知识目标
1.理解产品整体的概念、内涵及意义，以及产品的多种分类。
2.了解产品生命周期的各个阶段的特点和主要策略。
3.理解新产品的概念及新产品的开发程序。
4.理解产品组合策略及相关概念，熟悉产品组合的类型和策略。
5.理解产品品牌策略的概念、作用和策略。
6.理解产品包装策略的概念、作用，以及包装的设计原则和包装策略。
能力目标
1.掌握剖析具体产品整体概念的能力。
2.掌握判断产品生命周期阶段的能力并能够提出相应策略。4.掌握产品组合策略的分析能力。
5.掌握产品品牌策略的分析能力。
项目核心知识结构
引导案例
宝洁公司的产品策略
宝洁公司的历史可以用两个字来概括：一是老；二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代，在世界500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止，已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。
宝洁公司一开始生产肥皂和蜡烛，在激烈的市场竞争中，只能勉强度日。19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为“象牙”牌，并投入11000美元为其做广告，这在当时是一个惊人之举。但实践证明，二人的做法是正确的，消费者对“象牙”牌香皂的认可程度在不断提高，到1890年，宝洁的年销售额已达数百万美元。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前，宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥有8 300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利20000项。到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。
宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的，当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。调查表明，一个月后，海飞丝在广州的市场认知率达到99%。
此后，宝洁以广告为重点，将触角伸向北京、天津和成都等地，通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式，将它的产品打向全国。
宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。
在深入调查研究的基础上，宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液，增加了其中的保湿成分，以体现东方人发质的自然柔韧；推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多效合一牙膏。
产品开发出来后，并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。与同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法，“为了使产品过硬，首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测，一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的，还需做进一步的市场调查研究，以了解该产品能否带来效益”。
另外，还要进行宣传，让老百姓认识它、接受它，这就需要广告。“宝洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
（资料来源：新浪网）
思考题：你觉得宝洁公司取得成功的因素有哪些？宝洁公司的经验告诉我们，在开发新产品时，企业应当注意些什么？
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