16.8 服务产品的产品策略
当今世界上发达国家工农业产值的绝对值虽然在持续增长，但在国民生产总值中所占比重却在持续下降，总趋势是继续下降，而这些国家服务业产值的绝对值不但在持续增长，而且在国民生产总值中所占比重也在持续增长。最能说明这一特点的例子有两个:一是发达国家服务业的从业人数已大大超过制造业和农业的从业人数，目前美国的服务业从业人数已占总就业人数的3/4，日本也占到了2/3;二是从开始统计全球500家最大公司到现在的几十年中，制造业企业一直占据着前几名的宝座，但从2001年起，服务业中的美国沃尔玛百货有限公司连续4年坐上了全球500家最大公司中的第一把交椅，而制造业企业却屈居其后。这说明服务已成为一种重要产品，而且愈来愈重要。因此，有必要将服务产品有别于一般产品，特别是实物产品，对其独有的一些产品策略单独加以论述。
16.8.1 服务产品的含义
服务产品是指进入市场用以满足消费者或用户需求、欲望和利益的活动。如旅馆的住宿服务满足了旅客的住宿需求;医院的医疗服务满足了病人解除病痛的需求;学校的教育服务满足了学生求知的需求;股票交易所的股票交易服务满足了客户利用股票交易赢利的需求;保险公司的保险服务满足了被保险人财产不受损失的需求;仓储公司的保管服务满足了货主的货物不受损失的需求等。
由于服务可以满足消费者或用户的需求，而且采取了市场交易这种方式，因而从市场营销学的角度来看也是一种产品，但却是一种无形产品，称作服务产品，简称服务。所谓国际服务产品，即国际企业跨越国界向国际市场提供的上述活动。服务产品本质上是一种脑力劳动或体力劳动，因此，又将其称为劳务。
服务产品不同于整体产品概念中附加产品中的服务。它是一种完整的不依附于核心产品的单独产品。
从广义上讲，16.1节所论述的产品也包括服务产品，也就是说服务产品是广义产品中的一大类别，因此，除下面将要论述的服务产品的一些单独策略外，本书中所论述的广义产品策略皆可应用于服务产品，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
16.8.2 服务产品的整体产品概念
就如同广义产品一样，服务产品由以下3个层次组成:
1.核心服务
核心服务又称本质服务或主服务，是服务企业提供给消费者或用户以满足其最本质最重要需求的活动。比如，航空公司的核心服务是将乘客由一地运送到另一地;医院的核心服务是解除病人的病痛。
2.便利服务
便利服务是指服务企业为了使消费者或用户能够消费或使用其核心服务而向消费者或用户提供的前提条件性质的服务。比如航空公司的售票服务、医院的挂号服务等。
3.辅助服务
辅助服务并非核心服务，而是服务企业提供给消费者或用户后能增加其满足感的那些服务。比如，航空公司在客机上向乘客提供的餐饮服务，医院向卧床住院病人提供的喂饭、洗澡服务等。
16.8.3 服务产品的生命周期
广义产品的生命周期理论同样也适用于服务产品，即服务产品的生命周期同样有投入期、成长期、成熟期、衰退期4个时期，也有相同的生命周期曲线。另外与实物产品一样，由于产品的定义范围不同，其生命周期的长短亦不同:服务行业的生命周期最长;服务型式的生命周期居中，而且生命周期曲线最典型;服务品牌的生命周期最短并且生命周期曲线多有变形。比如，旅游行业这一大类服务产品的生命周期很长，在可以预见的将来不会从市场上消失;民俗旅游这一形式的服务产品生命周期较前者短;而澳大利亚土著地区民俗旅游这一品牌的服务产品与前两者相比，其生命周期最短。
16.8.4 服务产品的分类
从不同角度可以对服务产品进行不同的分类，现代常用的分类角度有以下两种:
1.按本质分类
可分为以下两大类4小类:
(1)以人为服务对象的服务产品
①有形服务产品:如旅游公司对游客的旅游服务产品。
②无形服务产品:如学校对学生传授知识的教育服务产品。
(2)以物为服务对象的服务产品
①有形服务产品:如轮船公司对货物的货运服务产品。
②无形服务产品:如保险公司对桥梁的保险服务产品。
2.按产业分类
这是世界贸易组织的前身关贸总协定于1948年对服务产业所作的分类，共有下述14个类别:
(1)商业性服务;
