旅游开发提升城市价值

三　旅游开发提升城市价值

旅游业的振兴，将会成为城市振兴的风向标，也是城市振兴的一个动力；优秀的城市一定是一个旅游发达的城市，而旅游发达的城市一定可以催生出一个充满活力的城市。

《城市的远见》曾把德国鲁尔工业区的改造作为衰弱城市区域振兴的经典个案探讨。其主要理念是将鲁尔工业带多个资源型老工业城市改造成为新型工业生态旅游城市带，从而使一个原本趋于破败、衰弱与环境恶化的城市带，变成了一个享有世界美誉的城市复兴开发示范模式。鲁尔模式，成为一个经典，从经典中我们能够读出一串词汇：创意、人文、新技术理念、旅游、深度开发、概念策划、环境首位度、产业复兴、就业安全等等。而今的鲁尔工业区已经成为一个非常适宜居住与旅游的区域。

“在逆工业化的过程中，鲁尔区开始对自身积淀的区域资源进行开发利用的思考，尤其重视对工业遗产旅游资源的再开发。借鉴英国、瑞典等一些国家的经验，鲁尔区从1989年提出‘IBA计划’，运用国际博览会形式，通过工业旅游开发，达到区域复兴。经过长达10多年的摸索，走过了一条从零星景点的独立开发到区域性统一开发的模式，工业旅游已成为鲁尔区的新时尚。”

“从景点开发模式来看，大致有四种具体模式：①博物馆开发模式。最典型的是将一个建于1854年的老钢铁厂改建为一个露天博物馆，其特色是设计了可提供儿童开展各种活动的游戏故事，导游由原工厂志愿者担任，活化了旅游区的真实感和历史感。②休闲、景观公园开发模式。蒂森公司将1985年停产的一家企业改造为以煤、钢铁工业景观为背景的大型景观公园。该公园占地2．3km²，内容丰富多样，既有青少年活动场所，又可进行各种文艺演出活动。③购物旅游相结合的开发模式。即在工厂原址新建大型购物中心，旁边仍保存原有工业设施的博物馆，还配套建有美食文化街、体育中心、游乐园、影视设施，吸引大量旅游和购物的人流。④传统的工业区转换成现代科学园区、工商发展园区、服务产业园区等。1998年，区域规划机构制定了一条连接全区旅游景点的区域性旅游路线，这条“工业遗产之路”连接了19个工业旅游景点、6个国家级博物馆和12个典型工业城镇等，并规划了25条旅游线路，几乎覆盖整个鲁尔区。工业旅游的开发在改善区域功能和形象上发挥了独特的效应”⁽²²⁾。

（一）城市旅游发展对城市的多边贡献

一旦城市的旅游开发进入了良性发展道路，在迎合游客方面能够不断提升自我，那其将可以成为一个典型的旅游目的地城市。这将无疑从产业的层面对城市的长久繁荣作出贡献。

旅游业是世界公认的“朝阳产业”，也是世界上综合性最强的产业之一。旅游业对于城市的价值贡献，可以从经济、就业、文化、社会、环境、对外交流、城市营销与城市形象提升等很多方面为城市发展与成长创造价值。

1．旅游业是不少城市与国家的创汇主渠道

据统计，旅游业平均创汇率为92%，而创汇贸易外汇收入为44%；每接待一名游客的平均创汇额，相当于出口5．4吨原油或18．6吨原煤；香港有四大经济支柱，旅游业居其中，是香港第二大创汇行业，1994年收入643亿港元；哥斯达黎加，1994年旅游收汇为6亿美元，为该国第一大财源；泰国、韩国、日本、美国、德国、西班牙等，也都是世界旅游收汇大国。中国的许多城市也不断地依靠旅游带来了很多创汇的机会，特别是改革开放以来，中国的入境游呈快速发展之势，每年的外汇收入非常可观，占到了外汇收入的近三成多。

