引进版图书的产品策略

二、引进版图书的产品策略

产品策略在引进版图书营销组合中占十分重要的地位，图书的价格策略、渠道策略、促销策略都是在产品策略的基础上衍生而来的。产品策略是指企业使自己的产品及构成顺应市场的需求动态变化的市场开发产品策略。而引进版图书的产品策略主要是指图书企业对引进版图书产品经营发展方向所进行的决策。

(一)产品的概念

图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心产品、有形产品和附加产品三大部分的含义。

1.核心产品

图书产品的第一个层次是核心产品，它指图书所具备的对读者的使用价值即利益，是读者需求的核心内容。读者从图书市场上购买一本图书，不是仅为了获得图书的物质外形，而是通过购买它来满足自己的阅读需求，获得图书的效用。所以与其说读者是购买图书，不如说是购买知识及精神享受，因为图书能带给他这一切。所以，图书营销人员应该清楚地认识到，善于发现并创造读者需要的效用，并及时销售读者需求的这些效用，是极为重要的。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

2.有形产品

图书产品第二个层次是有形产品，即图书产品的具体物质形态，包括图书的载体类别、品牌、包装、封面、插图、开本等内容。有形产品是核心产品的表现形式，它虽不涉及图书的内容实质，但与终端读者接触时，它是使终端读者对书产生美好第一印象的重要决定因素，通过它，读者才可便利地获得图书的内容，好的形式带给读者心理上的满足。随着社会的发展与进步，人们的经济条件的进一步改善，读者的鉴赏力不断提高，其对图书产品的形式也越来越挑剔。一种图书只有好的内容，没有看起来精美雅致、赏心悦目的形式往往也很难打动读者。因此，书业企业在图书营销过程中，不仅要重视图书的内在品质，而且也应重视图书的外在形式。

3.附加产品

图书产品第三个层次是附加产品，指读者购买有形产品时所获得的全部附加服务与利益。如售前、售中和售后的各种服务，包括储运服务、信息服务、信贷服务等。附加产品在图书营销中占有重要的地位，企业是否善于提供附加产品，往往成为竞争成败的关键。

(二)引进版图书产品生命周期及其营销策略

1.引进版图书产品生命周期的概念及其类型

引进版图书产品生命周期，是指引进版图书产品在市场上的销售周期，即引进版图书从引进、上市，在国内图书市场上由弱到强，从胜到衰直到被市场淘汰为止的全过程。图书产品的生命周期与图书产品的自然寿命或使用寿命不同，它实际上是图书产品的市场寿命或经济寿命，即图书产品从进入市场到销售不断扩大，之后趋于市场饱和，直至在市场上衰退的全过程。

引进版图书产品生命周期按照不同的分类标准有如下类型:

(1)引进版图书内容的生命周期

引进版图书内容的生命周期，是指由于引进图书的内容本身的时效性而形成的产品生命周期。每个社会阶段都有与这个社会时期相适应的不同的社会政治、经济、科学文化知识涌现。随着社会政治、经济、文化的不断发展，上个社会阶段的思想、文化和知识将逐渐过时，为下个时期的新思想、新文化和新知识所取代。

一般图书内容的生命周期为5年到10年。而且由于社会发展的曲折性，一些反映某个历史时期社会风貌和文化思想特点的图书内容，往往会在十几年或几十年后重获新生，成为畅销图书。如弗洛伊德的《梦的解析》初版只印了600册，8年时间才全部售完，然而在十几年后，这本书却成为世界经典的心理学作品，常销不衰。

(2)引进版图书产品形式的生命周期

图书产品形式包括两个方面的内容，一是图书产品的物质形式，即材质，二是图书产品的具体形式，包括开本、版式、装帧设计等。

图书产品的每个历史时期所利用的材质是不同的，如甲骨、羊皮、简牍、纸张、电子介质等，都曾经或正在充当图书产品的物质形式，每一种新材质都会威胁传统材质，不同材质的变化形成图书产品不同的生命周期。

而图书产品的具体形式，如装帧设计、版式等都反映一定时期内人们审美情趣的风格。图书产品的具体形式的生命周期会随着人们阅读和审美风格的改变而形成不同图书产品具体形式的生命周期。

(3)引进版图书品牌的生命周期

引进版图书品牌包括某一品牌的图书和出版社品牌。一些著名的引进图书品牌，如商务印书馆的汉译世界名著，以及著名的出版社品牌，如商务、三联等出版社品牌，这些品牌的图书常常经得起市场考验，历久不衰。

(4)引进版图书品种的生命周期

引进版图书品种的生命周期，即具体的某一种图书的生命周期。由于市场竞争的激烈性，某一种图书在客观上只能在一定时间、一定范围内满足一部分读者的需要。当这一部分读者的需要被满足后，这本书的市场生命也就完结了。