(2)通信服务业;
(3)建筑服务业;
(4)销售服务;
(5)教育;
(6)金融服务;
(7)保健服务;
(8)旅馆和饭店服务业;
(9)保险服务;
(10)个人服务;
(12)动产的销售;
(13)交通运输;
(14)其他。
16.8.5 服务产品的特点
1.无形性
服务本身是无形的，消费者对服务本身既看不到也触摸不到，只能感知到服务产品使用的工具和最终的效果。如乘客对航空公司的客运服务本身既看不到也触摸不到，乘客所能感知到的仅仅是客运服务所使用的工具——飞机和最终效果——乘客从出发地到达了目的地。服务产品的无形性仅指服务产品本身是无形的，实际上大多数服务产品都使用了有形的实物作为工具。比如，运输服务产品使用了飞机、轮船、火车、汽车作为工具;通讯服务产品使用了通讯卫星、电话机、手机作为工具等。
2.同时性
服务企业生产服务产品的过程和消费者消费服务产品的过程是同时进行的，不能分别进行。比如，航空公司使用客机运输乘客的生产过程与乘客乘坐客机飞往目的地的消费过程是同时进行不可分离的。
3.不可储存性
这一特点是前一特点的延伸，即企业不能预先生产出某一服务产品储存起来，以备消费者前来购买。比如，医院不可能在没有病人的情况下预先完成心脏手术后将此手术储存起来，以备心脏病人前来购买此现成手术。
4.两权分离性
对于有形产品，消费者对所购买的有形产品不但拥有使用权，同时也拥有所有权，比如，消费者购买了一辆摩托车，则对该摩托车不但拥有使用权，也拥有所有权，而消费者或用户对于所购买的服务产品仅仅拥有使用权，没有所有权，即两权分别属于消费者和生产者所拥有，比如，乘客购买了航空公司客运服务产品的使用权，但客运服务产品的所有权仍然属于航空公司。
16.8.6 服务产品的质量策略
由于服务企业服务产品质量的高低可以在市场上与竞争对手形成差别，进而决定服务企业是否具有竞争优势，因而服务质量已成为服务企业竞争取胜的关键因素。
1.服务产品质量的含义
实物产品的质量一般可以用客观的标准去测量，从而比较准确客观地评价其质量，但消费者对服务产品质量的评价往往是一种主观感受，而不是客观测定，带有相当大的主观成分，因此，所谓服务产品的质量乃是消费者对服务产品的期望质量和实际感受质量的对比，后者若大于前者，消费者则认为该服务产品的质量高，反之，则认为该服务产品的质量低。期望质量一般受营销沟通、企业形象、顾客口碑和消费者需求等因素的影响。
2.服务产品质量的组成
服务产品质量由以下两大部分组成:
(1)技术质量
技术质量是指消费者从服务过程中所得到的东西，该质量一般可以客观测量，比如，航空公司的客运服务是否让乘客准时到达了目的地。
(2)职能质量
职能质量是指消费者在消费服务产品过程中从服务人员那里得到的感受，这一部分质量一般无法客观准确地测量，属于一种主观感受，如服务人员的态度、行为、仪表、衣着等。
3.服务产品质量的评价
美国学者柏瑞、柏拉苏拉曼、西斯姆莱3人经研究后提出了对服务产品质量进行评价的以下5个标准:可感知性，即服务设施、设备、服务人员的外表是否可让消费者感知到;可靠性，即企业是否准确无误地实现了向消费者作出的承诺;反应性，即企业对消费者的要求是否及时而充分地给予了服务;保证性，即企业服务人员是否具有胜任工作的能力;移情性，即尽管消费者没有提出要求，但企业从真诚关心消费者的角度出发主动满足消费者的实际需求，使服务具有人情味。
柏瑞等3位学者在提出以上5项评价标准后还进一步提出了评价服务产品质量的方法和计算公式。这种服务质量评价方法实际上是对消费者的一种问卷调查方法。调查者将以上5个评价标准中的每一个标准具体化为4～5个问题，让被调查者对每一个具体问题的期望质量和实际感受质量给出分数，然后计算出所有问卷的感受质量和期望质量的平均分数，二者之差就是服务产品质量的分数。公式如下:
服务产品质量平均分数=实际感受质量平均分数－期望质量平均分数
4.提高服务产品质量的策略
服务企业要提高服务产品的质量不能仅仅着眼于某一环节、某一部门和某一时间，而应着眼于整个服务产品的生产过程，包括生产过程的设计与运作。以下是常用的一些策略或方法:
(1)标准跟进