2．旅游业的强劲产业拉动力带来城市经济增长

根据对旅游产业的全程测算，旅游能够同时对旅游目的地、交通运输、宾馆饭店、邮电通讯、城市建设、传统工业、轻工纺织、商业、农副产品、环境保护等产生巨大的促进和推动作用。其比较效益更是其他行业望尘莫及的。旅游业还为许多其他部门带来增长机会，并且因其本身是无烟工业，旅游作为经济增长的原动力，是城市经济发展的重要一极。

3．旅游业具有无与伦比的就业吸纳能力

旅游业自身每增加1元收入，相关行业就增加4．3元；旅游业每增加1名就业人员，相关行业就会增加5个就业机会。据统计，旅游业是世界上最大的吸纳就业产业，创造了约2．62亿个工作岗位，占世界工作人员的10．5%。有关研究指出，从1997年起的10年时间内，每2．4秒创造了一个工作岗位。2006年，中国旅游业就业总人数达到了6 000万人。

4．旅游为城市的市民社会生活带来积极价值

由于旅游是一种全方位的社会活动，所以它可能引起社会结构的变化，诸如提高国民素质、增进民族团结、加快改革开放、提高知名程度、促进社会进步。城市的许多节庆旅游活动能够为市民提供更多的与人交流的机会，提高娱乐与休闲的参与度，从而有利于为建构市民社会提供市民的心理基础。另外，旅游兴旺也昭示着地区的吉祥与机遇。它可以为一个国家或地区带来人气、财气、运气，它所创造的欣欣向荣的气氛给人以慰藉和鼓舞，这在某种程度上是加快发展所必不可少的。同时，只要有人来，机遇就会随之而来，发展就会充满希望。

5．旅游开发对于历史文物资源的保护

我国曾经一度对文物古迹等资源固守着单纯强调保护的旧思维，过分强调保护，很少有通过开发进行持续性保护的措施，使一些文物古迹成为只供少数人研究与观光的专有之物，结果并未保护好，反而使其在复杂的经济关系与时代变迁中不断风化、衰弱、衰败与流失。其实，开发性保护不仅可以从物质上获得保护的可持续能力，更加是一种对于历史文物与文化设施的尊重与发扬。近些年来我们很多城市都开展了对于城市文脉的整理与发掘，使得很多潜藏散落的珍贵资源获得了新的价值认知机会。如秦始皇兵马俑的旅游开发便一举震惊了世界旅游界，向世界展示了“世界最大的地下军事博物馆”⁽²³⁾丰富的历史内涵，更通过源源不断的旅游收入，为后续开发与维护提供了资金支持。还有北京、南京对古城墙进行开发利用，将其打造成为城市景观，使日渐遗忘的历史建筑重获生机。

6．旅游成为文化传播与交流的一个重要管道，也是文化交流的一个积极后果

各种历史文化旅游资源的开发证明，有效的历史文化旅游资源的开发与开放可以积极促进文化交流、用来发展国际交流、促进和平友好往来、促进人们对于历史文化的兴趣与认识、保护和促进传统文化发展、保护自然风光、复兴社会文化生活、更新传统地方建筑、促进城市发展、强化社会各种价值观，使人们日益重视休闲、娱乐以及高质量的环境消费。在一个旅游发达的城市，其吸引外部人员的文化交流、学术交流、技术交流的机会与概率也大大提高，从而又反过来扩大了自身的旅游吸引力，并通过更多的良性互动，为城市文化与旅游产品的营销提供了更为深入的“口碑”效果。

7．优质的旅游开发，对环境的维护多有裨益

旅游资源的开发，有时可以使不毛之地获得积极利用，使有限的国土空间资源发挥更多的功能，并且可以从开发与保护的角度进行优质的旅游开发，在利用资源的同时积极保护资源，改造环境，这对于我国当前的土地利用与经济社会统筹发展具有重要的意义。对于现代日益成熟的旅游开发与推广，城市决策部门愈来愈有了人与自然、社会、经济和谐发展的理念。即在旅游开发的过程中能够从城市的基础设施、环境的保护方面统筹考量。经济发展与环境保护的统一性已经日益成为城市决策管理者、旅游管理与开发部门、乃至城市市民的共识。许多旅游发达城市，官员、媒体、知识分子、市民都在不断参与改造并提高城市的旅游环境，从而使得城市因为发展旅游而促进了自然景区的保护、历史古迹的保护、环境质量的提高、环境的美化、基础设施的改善。

