖整个地区的大乡村旅游网络，推动传统农业与现代化旅游业有机结合，促进乡村经济多元化发展。

2）改变产品类型单调，向度假型、体验型方向发展

在欧美发达国家，度假与参与体验是乡村旅游者最喜欢的旅游方式，被称之为“绿色度假”，因而它也就成为乡村旅游的主流产品。第一种是休闲观光式的度假方式。他们住在农民的家里，吃着农民自产自制的新鲜食品，观赏农庄周围的自然风景和农舍，到附近不加任何修饰的小池塘里游泳、钓鱼，学习制作面包、奶酪、果酱、果酒的手艺，通过感受农家的生活来增长知识。第二种是纯粹参与各种农业劳动的度假方式，称为“务农旅游”。在美国西部专门用于旅游的牧场上，旅游者放牧可以拿到牛仔通常的工资，以资助自己的旅游费用。其他很多国家多是无报酬的劳动。而在日本，无论成年人还是学生，参加劳动还要交费。

就借鉴的意义而言，从国外的经验可以看到，乡村度假与参与体验是乡村旅游的主流产品，也是乡村旅游中经济效益最好的产品。因此，发展乡村旅游要突破国内现有的发展模式，直接定位乡村度假为发展乡村旅游的主流产品，逐渐向高档休闲度假基地演变。但是，关键的问题是要改善住宿和乡村卫生条件。解决的办法是因地制宜地制定统一的住宿接待标准和乡村卫生标准，并建立严格的监督机制，只有达到标准的地区才可以开展乡村度假。

3）突出参与性，满足旅游者对乡村旅游产品的体验需求

旅游消费的本质是购买一种“经历”回忆”“印象”或“体验”，参与型旅游产品是让旅游者实现这一购买目的的最佳载体，开发乡村旅游产品时应注重设计多种类型和风格的参与活动，增加主动参与的趣味性、层次性、丰富性和多样性，例如加工、品尝、健身、习艺、购物、民俗娱乐等都大有文章可作，如表5．1所示。

表5．1　旅游者对乡村旅游产品的体验需求

4）营造清洁、干净的乡村环境，突出富有特色的乡村生态文化

文化是旅游的灵魂。乡村中有机和谐的生态文化是旅游产品的灵魂。当然，乡村旅游产品的开发不可回避地要面对商业化，诸多“乡村特色”会在旅游潮流的冲击下快速凋谢，乡村文化的异化速度惊人。当投资者充满热情地去开发乡村旅游产品以迎合城里人的文化追求时，必须自觉地体现城市人对“乡土特色”的理解和珍视。许多乡村旅游产品舍弃地方特色，模仿、杜撰一些品性不高、格调不雅、牵强附会的东西，舍本逐末，短期效果可能好，但没有长久的生命力。

旅游者心理需求的研究结论告诉我们，旅游者在购买旅游产品时，既希望获得新奇感受，又不愿过分背离他们自认为良好的行为习惯和生活方式。乡村旅游的客源市场以都市人为主，他们习惯于清洁、卫生的生活环境。相比之下，绝大部分乡村的环境质量和卫生标准与都市相差甚远，这就要求在开发旅游产品时，一方面，在产品的核心内容上，保持住内在的“乡土味”；另一方面，在产品的形式内容上，比如村落清洁卫生环境、厕所、食宿接待产品、餐饮设施等，必须注重卫生标准，至少使其达到都市旅游者可以接受的水平。

5）要有明确的产品定位

在进行充分的调查研究之后，就要对所需开发的乡村旅游产品进行准确的定位。一般来讲，即使一个很小的旅游产品，在开发初期也需要进行全方位的定位，这样做是为了避免盲目开发，准确地把握产品的开发方向。乡村旅游产品开发定位主要包括以下几点：

①区址定位：确定产品（项目）的主体方位、区域范围以及开发面积、周围边界的基本界定。

②景观特色定位：确定产品（项目）的主体（或核心）景观以及主要的资源属性、品位等级、景观特色。

③客源市场定位：确定项目的主要客源市场、客源群体以及大致的消费水平。

④产品功能定位：确定主要功能，其中包括专项、特种和复合等类型，如乡村度假休闲型（农家乐、乡村乐园、生态养生、健身运动）、乡村观光体验型（自然景观、现代农业、农产品采摘）、乡村民俗文化型（历史镇村、民族风情、民俗节庆）、乡村综合型（新农村展示、红色旅游、科技示范、农副产品）。

⑤重点项目定位：确定项目中各个重点建设的子项目，并对这些子项目进行概念性策划，或主题、风格与内容的整体策划。

⑥开发时序定位：确定开发建设过程中的工作目标、项目时序及分解实施计划。