企业将自己的服务产品与市场竞争中占优势的竞争对手的服务产品进行对比，向对手学习，逐步提高自己。
(2)服务生产过程分析
又称蓝图技巧，即首先从生产过程分析中找出消费者与服务人员的接触点，进而以这些接触点为重点提高服务产品的质量。
(3)减小服务产品质量风险
由于服务产品具有不可感知性，消费者在购买服务产品之前对其质量没有把握，因而产生了购买此服务产品具有某种风险的惧怕心理，这对企业出售该服务产品是十分不利的，为此企业可用以下策略减小服务产品质量风险:
①全面强调服务产品质量;
②加强员工培训;
③利用广告;
④利用口碑。
16.8.7 服务产品的商标策略
广义产品的商标策略原则上也适用于服务产品，但服务产品的商标策略更强调企业名称的选择和品牌效果的设计。分述如下:
1.企业名称的选择
服务企业的名称是商标策略的核心，选择一个好的企业名称就等于预先选择了一个好的品牌，因此，选择企业名称就成为服务产品商标策略的首要任务。在选择企业名称时一般应遵守下列原则:
(1)独特性;
(2)恰当性;
(3)可记忆性;
(4)灵活性。
2.服务品牌效果设计与策略
(1)服务品牌效果设计
服务品牌效果设计是指设计一组相互协调、相互促进、形成合力的品牌要素。这些要素包括企业名称的文字、标记、颜色、广告标识语等。只有这些要素达到上述效果后，才真正成功地塑造企业的品牌。
(2)一致性策略
一致性策略是指服务企业在塑造品牌的漫长过程中，要自始至终地将品牌上述要素及可见的其他要素如设施、设备、服装等加以展示，使其形象前后一致，并在世界各地统一。这一原则对分散性的服务企业如连锁店、银行、航空公司等尤为重要。
16.8.8 服务产品的有形展示策略
1.含义
所谓服务产品的有形展示，即企业为克服服务产品的不可感知性而采取的一种对策。企业根据这一对策将一切可以显示服务产品特点和优点的有形组成部分展示给消费者，以向消费者提供一种对本企业的服务产品有所认识与了解的途径。
2.作用
(1)让消费者对本企业的服务产品形成良好的第一印象;
(2)帮助消费者产生信任感;
(3)引导消费者产生合理的期望;
(4)在消费者心目中建立企业及其服务产品的形象。
3.有形展示策略的种类
(1)有形化策略
只要有可能，企业就尽量努力将服务产品本身的内容附着在某些实物上。比如，通讯服务附着在IC卡上，银行服务附着在信用卡上，俱乐部服务附着在会员卡上等。
(2)心理策略
①将消费者感兴趣和容易接受的物体展示给消费者。
②建立和维持与消费者的良好关系。
(3)环境策略
①适当的地点;
②高标准的卫生条件;
③高雅温馨的气氛;
④优美的美学感受。
16.8.9 服务产品的人员策略
许多服务企业的服务产品是由那些生产服务和递送服务的人员在服务现场完成的。如医院的医生护士、学校的教师、咨询公司的咨询人员、客机上的飞行员和空中小姐、饭店的厨师和招待员等，他们在服务现场与消费者进行面对面的直接接触，在消费者眼中他们就是服务产品的一部分，因此服务企业要对组成服务产品的生产人员和服务人员进行挑选、训练、激励和控制，以提高服务产品的质量。企业所进行的上述工作就构成了企业的人员策略。
16.8.10 服务产品的过程策略
消费者购买实体产品时，企业可以在瞬间将实体产品转移到消费者手中;但消费者购买服务产品时不能瞬时购买到服务产品，而需要一段较长的时间过程，如医生为病人诊断、治疗、做手术，教师为学生讲课，律师在法庭为当事人辩护，乘客乘坐飞机，轮船运输货物，旅客在旅馆住宿等。过程中的所有程序或所有服务活动都会影响到消费者对服务产品整体质量的满意程度。因此，企业要对整个服务产品的生产过程进行管理，以提高服务产品的质量，最终使消费者对购买的服务产品整体感到满意。企业为整个服务体系运作而制定的原则和程序、方法及消费者参与服务过程的规定与程度等一整套策略便构成了服务产品营销的过程策略。
思考题
1.举例说明市场上哪些产品采用的是整体产品概念。
2.举例说明目前市场上哪个品牌的产品正处于成熟期，哪个品牌的产品正处于衰退期。
3.举例说明国外企业在中国市场销售的产品中，哪些采用延伸国内产品策略，哪些采用改造国内产品策略，哪些采用开发新产品策略。