8．旅游开发促进城市化发展

旅游开发与旅游业发展既是一种商业行为，更是一种空间改造行为。旅游业的繁荣本身带来的城市活力与生机，促进了城市经济社会生活的丰富，从而带来城市化的增长需求。另外，旅游开发与发展本身是一种借助现代城市服务模式而进行的空间改造行为，每一个旅游产品的开发，特别是景观型与事件型旅游产品的开发，必然推动城市化设施的出现与升级，必定带来空间环境的修饰，也必然出现土地利用模式的改变。很多新开发的旅游街区、旅游景区、旅游配套设施都直接改造了城市空间与地表，改变了城市的空间结构，如昆明的世博园、长沙的世界之窗、南京的绿博园都将郊区改造成了景色瑰丽的城市化地理空间。而且通过旅游开发促成的城市地理空间的变化都属于高端城市社区的类型，为景观化的城市化以及城市意象的丰富提供了广泛的创意与推动力。

9．旅游开发提升城市土地价值

城市的“土地价值是一种环境综合作用的结果”⁽²⁴⁾，通过对于土地的深度开发与景观塑造，土地环境获得优化，从而提升居住环境与生活品质，为城市土地升值提供契机。现代流行的旅游地产开发模式如深圳华侨城的波托菲诺社区就是依托开发出世界之窗而大大提升了城市土地价值和街区价值。还有很多高尔夫景观别墅，通过开发出具有旅游、休闲运动型的高端公园型社区来不断提升土地的价值，从而增加了政府的土地收益，提升了城市的地景品质，丰富了城市的意象，也增加了居住的舒适度，形成旅游景观塑造、环境改造、土地价值提升、居住生活品质提升、城市土地收益增加等多赢的局面。很多城市通过开发建设公园、旅游街区、旅游公园而不断获取土地溢价，使其成为一个重要的城市营运策略。

10．旅游作为城市营销的支点

现代城市需要营销，而城市旅游与节会活动是扩大城市知名度的重要手段。一个优秀的旅游城市将会源源不断地吸引世界各地的游客，并通过游客的各种学术交流、记忆散文、口碑传播、摄影照片、旅游书籍等方式不断提高城市形象与城市旅游的免费营销。再加上通过旅游开发与策划带来的基于旅游宣传方面的营销活动，城市的形象传播将会更加立体化与多渠道化，为城市的营销传播带来积极效果。另外开发的许多大型的城市旅游节会如奥运会、亚运会、全运会、世界博览会、狂欢节、航空展、电影节、啤酒节、葡萄节、风筝节等等城市旅游节会因其重大的参与性与传播性，可以迅速提升城市的知名度与传播力度。现代城市需要开发自己的个性化节会从而制造事件（Event），开展事件营销打造城市广泛知名度及美誉度。而旅游作为一个重要的主题，必将成为城市形象营销的重要支点。

城市旅游开发与发展之于城市，犹如穿衣打扮之于女孩，不仅可以增加自信，更可以增加与人交往的机会；不仅可以吸引眼球，提高回头力，久而久之还可以培养出优雅的气质。城市旅游开发还可以更为直接地大大促进城市经济发展、土地收益、就业提升、文化保护、环境维护、形象传播，这些通过旅游带来的城市收益对于城市的招商引资、对于城市的全面竞争力增强都有不可替代的多边价值与贡献。

（二）旅游业发展提升城市综合竞争力

旅游产业作为现代经济的支柱产业，必将因为其综合而广泛的贡献为城市增加多元价值，从而有利于城市构建更为有效的竞争力。一个城市的竞争力，也将不断从旅游业中有所体现，因而也是旅游业发达的一个必然产物。