2.引进版图书产品生命周期各阶段特点及其营销策略

(1)引入期

所谓引入期，是指初版图书上市的时期。在这一阶段，图书刚刚引入市场，市场对图书的初期需求不大，很多读者还不了解初版图书，对图书的关注度不够，要让读者了解、熟悉、喜爱上新的图书品种仍需要一定的时间，因而在此时期难以形成读者购买，图书销量不大，销量增长缓慢。引入期是图书销售的重要时期，它不仅决定了该图书未来的前途，而且决定了图书将来的促销策略。

图书企业在引入期应进行一系列营销宣传，促使尽快进入畅销期。图书企业在这一阶段的主要营销策略应突出一个“快”字，出版发行企业应敏锐地把握市场变化不失时机地针对读者需要，抢先缩短出版周期、占领市场、取得优势;大力加强对图书的营销宣传工作，使新的图书品种尽快地为读者所接受，以缩短新品种图书的市场投入时间，尽快地进入成长期。

图书企业在这个时期还应重新审定图书市场定位和重新确定其目标读者，检验其最初的定位是否准确，进而明确图书宣传重点，加大对引进图书的宣传，鼓励和支持书店进行现场促销，迅速扩大影响力，培育广泛的读者群，激发读者兴趣，为图书产品快速进入成熟期打好基础。

(2)成长期

所谓成长期，是指图书产品经过引入期后，逐步为广大读者所接受，图书销量迅速增长的时期。这一时期的特点是新的图书产品逐渐被读者所了解、接受和喜爱，市场迅速扩大，图书销量表现为持续不断的增长。这一时期在图书产品的生命周期中非常关键，它是控制未来销售走势的重要时期，这一时期一定要注意采取多方面宣传措施来扩大影响，尽可能让读者来了解本企业的图书产品。

图书企业在这一时期可拓宽分销渠道，加大图书的分销力度，增加零售网点，使各地都能便利地购买到图书;还可开辟新的细分市场，开发新的读者;强化前一时期的宣传，合理安排促销和宣传推广，以促进更多读者成为该图书品牌的忠实读者;改善服务，力求以优质的服务吸引中间商和广大读者。通过以上策略不断把图书销售推向新的高峰，并保持和推动下一轮的销售高峰，实现图书的最大销量。

(3)成熟期

所谓成熟期，即是指图书产品经过较快的销售增长后，图书产品已被大多数潜在读者所接受，图书销量已达到顶点，市场需求趋向饱和，销售成长减缓的时期。在通常情况下，这一阶段持续的时间相对较长。要维持成熟期的销售量，图书企业必须采取多方面的措施以吸引新的读者和稳定中间商的分销活动。

这一时期可进行的营销策略有:对于一些在读者中有了较好影响的书，只是装帧设计所导致的需求下降时，这时，图书企业可改进图书产品内容形式;而对于形式没有过时、在原有细分市场上已经需求饱和的图书产品，图书企业可采取开发新的细分市场，寻找新的读者;还可综合利用价格、渠道、促销等营销组合策略来激发读者购买，如开展各种以促进图书销售为目的的宣传活动、向读者和中间商让利等，尽可能延长成熟期，避免过早进入衰退期。

(4)衰退期

衰退期，是指图书产品经过成熟期缓慢的销售增长后，销售量与利润急剧下降，只有少量的读者购买的阶段。图书产品进入衰退期的原因，一是图书产品的内容趋于老化，陈旧过时，而被自然淘汰;二是被同类内容的更新更好的图书产品所替代，使得读者“移情别恋”而被淘汰。对于图书企业而言，在一种图书产品进入衰退期后，重要的是要选择合适时机，用适当的方式退出市场，尽可能处理好库存积压产品，减少不必要的损失。

这一时期图书企业所有选用的策略主要有:收缩策略，即把图书企业的资源使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道上，尽可能以最有利的局部市场来赢得尽可能多的利益;持续策略，即当绝大多数企业选择退出市场时，少数企业可考虑留守一段时间，利用市场需求惯性，保持原来的细分市场，沿用原来的营销组合，来获得意想不到的盈利;撤退策略，即图书产品处于衰退期时，图书企业采取合适的措施处理库存积压图书，致力于新品种图书的开发引进，以避免不必要的损失。

(三)引进版图书的产品经营策略

书业企业图书产品经营发展方向定位的决策通常有以下几种:

1.抢先型产品经营策略

抢先型产品策略是指图书企业根据图书市场需求和自身条件，尽早地购买国外出版社版权，争取在图书内容上进行创新，抢先上市并占领市场。

抢先型引进版图书产品的开发，出版企业应首先建立健全国内和国外的市场信息网络，全面系统地搜集国内和国外政治、经济、科学文化信息以及国外的出版社信息，及时分析国内外宏观市场信息和读者的需求动态信息，通过全面系统深入细致地国内外市场信息分析，把握国内读者阅读需求的变化，从而确定国外图书的引进。

抢先型图书产品策略必须突出一个“快”字，要填补国内市场图书品种上的产品空白，必须打破常规，缩短出版时间，尽快投放市场，加大宣传力度，造成先声夺人之势，赢得市场青睐。

2.紧跟型产品经营策略

紧跟型产品策略，是图书企业围绕市场上出现的新的图书产品，迅速联系国外出版社，购买相类似的图书品种的版权，紧跟抢先型图书产品上市，并与先行图书企业的产品展开竞争。

紧跟型产品策略并不意味着是对抢先型图书产品的生硬地模仿，而是从抢先型图书产品中受到一定的启发继而购买国外有价值的图书版权，它可以是对先行上市图书产品在内容上的补充、完善，或侧重点不同，或更高一个层次。

3.优势产品经营策略

优势产品策略是指图书企业围绕在长期的出版发行实践中形成的产品、渠道、市场等方面的优势引进出版国外图书的一种产品策略。一般而言，任何图书企业，同其他的书业企业相比总具有某些方面的优势，围绕自身的这些优势来引进国外图书版权，是图书企业引进国外图书产品的策略之一。

图书企业的优势产品形式主要表现为:

(1)传统优势产品

对于一些出版社，特别是历史悠久的名牌出版社，如“商务”、“三联”等，大多在长期的出版实践活动中形成了自己的优势领域，形成了自己的一些传统风格。对于这类出版社来讲，其图书产品引进应紧紧围绕自己的传统优势进行。例如，商务印书馆在100多年来的出版实践中形成了多方面的出版优势，其中，该社在汉译世界哲学、社会科学名著及中外文语言工具书等领域取得了重大成就，从而形成了自己的一大传统优势。因而传统出版是出版企业形象的标志，它是图书企业无形资产的一个重要方面，优势传统图书出版企业应结合自身出版优势，在自身优势领域内开发引进在相同领域内的国外图书，并在图书企业的营销策略中充分利用这一优势。

(2)特色优势产品

特色优势产品是围绕本企业所形成的特色开发出版选题，即是特色优势产品，我国也有不少出版社逐渐形成了自己的出版特色，如清华大学出版社、电子工业出版社的计算机图书，中国人民大学出版社的考研图书，金盾出版社的农业科技类图书，岳麓书社的古籍廉价读本等都已在读者中树立了良好的形象，具有鲜明的特色，因此，这类出版社应围绕这些特色领域开发引进在相同领域的国外的同种图书选题，这样既可以保证引进版图书的专业权威性，并且图书企业又可以在图书营销时利用这一特色优势。

(3)行业优势产品

行业优势产品，即利用出版社所属行业这一“地利”上的优势来开发引进国外图书，如专利文献出版社围绕“专利”开发引进国外出版图书。行业优势是图书企业在产品开发中可利用的一种相对稳定的资源，在国外图书引进过程中，这类出版社可利用其专业出版社的优势，熟悉国外的同类专业图书的出版现状，联系国外同类专业出版社、作者，开发引进国外专业类书籍的出版。同样，图书企业仍可在图书营销时利用这一行业优势。

4.最低成本型产品经营策略

最低成本型图书产品经营策略，是指图书企业以其较低的生产费用、较高的生产效率、科学的经营管理和大批量的生产方式，用比市场同类图书产品较低的定价出售，以价格优势争取读者，夺取市场的一种营销策略。因为图书产品是一种需求价格弹性很高的产品，读者对图书价格的变动非常敏感，图书定价高低直接影响到读者的需求量，因而图书企业如果尽量降低成本，通过薄利多销来实现盈利，运用这种策略是非常有意义的，这正是图书产品的最低成本经营策略得以成立的基本依据。

图书企业可通过以下几个措施来降低生产成本:

(1)可在不影响其内容的前提下，适当地降低用于图书形式生产方面所消耗的成本，如根据不同层次读者的需求，分别出版不同档次的版本，以满足不同购买力读者的需求。

(2)扩大图书容量，缩小字号，使每一个出版单位(如印张)能够容纳相对多的内容。

(3)加大单行本的出版力度，适当控制图书规模的膨胀。

(四)引进版图书产品的组合策略

1.图书产品组合的概念和要素

所谓图书产品组合，是指图书企业根据自身的实力和特长确定的全部图书产品品种和类别结构的构成方式，或者说图书产品开发与经营的全部产品线、产品项目的组合方式。而所谓产品线，是指图书企业所经营的图书的类别，即满足读者的某类知识的阅读需要的对应的一组图书产品的集合。一条产品线往往包含许多个产品项目，产品项目是与读者的某种知识需要相对应的一组图书品种的集合。一般来讲，图书产品组合主要有三个基本要素构成，即图书产品组合的深度、广度和关联性。