4.从消费者对日常生活某方面的抱怨构思一种新产品。
案例借鉴一
美国波音公司从重视产品质量和不断推出新产品中得到快速发展
波音公司是美国也是全世界最大的民用飞机制造公司。该公司成功的秘诀就是不断地先于其他企业推出自己的新产品。比如，20世纪30年代，著名的飞剪号民航客机是波音公司首先推向市场的新产品;20世纪50年代，世界上第一架喷气式客机也是波音公司研制的;20世纪70年代，该公司推向市场的波音747喷气式客机是民航史上第一架宽机身远程喷气式客机，进行洲际航行时不需中途加油;20世纪80年代初，该公司推向市场的波音757、波音767两种型号的喷气式客机是民航史上最省油、最经济、最安全、最容易驾驶的喷气式客机;直到20世纪末，这两种型号的波音飞机仍牢牢地占据着市场。波音公司能够取得一个又一个的辉煌成就，能够长时间占据着全世界民航飞机市场霸主的宝座，主要是长期重视产品策略的结果，即波音公司长期致力于抢先推出新产品，而且十分重视产品质量，用其董事长威尔森的话说:“从长远看，惟一经久不衰的价值标准是质量本身。”另外该公司还十分重视为顾客服务，即重视整体产品概念。波音公司有许多为顾客“雪中送炭”的故事已传遍航空运输界。
案例借鉴二
贵在持久
第二次世界大战之后，日本丰田公司的丰田牌(TOYOTA)小轿车以质优、价廉、节油的特点首先打入美国市场，然后又打入世界各国市场，迄今为止已在世界上享誉达半个世纪之久，成为日本产品的骄子，实现了丰田公司“有路必有丰田车”的豪言壮语，丰田公司因此获得了丰厚的利润，也使该公司迅速发展壮大，最终挤入全球500家最大公司的前十名之列。但该公司近年来却被其辉煌业绩冲昏了头脑，其产品质量明显下降，从2009年10月至2010年10月的短短一年中，该公司就从世界各国召回了存在质量问题及安全隐患的车辆超过一千万辆，使该公司昔日的产品形象大受影响，这引起美国消费者的不满，从而导致美国政府为维护消费者的利益对该公司在美国的子公司进行惩罚，于是总公司董事长紧急赶往美国亲自向消费者道歉并作出保证。这一事态是否就此结束取决于该公司解决上述产品质量问题的决心和恒心以及辅助的公关策略。
案例借鉴三
美国麦当劳公司对产品概念的全面接受与执行
美国麦当劳连锁店是世界最大的快餐店。1997年在全世界66个国家共拥有连锁店23500家，是美国企业中能够保持40余年持续发展不停滞的大公司之一，也是全球500家最大公司之一。
麦当劳经营的其实是一种十分简单的产品——汉堡包。任何其他食品公司也能生产该产品，事实上国际市场上也有众多的食品公司生产这种简单的产品与其竞争。麦当劳连锁店久盛不衰日益发展的原因十分简单，就是麦当劳公司始终完整而严格地贯彻整体产品概念，在产品的3个层次上一丝不苟。
案例借鉴四
新产品接替老产品
由于任何一种工业产品在生命周期结束后都要退出市场或被市场所淘汰，所以任何国际企业要生存下去或进一步发展，都不能只依赖已占领市场的老产品，而是要不断地向市场推出新产品以接替老产品的退出。著名的美国三大汽车公司就是比较典型的成功案例。
长期以来通用汽车公司是全美国也是全世界最大的汽车公司。20世纪80年代中期该公司在美国市场所占的份额曾达44%，但由于其主导产品大众型雪佛兰牌轿车红火了几十年后已进入产品生命周期的衰退期，而新型号轿车又没有研制出来，因此20世纪90年代初通用汽车公司在美国市场上的份额大幅度下降到33%，而且在1991年出现75亿美元的亏损。此时公司总裁罗杰·史密斯横下心投入50亿美元，于20世纪90年代初研制成功了土星牌新型微型轿车，并立即投入市场，获得了很大成功，市场需求旺盛，出现了供不应求的局面，产量在一年半中猛增了33倍。新产品的这一巨大成功为通用汽车公司渡过生存危机立下了汗马功劳。