1．一旺百旺的旅游产业时刻牵动着现代城市的经济神经

旅游产业是一个服务性产业，是凭借旅游资源和设施，为人们的移动消费提供吃、住、行、游、购、娱等服务的综合性行业。旅游产业可以直接或间接地拉动旅游目的地的交通运输、宾馆饭店、邮电通讯、城市建设、传统工业、轻工纺织、商业、农副产品、环境保护等行业的经济发展，并且还将从文化保护、对外交流、城市营销、就业等方面为城市增加大量附加值。因旅游业对国民经济具有强劲的综合性影响，可谓“一业兴，百业旺”，所以现代城市，特别是旅游产业较发达的城市，旅游业将成为城市经济发展与社会发展最敏感的神经。旅游业兴，则城市兴。

2．旅游业的创意开发成为世界各城市增强其城市竞争力的“魔法石”

透过更有创意的旅游项目的开发，可以直接带动城市的复兴。欧洲各国在逐渐“退二进三”的城市发展战略中，都不约而同地将创意旅游开发作为其主打战略。比如英国英格兰地区的盖茨黑德（Gateshead）市，通过打造“时尚策源地”的“Excellence in Action（卓越行动）”⁽²⁵⁾计划，开发了英国最大的城市雕塑《北方天使》、最具艺术风格的竖琴状横跨泰恩河的“闪烁之眼”盖茨黑德千禧桥、最时尚的BALTIC艺术工厂等极具创意的城市创意旅游产品来带动城市旅游产业的提升，并通过各种文化基础设施建设，举办盛大庆典活动、文化旅游、体育赛事等文化措施，鼓励艺术创造、音乐创造、工艺设计产业的发展来带动城市的产业转型并获得了极大成功。来自世界各地的专业人士与游客纷至沓来，极大地带动了老城盖茨黑德市的旅游经济发展。盖茨黑德市因其极富创意的城市振兴模式被美国的《新闻周刊》评为世界创意城市，大大提升了其城市形象。还有本来就是世界旅游经典城市的英国伦敦更于千禧年前开发并建造出极具创意的135m高的世界第一“摩天轮”、具有丰富建筑创意的“千禧眼”，博取了更多的旅游眼球，成为伦敦著名现代旅游景点。一系列的城市如比利时的安特卫普、法国的马赛、墨西哥的蒂仕纳、美国的奥斯汀、南非的开普敦以及中国的三亚、北京、上海都在不断开发城市创意型旅游产品与旅游项目，以不断增强城市的旅游竞争力与城市竞争力。

3．旅游业的振兴将不断构建出城市的综合竞争力

城市旅游业作为一个综合产业体，可以从三个层面增强城市的竞争力。第一，旅游作为一个经济产业，其发展的好坏可以直接体现出一个城市的经济竞争力，可以直接提升城市的GDP指标。第二，城市旅游业的兴旺与繁荣，能同时体现一个城市的基础设施建设水平、市容管理水平、城市旅游服务水平，因为旅游业作为一个窗口性产业，必将对城市的各个环境的设施与服务提出要求，因而，旅游业的振兴与发达可以直接增强城市的政府管理竞争力与环境竞争力指标。第三，旅游业作为城市对外交流、文化沟通、形象展示的一个窗口，其为城市带来的广泛的口碑效应，是其城市竞争力强与否的直接问卷性评价，更是体现一个城市文化竞争力与形象竞争力的重要渠道。那些旅游发达的城市其综合竞争力特别是城市的环境与形象竞争力总是有着更大的比较优势。如纽约、伦敦、巴黎、东京、香港、北京、上海、深圳、杭州、苏州、大连、青岛、成都、三亚都因其旅游业的发达而不断受到人们的好评与追捧。因此，城市旅游有效开发不仅能从经济上直接构建城市的竞争力，还完全能从城市的制度、管理、文化、环境方面为城市的竞争力构建作出重要贡献。

4．旅游产业的不断纵深开发成为产业发展的一个必然需求

城市旅游开发是基于城市资源禀赋与现代旅游变迁的一种产业化运作与商业化经营管理，以不断满足现代人们日益变化的多元的旅游需求。根据产业周期理论，旅游产品也必将遭遇自己的生命周期。Butler R．W．曾专门讨论过旅游地生命周期问题，并提出了旅游地生命六阶段论：探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段，每个阶段在游客量、旅游投入、设施建设、环境容量等方面都有各自的特征⁽²⁶⁾。与此对应，作为体现城市活力与增强城市竞争力的城市旅游业的纵深开发与升级将成为一个必然趋势，特别在中国旅游产业的整体水平不高、旅游开发原创性不多的背景下，不断挖掘城市旅游产品的新价值具有明显的时代紧迫性。