(1)图书产品组合的广度

图书产品组合的广度，指出版社所拥有的产品线的数量，或者说指出版社出版的图书所涵盖的图书类别。图书企业所拥有的产品线越多，其产品线的广度越大;反之，则越小。一般综合类书店要比专业类书店经营的产品线要广。

(2)图书产品组合的深度

图书产品组合的深度是指图书企业的每条图书产品线中所包含产品项目的多少。同一图书产品线中，所包含的产品项目越多，则该图书产品线的深度越深，同一个产品项目中，所包含的图书品种越多，则该图书产品线的深度也越深;反之，则越浅。一般专业类书店要比综合类书店经营的产品线要深。图书产品组合的平均深度，即出版社全部图书产品项目总数除以产品线总数所得的商，公式如下:

产品组合的平均深度=图书产品项目总数/产品线总数

(3)图书产品组合的关联度

图书产品组合的关联度是指各条产品线在生产经营和满足读者不同需要方面的紧密程度，如各条生产线在目标读者、图书内容、出版发行方式、发行渠道、内容等方面的关联度。例如，一出版企业同时生产纸型图书、电子出版物、音像制品，这些产品线之间的各个产品项目在制作、发行、促销等方面都有很大的差异，因此，我们说该图书企业的产品线的关联性较小。而一家地图出版社，设有教学地图、交通地图、旅游地图三条产品线，因为这些产品线中的产品项目在制作、发行、促销等方面都比较接近，因此，我们称其产品线的关联性较密切。

2.图书产品组合策略

所谓图书产品组合策略，指出版社根据图书的市场需求、图书企业的资源状况和经营目标，对图书产品组合的广度、深度和关联度等方面进行选择和调整的决策。

图书产品组合的广度、深度和关联度，是图书企业图书产品的结构和组成方式。不同的图书产品组合形成不同的图书产品模式，不同产品模式会形成不同的图书产品的整体的竞争力。在一般情况下，扩大图书产品组合的广度，有利于扩展图书企业的出版领域，分散投资风险，实现全面发展;挖掘图书产品组合的深度，可以开发更细的细分市场，有效满足读者的个性化，甚至碎片化的阅读需求;提高图书产品组合的关联度，有利于图书企业发挥发行渠道的作用，缩减成本，在某一特定市场内形成图书企业的竞争力。

因而合理地确定图书产品组合的广度、深度和关联性，准确地设计图书产品组合策略，对于图书企业的市场营销具有重大的意义。一般来讲，图书企业可以选择运用以下的图书产品组合策略:

(1)广深型图书产品组合策略

所谓广深型图书产品组合策略，顾名思义，即扩展图书产品组合的宽度，挖掘图书产品组合的深度，即向目标读者提供他们所需要的所有图书产品的全面化图书产品组合策略。

该策略主要适用于大型综合型的图书出版企业，对企业的综合实力要求很高，它要求出版社不仅在所有图书大类上都有所涵盖，而且在所有的细分市场上，在读者需求的所有方面都有可提供的图书产品。

(2)广浅型图书产品组合策略

广浅型图书产品组合策略是一种追求图书产品线的广度，而不追求其深度的一种产品组合策略。这一策略对于图书产品线的关联度要求较高，比较适合于在某一区域图书市场内提供内容广泛的各类图书，而非只限于某几个学科专业领域。就图书企业规模来讲，这一策略比较适合于一些中小型综合性书店。

(3)窄深型图书产品组合策略

这一策略主要是挖掘图书产品组合的深度，不强调产品线的广度，产品线较为单一的策略。这种策略一般只经营少数几条产品线，产品线间的关联度较高，面向不同的细分市场，只出版某一类图书产品，满足不同读者的同一类需要，它适用于一些专业分工明显的大中型的专业书店(如经管类、教育类、科技类、古籍类书店等)。

(4)窄浅型图书产品组合策略

这一图书产品组合策略，既追求图书产品线的深度，又追求产品线的广度，只经营一条或少数几条产品线的少数图书品种。对于图书发行企业而言，这种产品组合方式也只适用于个别极小的特殊图书发行企业，武汉市就有专营“小太阳”、“零岁方案”、“东方小太阳”三个小型图书专营店。