福特汽车公司在1907年研制成功了T型大众型轿车，该型轿车曾风靡全美国乃至全世界，并使福特汽车公司由一家不起眼的小公司一举成为当时全世界最大的汽车公司，公司总经理福特也因此被全世界公认为汽车大王。但T型轿车风行世界近20年后已进入产品生命周期的衰退期，而福特汽车公司又迟迟推不出新型号的轿车，从而导致其在1927年不得不辞退6万名员工并停产一年。后来福特汽车公司研制了A型新轿车，而且投放市场后十分成功，才使福特汽车公司恢复了元气。20世纪60年代福特汽车公司又进一步向市场推出新产品野马牌轿车，也大获成功。福特汽车公司最初预计该新型轿车第一年可销出7.5万辆，实际上销出去了40万辆，仅此一种新产品两年中就创造了11亿美元的利润。以上两种新产品成功推向市场为福特汽车公司的生存与发展立下了大功。
克莱斯勒公司是美国第三大汽车公司。从20世纪70年代开始因其汽车样式陈旧，又迟迟拿不出令市场满意的新产品，销售量一直在下降，而且从1978年起连续3年出现亏损，累计亏损额达30亿美元，公司已濒临破产的边缘。此时，公司聘请后来闻名世界的艾柯卡为公司新总裁，艾柯卡上任后，公司全力以赴研制成功了K型新轿车，投入市场后大获成功，两年后该产品就使公司扭亏为盈，至第3年时该新产品又使公司的利润总额创造了历史最高记录，使公司从此彻底摆脱了破产的威胁。公司尝到新产品的甜头后不满足于现状，在K型轿车投放市场10年即将进入衰退期时，从1992年到1994年又累计投资150亿美元，接连向市场成功地推出了微型轿车、轻型轿车、越野车、轻型货车4种新型汽车。这些新型汽车的利润都很高，从而使公司进一步发展壮大，公司股票也随之大涨，由1991年的每股14美元猛涨至1993年的每股40美元，成为美国工业界的奇迹。
案例借鉴五
英特尔公司在商标策略上的重大失误
2010年全球500家最大公司中排名第195位、年营业额达436.2亿美元的美国英特尔公司是世界著名的芯片生产商，在该领域中居领袖地位。其产品在技术上的一次次突破为世界信息产业的发展，特别是PC机突飞猛进的发展作出了突出贡献，为世人所敬佩。
但该公司在全力以赴进行技术突破并取得辉煌成就的同时，忽视了商标策略的重要性，为此吃了大苦头。即该公司的产品在长达二十余年的漫长时期内，只有以一组数目字表示的品牌，却没有注册的商标。这一组数目字的前几位数字表示设计指导思想的编号，后几位数字表示产品的序号，如4004、80286、80386等。这一策略的弊病在该公司成长初期并不明显，但当公司及其产品在市场上的美誉度大大提高，公司在市场上处于领袖地位后其弊病就突显出来了。1989年，80486芯片以突出的性能畅销世界市场成为大名鼎鼎的明星产品后，公司的几个主要竞争对手也向市场推出了仿制的80486芯片，当英特尔公司研制出更先进的80586芯片推向市场时，竞争对手随后也向市场推出了仿制的80586芯片。由于商标法中规定数目字不能作为商标注册，因此英特尔公司处于两难处境:自己研制的产品不能注册，其知识产权不能得到法律的保护;若继续使用数目字品牌，就不能甩掉竞争对手仿制的黑手，自己的市场将被竞争对手蚕食，甚至夺走，若放弃数目字品牌，就等于放弃了二十余年苦心经营所占领的市场。十分恼火的公司领导人在此两难处境下毅然作出了一个风险大、代价高的战略决策，即停止生产最先进的80586芯片，全力以赴研制第五代芯片。
果然，在公司孤注一掷的决心下，1993年该公司研制成功了将310万只晶体管集成在一只芯片上、性能极其先进的第五代芯片，并立即以“Pentium”进行了商标注册，该商标的中文译名即中国人十分熟悉的“奔腾”商标。
英特尔公司在研制成功“奔腾”第五代芯片后，于2006年又研制成功了商标为“酷睿”(Core)的性能更突出的双核和四核芯片，使该公司在市场上的领袖地位更加巩固，该公司目前已成为市场的霸主，在世界市场上的份额高达80%，是目前任何竞争对手望尘莫及的。
英特尔公司在世界市场上取得如此显赫的地位和业绩，其原因除了该公司非凡的技术创新实力外，还与该公司运用正确的商标策略有关，这为全世界众多的企业提供了很好的案例。
【注释】
(1)佳能公司在2010年全球500家最大公司中列第204位，年营业额422.5亿美元。
(2)惠普公司在2010年全球500家最大公司排名中列第28位，年营业额1260.3亿美元。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