所以，对城市而言，制定以旅游带动城市竞争力的城市旅游开发战略，将为城市的未来竞争力提供源源不断的动力。特别是在当前的城市竞争力排名日益成为衡量城市发展优劣、得失、好坏的大背景下，深入进行城市的旅游开发策划、营销与管理就是在更为有效地营销城市、推广城市、美化城市。

具有创意的城市旅游开发策划也必将增强一个城市的吸引力、活力与竞争力，必将为培育一个优越城市的文化、环境、制度以及投资心理等创造独特的意想不到的城市机遇与城市价值。

【注释】

(1)［美］杰弗瑞·戈比著；张春波等译．21世纪的休闲与休闲服务．昆明：云南人民出版社，2000．12～13

(2)［美］杰弗瑞·戈比著；张春波等译．21世纪的休闲与休闲服务．昆明：云南人民出版社，2000．中文版序

(3)同上，第241页。

(4)吴良镛．纵论城市化与城市现代化．大众科技报，2003-01-17

(5)张鸿雁．侵入与接替——城市社会结构变迁新论．南京：东南大学出版社，2000．121

(6)苏文才，孙文昌．旅游资源学．北京：高等教育出版社，1998．1

(7)Locality在人文地理学的范畴中所指的是各个不同的地方如何因应外来的社会、经济、政治与文化发展的势力，在作业、制造、生活和习尚上，发展出各自有别的表达方式。参见廖炳惠．关键词200．南京：江苏教育出版社，2006．146．本文在此基础上进行了重新诠释。

(8)苏文才，孙文昌．旅游资源学．北京：高等教育出版社，1998．7

(9)参见苏文才，孙文昌．旅游资源学．北京：高等教育出版社，1998．8

(10)方相林．旅游学概论．郑州：郑州大学出版社，2002．109

(11)大品印象．区域旅游发展中的行政冲突及其调控机制研究——以张家界为例．http://www.cotsa.com．

(12)罗明义．旅游经济学原理．上海：复旦大学出版社，2004．28

(13)标杆模式，是从企业管理中创造出来的管理理念。标杆管理主要指不断寻找和研究同行一流公司的最佳实践，以此为基准与本企业进行比较、分析、判断，使自己企业得到不断改进，从而进入赶超一流公司创造优秀业绩的良性循环过程。其核心是向业内或业外的最优企业学习。参见哈里顿著；杨燕绥等译．标杆管理．北京：中国人民大学出版社，2004

(14)黄继元．二十一世纪世界旅游市场营销战略探索．思想战线，2006（7）

(15)［美］瓦伦·史密斯著；张晓萍，何昌邑等译．东道主与游客：旅游人类学研究．昆明：云南大学出版社，2002．32

(16)黄继元．二十一世纪世界旅游市场营销战略探索．思想战线，2006（7）

(17)黄继元．二十一世纪世界旅游市场营销战略探索．思想战线，2006（7）

(18)M Thea Sinclair and Mike Stabler．The Economics of Tourism．London：Routledge，1997．26

(19)John Swarbrooke．The Development and Management of Visitor Attractions．Dongbei University of Finance ＆Economics Press，2005

(20)王德刚．城市的旅游功能及其评价．旅游科学，1996（1）

(21)王德刚．城市的旅游功能及其评价．旅游科学，1996（1）

(22)李蕾蕾．逆工业化与工业遗产旅游开发：德国鲁尔区的实践过程与开发模式．世界地理研究，2002（3）

(23)郭康．旅游开发研究．北京：气象出版社，1997．23

(24)Grant Ian Thrall．Land Use and Urban Form．New York：Methuen，1987．37

(25)新周刊杂志社．左岸在右手页——一种时尚和它张扬的趣味．广州：广东人民出版社，2004．6

(26)Butler R W．The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution：Implication for Management of Resources．Canadian Geographer，1980（24）：5～12